杨麟
“新媒体公益”通过对公益慈善组织或活动的报道，推动了公益事业的发展。作为一名多年从事媒体公益慈善报道的党报记者，近年来，笔者深切感受到新媒体在公益传播方面具有得天独厚的优势，并产生了巨大的社会公益慈善效应。这里以腾讯公益推出的《史上最心酸小苹果》、湖北省慈善总会全国率先推出的“公益宝”手机软件等新媒体公益传播成功案例，以剖析新媒体公益慈善的传播效应。
一、新媒体公益慈善互动性
相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者．这对于公益慈善来说，恰恰是至关重要的要素。
新媒体的互动性使得公众参与公益慈善的热情高涨，鼠标一点，即可参与公益慈善活动。不仅方便了公众，更吸引了许多年轻人的公益参与度。
2月4日，一段“史上最心酸小苹果”的视频在网络上被迅速传播。视频中，双腿截肢的4岁恩施男童小峰以病床为舞台，一曲《小苹果》跳得灵活欢快，而旁边的医护人员一边鼓掌，一边笑着抹泪，小峰的坚强与乐观令许多网友为之动容，大家纷纷在网上点击鼠标为小峰捐款。这段由“腾讯公益”发起的公益募捐，短短7个多小时，就有9330名网友为小峰募集爱心款50万元。人们在被小峰感动的同时，也深切感受到新媒体公益慈善的巨大传播效应。报纸电视等传统媒体也纷纷跟进报道。
新媒体的互动性颠覆了传统媒体公益传播的模式，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式，在报纸电视等传统媒体发起的公益慈善行为中，主要是通过新闻报道打动受众，进而通过现场募捐、电话或银行转账汇款等方式进行募捐，这样就具有很大局限性，不利于大家参与和监督。
在腾讯公益另一场为拯救750克早产儿的公益募捐活动中，见证了新媒体公益的爱心奇迹。2014年7月10日，大楚网联合腾讯公益、楚天都市报，共同为湖北咸宁挣扎在生死边缘的一名6个月大早产儿发起募捐，短短8小时内，共有3000名网友献出爱心，迅速凑齐孩子的20万元医疗费用缺口。
大楚网经楚天都市报获知消息后，立即启动公益行动，与腾讯公益乐捐平台打通。同时，大楚网派出摄影人员，与楚天都市报记者联合采访．2014年7月10日上午10时许，拯救750克早产儿爱心活动相关报道和捐赠页面，在大楚网首页、资讯频道、大楚社区、移动端腾讯新闻APP湖北页卡和腾讯公益平台同时上线。
下午4时许，捐款累计达到4万元。大楚网以QQ弹窗形式，对湖北200多万网友进行推送。病床上，孩子微小的身体和伸出的小手，传递出的强烈求生欲望，引发了网友的强烈关注，随后，捐款呈井喷式增长，捐款页面每分钟都在刷新，下午6时许，20万元医疗费募捐全部完成。
网络募捐目标值达到后，捐款通道自动关闭。而更多的网友爱心潮涌而来，考虑到孩子后期的治疗费用，捐款通道在关闭后重新开放，截至下午7点30分，共有3338名网友，捐出21.1万元爱心款。
二、新媒体公益传播的爆炸性
以数字技术为基础的新媒体，新媒体的应用形成了一种“人人都是记者，人人都是媒体”的格局，使得大量信息的获取变得更加方便快捷、广泛深入。
通过新媒体，公益慈善以前所未有的速度传播，并大大降低了公益传播的成本，从而在较短时间内产生公益传播的爆炸性，影响到更多的受众。
清明前夕，87岁的北京老人安家荣胸口又开始隐隐作痛——77年前，在保卫大武汉的武汉空战中，三哥安家驹被敌机击中而牺牲，至今不知安息何处。
77年，沧桑巨变，何处追寻抗战英烈的遗骸？为了完成老人的多年夙愿，告慰烈士在天之灵，湖北日报联合荆楚网新媒体，报网互动，充分发挥传统媒体的调查优势和新媒体的公益传播优势。
有了新媒体这个平台，在微博微信等接力传播寻找下，最终确定了安家驹在武汉空战牺牲后安息在武汉。清明节当天，石门峰名人文化公园中国空军烈士墓前，安家驹的亲人们不远千里从北京、广东肇庆两地赶来拜祭。
和他们一起的还有湖北省内主要高校官方微博管理员、知名网络大V等百余人。本次祭扫英烈活动引发微博上留言悼念。微博话题“一点烛光祭忠魂”阅读量已经超过20万，相关微博近150条。这次千里追寻烈士安息之所充分展现了新媒体时代，公益慈善传播的爆炸性。在这个前所未有的大平台，微博、微信等在悄然改变人们的信息传播接受习惯，人人都是传播者。
近年来流行的微博公益，如2011年初的微博打拐、免费午餐活动等民间公益活动，得到了众多网民的呼应，获得了良好的传播效果，充分展示了新媒体公益传播的爆炸性特点。
微博公益是指“由社会人士发起的，通过微博进行传播的，有社会众多平民参与，并给社会公众带来福利的公益活动”。微博公益充分利用了微博的草根性、快速传播性，实现了公益活动的常态化、平民化。
2011年，由《凤凰周刊》记者邓飞等500位媒体人发起公益项目“免费午餐”，该项目倡议每天捐赠3元为贫困地区学龄儿童提供免费的午餐。项目发起人通过微博多次“微直播”免费午餐项目惠及学校的具体信息，告知网友电子爱心捐赠的相关渠道信息。短短五个月，“免费午餐”经过微博的传播和推动，募集了善款1700余万元，为各地77所学校的1万多个孩子提供了免费的午餐。
三、新媒体新技术创新公益传播
新媒体的技术性颠覆了传统媒体公益流程中自上而下的方式，变成了多渠道、多途径的纵横交错的传播网，也使得微公益、微慈善成为可能，甚至成为新常态。此外，新媒体新技术也使得公益传播更加公开透明，更加有利于接受社会监督。
在环保、慈善等新媒体公益新闻中，几乎集合了当下新媒体的所有技术手段：视频、文字、图表、数据和文献资料，以帮助观众理解。尤其是许多公益传播以网络视频为表达主体，更加生动、直观，且加上了“网络”两个字，即基于网络平台，更容易互动和被扩散，既有“播”，又便于“传”，而不是如电视那般的单向广播模式。新媒体平台强大的渠道延展能力对其传播性更起到了重要的推动作用。
新媒体新技术使得微公益大行其道，在汶川地震等灾难来临时，募捐都是由国家或企业统一发起捐款的呼吁，然后个人到银行去汇款或直接交给单位，许多人反映，有时看人家捐了一万一千，你捐十几块钱就不好意思．但有了新技术，比如电子支付平台，让人人参与公益的愿景得以实现。一些公益项目就由普通人发起，再去影响更高一层的群体。
去年9月19日，湖北省慈善总会在全国率先推出了“公益宝”手机APP软件，这一平台可以为求助个人、慈善项目等提供全方位服务，让爱心人士在手机上为需要帮助的慈善项目、求助个人直接捐赠，爱心人士的每一次爱心行为将记录在电子档案：爱心商家可以参与微慈善，将销售与捐赠结合起来：市民在这些爱心商家消费，商家都会以消费者的名义捐赠一笔善款给湖北省慈善总会。爱心人士还可以在微博、微信圈分享自己的爱心行为。
乐捐是腾讯公益推出的公益项目自助平台，包括发起、捐赠、互动与监督等功能，助您实现纯真的公益梦想。随着新媒体新技术在现代社会中的广泛应用，“乐捐”平台不仅改变了普通人的生活和消费方式，同时也影响了公益行业，特别是在筹资渠道方面的应用，为捐赠人提供了更持续、便捷的捐赠平台，足不出户地实现捐款行为。
传统公益慈善模式，受制于时间地点等很多因素的制约，乐捐、从益宝等新公益平台，可以做到24小时便捷的捐款，不仅可以提供网上捐款，还开通了手机平台进行支付，为捐赠人提供更加便捷的捐款方式，并延长了捐款的时间。
2011年“郭美美事件”将中国的公益组织推到了风口浪尖。公益新闻接过民生新闻的接力棒，越来越频繁地出现在电视节目中，各大报纸开辟了公益版面或是发行公益周刊，媒体圈的记者也开始投入到各项公益事业当中。“新媒体公益”除了强大的信息发布功能之外还具有互动监督功能，这种功能主要由“新媒体公益”的第三种形式体现出来，即网络这种新媒体以及基于互联网Web2.0技术的微博应用作为一种对社会开放的平台。拿出手机动动手指，就能够仔细了解公益项目，随时随地点击参与。第三届公益慈展会上，利用最新的新媒体技术，实现了“拇指化”、“无纸化”的公益传播。
（湖北日报）