黄洪珍 沈勇
[摘要]当今中国报业处在一个最需要服务集成而又最缺乏服务集成的时代。虽然这种状况在一定程度上是由市场运营环境及机制管理的不完善造成的，但它更多地揭示了当前我国报业经营者服务集成理念的滞后。报业在不同的发展阶段的价值支点是不同的，移动互联网时代，本文从我国报业经济增长模式的目标选择、集成服务模式的基本特征、未来报业应有超强的服务意识和服务能力等方面开展研究认为，我国报业经济运行的主战场，将从有形的内容产品转移到全方位挖掘客户价值的集成服务。
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关键词 ]报业经济 有形产品 集成服务
[基金项目]2015年湖南省教育厅科研项目《资源论视域下的报业转型研究》的阶段性成果（项目编号15C0565）
一直以来，我国报业经济运行始终围绕纸质媒体这一根本形态，竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，这种逻辑的缺陷就是，报业只是单一产品的提供者，受众是单向度的人，其市场开发和对受众资源的利用是一次性的和单向的。著名经济学家植草益认为，互联网及其技术发展不仅打破了传统电信、多种类出版和广播电视部门的产业边界，形成了新型的融合产业结构，而且还继续在某些新领域内深化发展，演变新的重叠与融合，而且将会带来全体信息通信业的融合，并逐步向其他传统行业渗透。而正在发生的通信业和广电之间融合的结果使双方的重叠领域越来越重要，最后使传媒和通信领域之间现有的边界消失。
按照二次销售理论的逻辑，报业只要把内容做好了，就能吸引最多的人，利润也就来了。但事实却并非完全如此，报纸内容作为产品并不直接产生商业价值。
很多时候，报业靠高昂的内容投入所获得的受众资源，往往带不来丰厚的回报。因为，第一次销售和第二次销售本质上是脱节的，受众和广告主是具有不同需求和特质的主体。在报业组织内部，采编部门考虑的是第一次销售，广告部门考虑的是第二次销售。这二者的价值一旦没有得到结合，就不可能形成一致的价值点。这种采编与经营之间的矛盾在中国传媒界比比皆是。有的媒体赚得了人气却赚不来财气；有的媒体内容甚至有些过度优化，但广告收入却与之不对称。这些媒体的老总们无法理解，为什么大家对媒体的内容评价很好，但广告商就是不买账。
移动互联网时代，受众的“注意力资源”开始向互联网、手机等“新媒体”转移，报纸的“注意力资源”逐渐减少，广告资源同时下降，媒体经历着由大众到小众的分化过程。大量集中发布的广告往往只能是无的放矢，无法做到针对不同读者需求提供相关的商品和服务信息。一份发行量为200万份的综合性日报，发行量不可谓不大，但如果分散到全国，每个省仅仅在5万份左右，对于广告商而言，这种传播价值显然如同鸡肋。以《参考消息》和《体坛周报》为例，其绝对发行量虽然大，但如果分散到全国各个市场来看，则显得十分稀少，而且读者群体特征并不突出。喜欢足球的群体可以从性格上概括为一个明显的类别，但从购买力和消费偏好上却没有办法界定。
报业经济运行靠什么？传统的导向是靠产品。然而，移动互联网时代，靠的是服务。产品、资金、技术、人才，这些要素无不关系着报业的成败，但其中任何一个要素都不能单独发挥作用使报业赢利，报业赢利靠的是这些要素集成为一个系统。因为，单一能力容易模仿，系统能力才是难以模仿的核心能力。
一、集成服务：我国报业经济增长模式的目标选择
“整合营销”理念出自上世纪90年代的整合营销传播理论创始人唐．E．舒尔茨博士。作为企业管理学范畴前卫理念，“整合营销”对转型时期中国报业实践大有裨益。但整合营销需要“中国版”，需要结合中国的实际进行深入研究。
营销，用最简单的话来说，是一门时时发现并满足消费者需求的艺术与科学。一般而言，营销活动可以归纳为4P理论：产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promo-tion)。产品代表生产技术的发展；价格代表产品的定价策略；渠道代表分销渠道的选择；促销代表销售产品的方法。1964年，杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论，该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。
然而，美国营销理论专家罗伯特·劳特朋1990年发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户(Consumer)为中心；满足客户在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加强与客户的沟通(Communication)。他认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。
集成服务赢利模式正是一种基于4C的营销理论，将广告、公关、促销、消费者购买行为、员工沟通等这些曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合集成。
迈克·波特说：“企业的任何战略都必须以持续赢利为目标。”如果说战略是舵，那么，驱动舵的手是什么？是什么驱动企业的战略，决定着企业的经营成败呢？答案就在于：运行模式。因此，运行模式实质上就是赢利模式。媒体经营与企业经营没有本质上的区别，报业同样需要找到持续赢利的战略，找到战略背后确保报业持续不断赢利的舵手。
移动互联网时代，传统赢利模式受到挑战，新的赢利尚未成型，到底应该采用什么赢利模式成为报业感到困惑的难题。在此背景下，集成服务模式正在被一些市场化程度比较高的报纸媒体悄悄地进行探索，只是目前还缺少从理论的高度来阐述这种赢利模式的内涵与特征而已。
当前，无论是晚报还是都市报甚至党报，竞争越来越强烈，但竞争的“火药”都集中在市场的终端，尽管决战终端本身没错，但关键是决胜还停留在比较低端的战术上。在传统报业运营中，人力、物力、财力等生产资料的消耗，只是发生了价值的转移，但自身并没增值。这一现状给当今报业经营管理者的启示就是，决胜市场终端离不开集成服务，可以说，集成服务是报业经济发展的利润源泉。
所谓集成服务模式，就是指报业经营跳出“二次销售”模式，从以生产者为主转向以消费者为主，利用自身的资金、技术、内容、智力、品牌资源优势以及基于自身政治身份的外界资源优势，通过专门的营销机构，从单纯的广告经营转向多元服务，不断拓展报业经营空间，积极开拓衍生领域市场并实现赢利。简单地说，集成服务就是一个品牌价值延伸和管理客户关系的过程。
集成服务模式的核心在于围绕消费者进行多元服务。在这一模式下，报业除了常说的发行和广告版面销售外，还可以依托其品牌开展各种服务活动，与广告商和客户之间建立一种战略合作关系，成为战略合作伙伴，深入地了解广告商的营销目标，策划出更好的服务方案。在市场经济条件下的互联网时代，集成服务模式应成为我国报业赢利模式的目标选择。
一、集成服务模式的基本特征
那么，与传统的报业赢利模式相比，集成服务模式有些什么不同？移动互联网时代为什么要选择集成服务模式？这些问题驱使我们不得不对集成服务模式的本质特征进行思考。集成服务模式的特征概括起来有以下三个方面：
一是报业经营从要素驱动型转变为创新驱动型。
传统报业的赢利模式注重内部生产，着重从战术的角度深入挖掘传媒内部资源优势，这是一种以有形产品为中心且产品附加值不高的要素驱动型经营模式，这一模式下的报业经济发展主要依靠资本、劳动以及其他生产要素，自主创新能力相对缺乏，严重制约了报业竞争力的提升；而集成服务模式则立足于全局，站在战略的高度从报业宏观环境出发，以消费者（受众）和客户为中心，注重外部环境变化的同时，注重内部环境中人力资源的创造性，是一种寻求整合报业外部资源的创新驱动型经营模式。
作为国内报业标杆的广州日报报业集团，抓住2010年第十六届亚运会在广州举行的大好机遇，借助这一盛事，充分整合广州日报报业集团的社会资源及名人资源，利用《广州日报》作为亚运会官方合作媒体的权威身份，采用创新的集成服务方式，突破常规，贴合亚运宣传的主题和节点，通过常规+创意的产品组合、报纸+网络的多媒体整合，使《广州日报》取得了品牌和经营的双丰收。吸引了广汽本田、中国移动、斯柯达汽车、台湾啤酒、东风本田等客户分别冠名了“亚运金牌榜”、“中国代表团奖牌榜”、“中国代表团战绩表”、“眺望伦敦”等热门栏目。
在集成服务模式下，报业经济紧紧围绕消费者的喜好与需求展开，并且在营销过程中，注重保持与消费者的交流与互动，吸引消费者、留住消费者、维系消费者，并与消费者建立长期稳定关系。报业通过客户关系管理，将各种资源进行有效整合，以更低的成本、更高的效率提供完善的服务，满足受众的需求。
美国一家创办于2005年的新闻与分析网站，是最近10年来最成功的出版界新星，仅仅6年就成了世界上最受欢迎的十大新闻网站之一，而且还实现了盈利。2011年1月，它的独立访问量是2800万，接近《纽约时报》、《国际先驱论坛报》3000万的独立访问量，5月份，该网站以网络形式出版的《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。这意味着它已经跻身主流媒体。2010年该网站的营业额是3000万美元，在美国报业都在为广告跳水、发行量骤减，以及读者向网络免费新闻迁徙而苦苦挣扎之时，《赫芬顿邮报》显得一枝独秀。2011年2月，美国在线(AOLInc.)以3.15亿美元收购该报。
美国这家没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的新秀《赫芬顿邮报》6年战胜100年，代表了一种建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员，但依赖超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容。它有另外12000名“公民记者”，这是它的“眼睛和耳朵”。它的读者也生产了网站的许多内容，每个月有多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》的共同创建人乔纳·柏瑞蒂(Jonah Peretti)认为新闻模式再也不是一种新闻传递的消极关系，而是“一个在生产者和消费者之间共享的事业”。
二是报业经营从推动式营销转变为嵌入式服务。
嵌入式服务模式吸附高质量广告商。广州亚运会期问，《广州日报》在亚运城MPC，建立了一个庞大的报网互动直播厅，在亚运会的核心位置打造全媒体殿堂，并充分整合集团资源，邀请体育界名人、明星、金牌得主做客亚运直播室访淡。由中国移动独家冠名合作《广州日报》全媒体亚运直播室，大洋网开设专题页面，报道亚运直播室访谈内容，包括访谈视频直播、4期“秒杀答题”活动、“竞猜金牌”、“139说亚运”等互动有奖活动，将中国移动的业务巧妙贯穿其中。无线手机平台“每日有奖竞猜”、“我来说亚运”、“全民竞猜金牌数”、“亚运拍客”等手机活动推广。活动吸引了高达10万人参与。
世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有报业能够付诸实践。传统报业赢利模式以生产者为出发点，决定了它的营销模式是推动式营销，即报业作为卖方通过宣传、促销、价格变动、产品优惠政策向买方推广产品，报业与终端消费者之间是推动式消费，消费者处于被动的地位。而集成服务模式则以消费者为出发点，这决定了它的营销模式是嵌入式服务。在这一模式下，互动性非常强，报业通过与终端消费者之间广泛而深入的交流与互动，提供个性化的服务，形成合作式的双赢交易关系。
《赫芬顿邮报》创造的奇迹给我们的启示是：传统报业要想获得超额利润和回报，就要懂得如何最大限度地组合集成消费者这一资源。移动互联网时代，报业在寻找新的赢利模式时，应该先要回答这三个问题，我的赢利模式能不能吸收资源？能吸收哪些资源？这些资源有没有活力？能不能调动消费者的热情？这些资源有没有可持续性？如果这些问题的回答是肯定的，那么，你的赢利模式就是成功的，如果回答是否定的，那么，你的赢利模式就要调整。
传统报业如何改进业务流程，使内容生产、产品营销、广告营销等通过系统化资源整合与协同形成增值链？从信息经济、知识经济的新角度看，把报业的外部价值链与内部价值链有机地整合起来，积极借助第三方支付营销思维模式，有助于从外部获得更多的增值机会，从而延伸增值链，增强竞争能力。
在集成服务模式下，报业为了培养消费者的忠诚度，还通过消费者建议和投诉系统进行市场调查，追踪消费者的满意情况，收集历史数据，通过充分的互动，将消费者的要求与报业生产整合起来，挖掘消费者独特需求的潜力，并按照买方的要求和报业自身的能力设计产品、提供服务。通过创意策划、产品组合、资源整合、渠道扩张与价值链的构建，实现赢利能力的最大化。
在为消费者提供服务方面，集成服务模式应引入美国学者罗塞·里夫斯(Rosser Reeves)在上世纪50年代首创的USP理论(Unique Selling Proposi-tion)．即独特销售理论。这一理论的基本要义是消费者从广告中得到的东西，不是广告人员硬性赋予广告的东西，每个广告要对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的明确利益；而且这一主张一定是该品牌独具的，是竞争对手不能提出或不曾提出的。
三是报业经济运行主战场从有形产品向集成服务转移。
传统报业的运行特点是：重视产品导向而非消费者导向；以产品策略为基础，经由其掌控的配销渠道加以促销：注重宣传产品的特性和功能；面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。而集成服务模式则转向以服务为导向的双向运行原则。其运行特点是：强调以消费者为导向；以双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系；注重品牌资源的整合匹配：服务至上，提供个性化营销策划服务，使品牌渗透消费者认知，获得美誉度的提升。亚运期间，《广州日报》推出为读者提供亚运相关指南的亚运“三响炮”——“观赛指南、旅游观光、文化演出”小册子，以及极具珍藏价值的亚运3D图片，在报纸之外为客户提供更加多样化的传播平台。广州日报独家承办的亚运会官方会刊、亚运会官方杂志，吸引了中国移动、王老吉、中国工商银行、香雪制药等亚运会官方赞助商投放广告。
同时《广州日报》通过与读者充分互动，为广告客户提供全方位的平台，满足客户的不同需求。帮助广告客户在亚运平台上营销品牌双丰收，也实现了广告收入的提高。亚运期间，《广州日报》开展了“亚运祝福短信征集”、“评选亚运十佳口号”等活动。广东移动独家特约“亚运名人面对面”系列访谈，结合广东移动“139说客”的业务推广，《广州日报》“139说客”微博首页轮播图片，宣传亚运名人面对面活动，并发动“139说客”上的亚运名人面对面圈子，连载每期报道。结合广东移动“139说客”，《广州日报》为客户量身定做栏目，将该公司的品牌、产品、服务以及亚运官方合作身份等元素有机嵌入。
《广州日报》还借助亚运盛会的报道与宣传，提升了作为城市主流大报的品牌形象。在跨媒体报道平台上，增强亚运广告营销的影响范围，吸引多个媒体争相转载。
美国的亚德里安·斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》认为：某个行业的赢利区间是可变动的，在整个价值链上游走，有时候整个行业都存在利润，也可能整个行业都无利润．如所谓的夕阳产业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，其他或是平均利润区，或者是低利润区和无利润区。
事实上，对企业经营者来说，集成服务早已不陌生，但绝大数报人对它的理解还非常肤浅和片面，在经营领域长期被一些报纸媒体所忽视。
三、未来报业应有超强的服务意识和服务能力
就我国传媒消费者结构而言，社会结构的变化导致传媒消费行为出现分化。社会结构的变迁，对于进入市场的传媒而言，就是要选择自己服务的对象，满足他们的需求。不同的阶层需要不同的传媒服务，只有满足了目标受众群的需求，才会获得市场竞争地位。美国著名心理学家马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需求、受尊重需要和自我实现需求五个层次。只有第一层次需求被满足之后，人们才会去追求高一级需求。市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，因此，需求预测是营销活动的起点。
复旦大学信息与传播分析中心教授张国良将受众选择传媒时的期待总结为：“适时、适地、适需、适量、适型、适价、适应”等7个方面，即在传媒接触与使用时：时间上的自由度如何，空间上的自由度如何，内容上的针对性、重要性、趣味性如何，数量上的丰富性，检索上的便利性如何，形式上的生动性、多样性如何，角色上的平等性如何，费用上的经济如何。根据上述期待的内容分析，越是满足上述期待高的媒体，就会越被受众选择，符合的项目越多、程度越高，受众的满意度就越高，传媒被受众选择的几率就越高。
报纸不但要充分利用报业自身的内部资源，同时还要利用自身独到的关系资源，包括政府资源、行业资源、客户资源等，全面协调、有效整合这些资源，为客户提供与其发展战略和营销体系对接的整合营销服务。
就我国报业目前的实践来看，传播与社会的互动，日益渗透到人们的日常生活之中。互联网正在成为不断产生奇迹的行业。技术革命正不断降低信息获取及发布的成本和便利，这给传统报业催生了新机遇。随着移动互联网时代的到来，智能手机、PC、i—Pad等随身移动终端与大屏触控移动终端的出现，为报纸提供了一个全时陪伴读者的媒介渠道，并成为综合信息服务平台的接受终端。由此，报业的角色应由新闻信息提供者转向综合信息平台的服务者，报业从业人员要有超强的服务意识和服务能力。
报业应该逐渐成为内容以外的商业资源、社会资源等资源的集成者、提供者，真正回归到报业之所以被称为是媒介的本质上来——成为各种商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源等集成匹配的中介、平台、枢纽。换言之，报业应该成为链接各种资源的“节点”，在这种“节点”上的价值的构建中，报业的价值空间也达到了极大的拓展。由此一来，资源集成的能力将变得更加重要。事实上，资源的匹配集成能力决定集成服务的成败，也决定着交易或合作各方能否实现共赢，而资源的匹配与集成能力又与报业经营者有没有超强的服务意识和服务能力有关。
我国报业目前的产业链还比较单一，很多报纸至今仍采用“经营报纸”这种粗放的经营模式，采编部门强调“内容为王”，发行部门则强调“渠道为王”，思考问题的层面还停留在某个部门和单张报纸上，而不是思考如何通过资源的科学与合理分配、使用，最大限度谋求资源价值的实现。就报业广告经营而言，过去报业仅仅以内容为平台做广告，获得所谓“二次销售”，其价值发挥空间正在受到越来越大的挤压，单一依靠卖广告的赢利模式已经远远满足不了报业发展的现实需要。
作为传媒业，传统报业仅仅被认为是一个汇聚分享内容的平台和中介，经营战略定位的是报纸经营和销售，产业链价值主要依赖于报纸广告和发行；而作为信息业，传统报业不仅是内容汇聚的平台，也应该成为能够使各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台，经营战略应定位于产业资源的经营和销售，产业链不再局限于纸质报纸，而是要在整个产业链进行上下游延伸，乃至跨界重组和配置资源。事实上，在促成商业资源和其他社会资源汇聚整合的前提下，报业也可以超越内容本身，找到自身发展的新的增长点。
移动互联网时代，当媒介资源进入过剩时代，报业的经营重点就应该从过去以报纸为载体的经营，转变为对载体之上附加值、延伸服务的经营：报纸发行也不再是以前销售报纸的概念，而是要建立对终端读者忠诚度的培养，并进行潜在市场的开发。因此，集成服务模式下，报业经营要树立“资源至上”的观念，以综合的资源观代替单纯的内容观，扩大报业经营的范围，实现从“经营报纸”到“经营资源”的转变。
（黄洪珍：湖南科技大学人文学院教授，博士，硕士生导师；沈勇：岳阳日报传媒集团《洞庭之声报》社长、总编）