谭 洪
[摘要]新闻媒体公益活动策划是区别于常见新闻报道的一种策划形式，它的主要宗旨通过媒体策划公益活动，使公益活动受到更广泛的社会各界关注，实现通过主流媒体宣传，为公益活动创造更好的实现氛围，本文主要论述新闻媒体公益活动的可行性、重要性、分析新闻媒体公益活动策划的规则与流程。
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关键词 ]媒体公益性 活动 策划新闻媒体公益活动策划的可行性
1．新闻媒体的社会角色决定。
新闻媒体的公益活动策划之所以具有可行性，从根源上说是源于新闻媒体所扮演的社会角色决定的，新闻媒体在我国媒体中通常具有活动组织者、经济贡献者、公众服务者的社会角色，这三重社会角色身份要求新闻媒体对公益活动进行适当的策划与宣传。
(1)新闻媒体角色之活动组织者。
1901年5月，列宁为其创办的《火星报》第4号写了社论《从何着手》，其中明确指出，“报纸的作用并不限于传播思想、进行政治教育和吸引政治同盟军。报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。我国在1954年后。对于报纸等新闻媒体的定义与内容界定沿用了列宁主义，认为新闻媒体的社会角色除了传播思想外，还应积极承担集体组织者这一社会角色，在我国新闻媒体具体的实践中，通过媒体报导吸引群众认知公益活动的重要性与价值。是我国新闻媒体对活动组织者这一社会角色较好的诠释，新闻媒体拥有一定的受众基础，拥有正确的思想理念，拥有更广泛的传播基础，因此通过新闻媒体组织宣传公益活动，能够起到更好的公益活动群众参与度，能够引起更多群众多公益活动的重视。
(2)新闻媒体角色之经济贡献者。
在十一届三中全会召开以后，明确了我国以经济建设为中心，大力发展生产力，因此我国新闻媒体的社会角色由政治斗争的宣传工具向经济贡献者转型，例如《武汉晚报》在2014年9月开展“捐书送爱、情系校园”活动，呼吁社会各界关注贫困地区的中学教育，鼓励社会大众向山区中学捐书，这一活动开展以后，武汉市各大报纸也争相进行了活动报导，不少山区中学生切实收到了大量的教科书、课外书，不仅丰富了他们能够学习到的知识，也扩展了他们的思维，《武汉晚报》表示会将这种类型的活动一直延续下去，实现呼吁更多群众关注贫困地区、促进贫困地区经济发展的积极作用。2013年12月13日，由秦皇岛电视台举办的“亿婴天使杯”大型儿童圆梦公益活动正式拉开帷幕，该活动的主旨在于吸引社会各界注意力，关注贫困儿童的梦想，悉心呵护贫困儿童成长，通过该活动，30多个特困儿童接受到了秦皇岛各大型企业的长期扶持，为我国儿童公益做出了贡献，也极大程度上带动了秦皇岛地区经济的进一步发展。2015年5月，央视《聆听中国》栏目组走进了西江苗寨，拍摄了一组宣传片，宣传苗族人民的生活情况，风俗传统，客观上也加速了西江旅游经济的带动，也吸引了更多民俗保护学家对苗寨文化的关注。
(3)新闻媒体角色之公众服务者。
在我国确立以经济建设为中心大力发展生产力后，我国新闻媒体已经由政府的耳目喉舌，逐步转化为百姓的“发声器”，越来越多新闻媒体下到基层，了解人民疾苦，塑造公众服务者的新的媒体形象。上海《劳动报》是上海总工会的机关报，在1979年复刊后，积极打造新形式的版面，实现了立足百姓切身利益，符合百姓利益需求，如在1995年我国正式通过了《劳动法》后，《劳动报》连续三年开设投诉版块，专门受理百姓对于有关单位违反《劳动法》的投诉，《劳动报》的转型与改革做到了真正结合民众，为民众的公共利益塑造了一个更好的保障机构，因此我国其他省市纷纷效仿，虽然没有像劳动报一样正式开创一个版面专门受理和披露违法投诉，但部分企业一些不合理现象的披露，如欠薪、违法克扣薪水等现象，也在各地电视台、报纸上纷纷有所披露。因此，新闻媒体积极进行公益活动策划，是符合其公众服务者形象以及定位的。
2．新闻媒体的社会功能决定。
新闻媒体的社会功能，是新闻媒体社会角色的直观体现，由于新闻媒体具有活动组织者、经济贡献者、公众服务者的社会角色体现。因此新闻媒体的社会功能也包括了活动的组织、经济的贡献与为人民服务。例如2013年4月18日，中央电视台举办了一次大型公益活动，名为“寻找最美孝心少年”，该公益活动面向全国18岁以下少年儿童，通过发掘、评比的方式，选出全国最有孝心的少年儿童予以表彰，力图宣扬他们尊敬长辈、阳光向上、自立自强的事迹，通过中央电视台的影响力，让一部分家庭贫困的少年儿童获得更多的关注，在一定程度上改善了贫困少年儿童的生活困境，也致力于关注我国少年儿童精神文明的塑造与发展。通过“寻找最美孝心少年”活动，让全国更多青少年儿童明白了“孝”的真正含义，使我国传统美德得到了一定的弘扬，让更多生活在城市地区的青少年儿童在“寻找最美孝心少年”大型公益活动中，感受到了自身生活条件的来之不易，让我国更多城市青少年儿童学会了感恩。中央电视台合理运用了自身的影响力，发挥了大型活动组织者的社会功能，通过宣扬积极向上的正面思想，发挥了其公众服务者的社会功能。
3．新闻媒体的社会职责决定。
当前，我国新闻媒体担负的主要社会责任为社会舆论的监督者，担负着引导舆论导向的重要社会责任。1995年3月8日，上海市新闻单位发现了上海市民不遵守交通规则，破坏城市环境等陋习，针对这一发现。上海市《文汇报》策划了一场上万人参与的“上海市人民行为规范”讨论，让上万名上海市人民参与讨论与制定“上海市民歌”，在极短的时间内，迅速提升了上海市民文明出行的整体趋势，真正做到了由民众出发，到民众中去的目的，与此类似的是，2013年12月6日，腾讯大楚网正式宣布武汉市小动物保护协会的入驻，意味着武汉市小动物保护协会的理念宣传，将在武汉市更多市民甚至全国居民眼中呈现，2014年6月，武汉市小动物保护协会的小动物保护视频被播放到武汉市江岸区最繁华的商业街——江汉路步行街的沿街LED上，在2015年年初，武汉市小动物保护协会定期举办的“领养代替购买，让爱终止流浪”领养活动，被武汉市本土新闻栏目《经视直播》播出。由上述新闻媒体的做法可以看出，我国新闻媒体时刻肩负着引导舆论导向的重任，上海市新闻媒体以及武汉市新闻媒体都在价值选择上做出了正确判断，组织了一些列符合民众主体舆论走向的公益活动，用具体行为实现了新闻媒体的社会职责。新闻媒体公益活动策划的重要性
1．媒体产业化经营的重要性。
党的十一届三中全会以来，随着改革开放的深入，特别是中央提出建立社会主义市场经济体制的决策以后，我国的新闻事业进入了一个新的发展时期。这个新时期的一个重要标志就是国家要对新闻媒体实行自收自支的财政政策。媒体不仅要自己挣钱养活自己，还要用自己挣来的钱搞宣传，完成媒体担负的功能。这与过去计划经济体制下的新闻体制相比，是发生了一个根本性的转变。
过去的新闻媒体被认为是政府机关的“喉舌”，主要用来宣传政府思想理念，宣传政治诉求，但由于我国经济体制改革，各个媒体必须实现自负盈亏，包括省市级电视台，也将逐步由政府财政拨款向自负盈亏转变，新闻媒体不比娱乐媒体，拥有更加轻松、更加休闲的媒体特色，也不比娱乐媒体拥有更广泛的受众资源，新闻媒体由于其独有的导向性、严肃性、真实性，想要在媒体自负盈亏下得到更多的生存发展空间，就必须注重自身产业化的经营，注重自身节目的内涵延展。公益活动的策划，能够吸引更多有相同意愿、志向的群众来参与，提升新闻媒体在群众基础中的良好形象，为新闻媒体塑造良好口碑，利于新闻媒体传达自身亲民、关注社会热点社会时事的媒体诉求，实现新闻媒体的产业化经营。
2．媒体品牌化塑造的重要性。
在市场经济的激烈竞争中，成为主流新闻媒体的最好方式就是塑造自身的良好品牌。达到品牌化经营的效果，拿武汉市报纸这一新闻媒体来说，《武汉晚报》的定位更加亲民、更加市民化，因此在武汉报纸行业中受众最广、忠实读者数量更多。《楚天都市报》则更加注重文化领域内的探索与传承，相较《武汉晚报》更加“阳春白雪”一些，因此其读者主要为文化水平相对较高的知识分子或市政领导人，例如《楚天都市报》曾开展过“楚天都市报情系中山舰万人免费参观”的公益活动，旨在向市民宣传中山舰的历史背景、历史内涵，呼吁群众了解历史、尊重历史，珍惜当前来之不易的生活，而《武汉晚报》的公益活动主要来自于对市民的关心，如关爱贫困山区中学生，关注青年主力军结婚难等现象。任何一家新闻媒体想要被铭记，都需要塑造自身的品牌定位，来吸引特定范围内的受众，无论是《楚天都市报》的历史、百姓情怀，还是《武汉晚报》的人文情怀，这两家报纸新闻媒体，都成功策划了大型的公益活动，宣传了自身媒体品牌的定位。
3．媒体形象塑造的重要性。
良好的媒体形象，更利于新闻媒体结合群众，拥有更多的传播受众，也更利于新闻媒体阐释自身担任的社会角色、担负的社会责任。策划公益活动，有利于新闻媒体向受众传播自身关注时事、以人为本、贴合民生的思想观念。例如抗震救灾捐款、向贫困山区捐款、保护流浪动物、关爱空巢老人等公益活动，都不以新闻媒体盈利为主要目标，但都结合了时事热点，贴合了百姓的生活需要，为更多需要帮助的人筹集到了更多物资，并从精神上鼓励了逆境中生存的人，这一系列的行为，无一不为大众塑造一个良好新闻媒体的形象，让媒体形象更加具有亲和力，在传播范围内被更多民众或者其他同行知晓，客观上达到了民众满意、媒体间接受益的效果。
新闻媒体公益活动策划的规则与流程
1．新闻媒体公益活动策划的规则。
在新闻媒体进行公益活动策划的过程中，需要注重新闻媒体进行公益活动策划的总体规则，例如：，
注重公众的利益。“公益”一词从字面上理解的内涵就是公众的利益，虽然无法满足所有群体的利益，但新闻媒体在组织公益活动时，要注意遵循大部分公众的志趣，做到在道德层面上、舆论层面上的良好把握。
注重媒体效益与社会效益相符。虽然公益活动并不是直接意义上的盈利活动，但新闻媒体进行公益活动策划与组织时还是考虑到了自身的裁益实现，在进行公益活动的组织与策划时，新闻媒体需要兼顾自身效益与社会效益的有机结合，不可盲目追求自身效益忽略社会效益，违反公益的本质属性。
注重公益活动策划的可行性。除了理论基础上的可行性外，新闻媒体还应考虑诸如天气、场地、资金等多方面因素，做到提出的公益活动可行性高。
2．新闻媒体公益活动策划的流程。
具体实施新闻媒体公益活动策划时，应从以下流程人手：
设立调查小组。研究确立公益活动目标。正确的选择目标，是合理有效的活动秩序的保证基础。
设立公益活动负责团队。公益活动区分于其他包报道活动，需要专门建立公益活动团队，进行公益活动具体的场地、经费预算等一些列活动预算。
运用自身影响力，呼吁公众参与。公益活动需要广泛的群众基础，才能让公益活动拥有真正的公益性质与意义， 因此在策划周全的前提下，新闻媒体的下一步就是用各种途径呼吁公众参与。
活动进行中的维护与后续的展开。这一部分是对活动参与过程中的补充，新闻媒体应提前预想到现场可能出现的状况，在活动完成后对活动进行报导，实现其自身的媒体利益诉求。
（武汉广播电视台）