周玉兰
[提要】在互联网生态环境下，媒介融合是传统媒体拥有多种复杂情状的选择。与众多的研究不同，本文尝试以城市电视台栏目在互联网发展进程中的选择发展变迁为横切面，以历史发展过程的方式展示媒体人与互联网之间走过的“冷眼——试探——融合”的过程，从这一栏目的五年发展史中，我们可以轻易地解析一个传统电视栏目与互联网逐渐从“自我发展——融合互动——舍力双赢”的复杂发展进程，从一个侧面、一个小的观察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型个案及其发展特征，以管窥豹。
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关键词 媒介融合 史纪 考察
“媒介融合”(MediaConvergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。“媒介融合”本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。
广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合，而本文所指的媒介融合主要指电视节目栏目综合运用互联网传输方式、与公众互动的、改变发展传统媒体媒介功能特色的融合与发展。
自从传统媒体感受到互联网新媒体的威压，媒介融合这一概念就从来也没有停止过从多个层面、多种形态的尝试与表现。城市电视台作为传统电视媒体体系的“中端”，上有央视、卫视的财大气粗举重若轻，下有本地同级其他传统媒体的挤压及互联网新媒体的强势竞争，媒介融合是被动选择也是主动试探，在什么时间、以什么样的方式融合，各传统媒体都有完全不同的选择和体验。《做给你看》作为杭州电视台生活频道的一档收视率较高、影响力较大的节目，从2010年1月1日首创开播至今，其5年间走过的道路非常直观地呈现了传统电视媒体在互联网时代对待媒介融合“冷眼——试探——融合”的发展过程，从这一栏目的五年发展史中，我们可以轻易地解析一个传统电视栏目与互联网逐渐从“自我发展——融合互动——合力双赢”的复杂发展进程，我们尝试从一个侧面、一个小的观察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型个案及发展特征，以管窥豹。
一、Web0.0史纪，传统媒体各司其政，电视栏目心无旁骛自我发展期
《做给你看》在初创时是全国首档主持人的职业体验节目，节目以主持人体验不同的职业，展现不同的职场经历为主要内容，将主持人定位成一个普通的职场人，以低视角低姿态来感受不同职业不同岗位的迥异人生。主持人祝丹文，艺名破裤子，在杭州地区的老百姓当中有较高的知名度。初创时为周播节目，每个周末在杭州电视台生活频道播出，在这一时期，电视媒体外部压力并不大，可以心无旁骛地专注自我发展。
1．收视率为节目主要考评指标：媒体人由“自说自话”向对受众需求的应合满足转变。
《做给你看》推出伊始，和同期其他电视栏目一样，主要是以创作者主观意识指导下的“想当然”式的节目创作为主——既然是体验节目，就该体验那些又苦又累的工作或岗位，从这一思路出发，栏目组选择了天子岭垃圾填埋场的填埋工、垃圾发电厂的垃圾分拣员作为体验的岗位。原以为节目应该会有一个好的社会反响，但事与愿违，从收视率调查表上显示，观众并没有被这样的选题所震撼。在此期间，公共自行车养护员、停车收费员等的岗位体验，同样也是反响平平。节目初试身手，便遭遇挫折，这使栏目组相当困惑：为什么辛辛苦苦拍摄的选题却没能“打动”观众？此时，电视的发展环境相对纸媒还宽松得多，栏目有较充分的时间、空间去调研调改：栏目总结出了自身的第一个规则：以猎奇的心态，浮光掠影式的手法，想当然地以为只要反映了老百姓的疾苦，就能博取观众眼球和同情心恰恰偏离了栏目的定位——服务类节目的受众对象。
作为一档体验类节目，不可能让广大观众简单地去体验某一特定群体的工作和生活状态，以引起情感上的共鸣。就在困惑期，编导去阳澄湖做了一期捕捞大闸蟹的节目，却取得了意想不到的收视效果。这期节目中有主持人下水抓蟹，吃蟹的片段，充分体现了阳澄湖好水养好蟹的自然景观。收视率结果出来创出了节目的高点——节目要想观众所想，真正生动细致地为老百姓做好服务才是王道。
2．节目开始注重受众互动：媒体人受众观念转变。
为了更好地实现电视节目服务大众的宗旨，节目在拍摄、展示农副产品的同时，会专门介绍这些农副产品的保健功效，邀请养生营养专家介绍食疗效果及养生保健的小知识。节目开始真正从观众的角度去思考，以观众的感受和喜好来选题及定位节目功能，节目注重受众互动与服务观众的观念逐步成为媒体共识，在这一时间段，电视媒体的节目尤其是生活服务类节目对受众需求的把握和迎合是主流状态——是否能服务受众是媒介竞争的重要表现方面，以收视率及节目的线下活动丰富为核心体现。
3．节目开始关注市场：媒体人的市场观念初具。
随着节目影响力的不断扩大，线下的观众要求购买电视上介绍的优质农副产品。因为以媒体公信力为依托的电视节目中播映关注过的农副产品具有真实直观放心的特点，电视观众很想通过媒体（栏目）来购买这些优质产品。于是，顺应电视观众的需求，传统电视媒体开始了在当时只是简单“服务观众”观念指导下的“农副产品售卖服务点”，借助社会的力量，在不同的城区开设了服务网点，每周集中一天将节目中拍摄过的农副产品进行销售。这个服务举措一经推出，就立刻在观众中引起了极大的反响，社会效益和经济效益双赢，但这也仅仅是比较深度地“服务观众”而已，市场、销售、赢利这些环节均被作为电视节目的“副产品”弱化和淡化了，“电视栏目卖东西？”这在当时对媒体而言绝对是不务正业，只能浅尝辄止。
二、Webl.0史纪，电视栏目开始第一轮转型升级，取向丰富
在经济发展转型升级、民生需求日益扩大、社会管理模式急需创新的社会大背景下，电视媒体对此的应对和配合是大势所趋、势在必行，而电视栏目作为媒体转型的“先锋”，其转型升级取向丰富，其中极富代表性的就有电视民生新闻栏目的取向表现——在被笼而统之的民生新闻栏目表象会在此时被细分成为“信息总汇型”、“帮忙型”、“调解型”、“评论型”，甚至还有“曲艺型”、“情感型”等多种表现样式。
对已经具备了丰富的农副产品资源同时又在观众中形成较住口碑的《做给你看》栏目，也在此时实现了“系统”转型升级——创新“荧屏上下互动”，栏目进行“电话购物”尝试——荧屏上记者体验介绍特色农副产品，线下电视媒体开办实体店售卖该产品，电话订购、店面售卖成为此时主流模式。在电视媒体应对激烈的市场竞争选择转型升级的第一波浪潮中，《做给你看》依据自身长期关注农副产品资源及电视观众信任的双重优势条件下，取向电话购物、实体店经营成为其转型升级的主导方向，创新“荧屏上下”版“OTO”并不令人惊异。
电视购物的产业规模在2007年就已经突破了一百亿元人民币，并保持快速增长势头。但是普通生活服务类栏目与电视购物之间鸿沟明显，泾渭分明。作为生活频道的主打节目，《做给你看》相对边缘的角色定位使得节目的转型升级选择成为当时媒体环境下的特殊表现。在当时，由电视购物所引发的电视媒体的重大策略转向已经取得了实质性进展：一是改变了电视媒体被动的经营策略——由过去单纯依赖广告收入的“等米下锅”变成了开办“虚拟百货公司”，媒体的运营终端前伸到了整个产业链的“中上游”；二是改变了电视媒体的生存战略——不再单纯依赖广告客户，“唯收视率至上”，频道的收入构成有了战略性转变：与此同时，尽管观众对电视购物已有较高认知度，但信任度明显偏低；主要城市观众巾，由收看电视购物节目转化的购买行为只约占10%，且更多呈现冲动消费特征。正是在电视媒体一心谋变，摆脱原本的经营策略和生存策略引入电视购物的过程中，《做给你看》生逢其时，在这一次转型升级中找到了自身的发展取向。
1974年，美国传播学者布鲁勒和凯茨在《大众传播的使用》一书中，提出了“使用与满足”的基本假没。他们认为：人们寻求信息是为了满足某种需求以维持心理结构的平衡，另一方面也表现出他们的理性和个人色彩。随着受众信息选择范围的不断扩展，受众的分析能力、比较能力和思考能力都得到了提高，受众心理也因此呈现出新的需求和动机。这是电视观众对电视节目尤其是促使他们产生购买欲望并达成购买行动的电视购物节目产生“需求”的核心支撑，以电视媒体的品牌和公信力为基础平台，以节目制作的严格流程制作节日，荧屏上记者的体验真实直观，线下的市场调研精细，特色营销、服务到位，配合节目制作流程、传播效果及节目反馈均围绕节目的全产业链条，以节目制作的严格水准扩展到产业链条的全局，在多方面精细耕作，节目才有可能在与其他正统电视购物、传统商业购物、网络购物的激烈竞争中立有一席之地。
在这一发展阶段，《做给你看》在保持销售水准的情况下并没有盲目扩张，传统电视媒体的人、财、物的限制也使得节目并没有大体量扩张的可能性，6家实体店铺的规模，远远比不过传统广告销售收入的盈利都使得节目农副产品销售只是维持在一个稍微盈利的发展规模上，体制机制的制约和观念的因素，节目一直以试探和稳健的方式发挥着频道主打商业性节目的效应。
三、Web2．O史纪，电视栏目借助网络平台发展，媒介融合格局初显
媒介融合趋势强势来袭，多种观念多种方式并存，普通电视栏目也裹挟进了“大潮”之中，此时的媒介融合既有媒介组织结构角度出发的融合——认为媒介融合的前提是组织结构的调整和变革，在单一大众媒介内部设立多种媒介形态部门联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动，报纸、杂志、广播音频、电视视频与网络样态分别依据自身的传播规律和特点落实相应的报道策略，最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本；也有结合自身优势和新媒体的优势，发展成内容多样化、传播渠道多样化、接收终端多样化、需求种类多样化、消费模式多样化的数字化传媒的表现——媒体们都在或小心翼翼或大刀阔斧地试探互联网与传统媒体互动方式与各种可能。
1．网络电视平台节目传播方式的使用。
网络电视台是指以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体，融合网络特征与电视特征为一体的多终端、立体化传播平台，是新形态的广播电视播出机构。网络电视台是三网融合背景下的产物。与传统电视台不同，网络电视台具备了互联网的性格和特征：传统电视内容及时更新、专为网络电视台制作的节目及时发布，不必受传统电视节目编排表的限制：视音频内容的数字化、并且每个节目资源都配有数字标签，便于检索与点播；部分节目开通微博、论坛等方式线上、线下，在线或离线的互动；用户可以利用教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 检索自己喜欢的节目或者按照电子节目菜单(EPG)进行回看和点播。
在这一阶段，几乎所有的电视栏目都可以在自身归属的广播电视集团的网络电视台中得以点播观看，电视栏目借助网络平台改变了线性单一播出方式的限制，节目的影响力有了巨大的提升和发展，媒介融合格局初显。
2．借助社交媒体平台，微博微信客户端助推融合互动。
借助社交媒体平台，传统媒体几乎都拥有了自身的微博和微信公众号，依托于社交平台实现与特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通，是传统媒体与受众实现互动的新方式，与其它社会机构相比，对传统媒体而言，微博微信的使用更是发挥自身在信息传播方面的经验及优势，利用“两微一端”形成了一种线上线下互动传播、营销的新方式。
传统媒体利用这个平台，发布新闻、传递信息、提供服务、生活参考、关注娱乐、打造自身形象，应该说“两微一端”确实对各级传统媒体在新媒体高度发展境况下的媒介生存提供了一条相对比较亲民、传播效果更为直接的渠道，因此，各级传统媒体均对自已的社交平台精心组织，精细打磨，精准传播，做出了非常有价值的尝试和努力，也取得了较好的传播效果，对“两微一端”的使用及积极表现也助推了媒介融合的具体实践。
《做给你看》节目也在其间表现甚佳。特别是微信推送的互动，特别好地体现出了内容融合、机构融合及媒体经营融合几个方面的特征：
(1)内容融合。
微信平台推送不是简单地将电视内容拿到手机上来，它是以电视内容为原创，通过互动的形式将电视内容手机化，产生适合手机阅读和使用的内容。主要的形式包括论坛发帖、评论、答题和竞猜等，并以图文、音频为主。比如频道微信平台推出的“方言配音”活动，就是以观众方言配音来参与活动，这些参与丰富了社交平台的传播内容。传统的电视节目的内容信息、优惠活动、促销信息、节目活动这些核心内容都通过微信及时传达到受众的手机终端上，在及时性、准确性、互动性上都颠覆了传统电视节目的表现：
(2)机构融合。
采编、经营之间的防火墙制度，原本是新闻媒体组织的基本制度，对于保证新闻质量、维持媒体公信力及促使媒体承担社会责任有着重要作用。不过，随着旧有的盈利模式遭到冲击，商业压力增大，在转型过程中，新闻业界对坚持防火墙的态度也出现松动。
传统媒体中，采编部、节目部、广告部与综合部是相交但各自运作的部门，一般不会有人员或机构设置上的交互，这几个部门只是在频道偶尔的大型活动时有分工合作的交集，但是目前在社交平台每日推送的过程中，尤其是微信公众号运营过程中，几乎每一条信息、活动的宣传都需要多部门联动密集合作，过去壁垒严明的部门区隔在目前的微信发布平台上都有了极大的“打碎重融”，集多种工作技能于一身的“多专多能”的人才成为最受欢迎的人，而相互交融密切配合的工作方式几乎是传播常态，从这个意义上来说，社交平台宣传的“第二战场”的开辟助推了媒体机构改革的步伐和阶段，并加速了这一进程。
(3)经营融合。
一般情况下，媒体、广告商及商家客户通过媒体传播形成交互环节各自达成盈利，有了社交平台之后，特别是建立在微信公众号基础之上的微店经营，媒介的经营从单一的电视广告——荧屏内外的电视购物——微店经营线上线下互动，媒体经营明显地有了更为丰富的内涵。
四、后Web2.0史纪．OTO初步发力，线上线下联合发展，媒介融合顺畅，效益显现
在媒介融合层次样式都异彩纷呈的当下，《做给你看》节目的媒介融合也呈现了丰富多彩的样式，线上线下联合发展，以频道为基础的媒介融合体系里，呈现以下特征，在后WEB2.0史纪中，效益初现：
1．“本地+服务”是媒介融合的主导价值取向。
与新媒体相比，城市电视台最大的优势在于拥有专业的新闻团队和强大的内容生产力。其核心竞争力主要体现在多年来对一方水土、一方民众的影响力、公信力和美誉度，这是一个日积月累的过程，而贴近实际、贴近生活、贴近群众的节目表现形态具有很强的符合市民需求的亲和力，采编在拥有信息渠道、发现制作节目的快捷性与便利性上都有得天独厚的优势。在这个方面，地方电视台具有不可比拟的地域和人文优势。
另一方面，保持一贯以来的服务观众的精神，节目具有与观众关联的通畅渠道，观众对他们亲眼看到的记者体验、制作过的农副产品具有天然的信任度，当海量信息远远超过受众有限的注意力需求时，传统媒体真正专业、原创、独立的采编报道还是会因为严肃、专业的表现受到受众的青睐，节目发挥真实、直观、亲和的风格，风趣幽默的产品表现模式，为受众提供高质量、有保障的优质产品，这是节目在互联网时代取胜的核心价值。
2．OTO商业模式初现。
OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式，这种模式一定程度上缩短了消费者决策时间，是由TrialP ay创始人兼CEOAlexRampell提出的，“OTO”是“OnlineToOffline”的简写，即“线上到线下”，其商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。而《做给你看》的OTO的核心模式就是使用微商的模式。微商是基于当前很受欢迎的微信中一种商业运用，基于微信的传播速度，极其简便等优点，为商家提供一个平台进行电子商务，同时利用微信平台也为商家提供更有效的宣传方式，更有利于商品的推广。
《做给你看》节目在微商的进一步开拓发展过程中还将在2015年改造其线下门店，将现有的线下门店改造成电商的线下体验店，体验店具有体验实物商品、订购商品和提货等功能，既是电商销售的有益补充，同时也能通过反向020的方式为电商引流。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年移动购物的交易规模接近10万亿元，增长率达到270%。赶上这一波的商机，对传统电视媒体而言，绝对是对其日常媒介经营的有益补充和进一步深度拓展的前站。
3．社交电视稳定成型，商业互动初具规模。
社交电视就是将社交媒体如推特(Twitter)、脸谱(Facebook)等同电视进行无缝结合，让电视成为社交媒体的重要终端。简单说就是在观看电视时，用户可以利用社交网络、手机客户端等同时进行互动、通信或者其他的与电视内容相关的社交化行为。这个社交活动，包括从最简单地了解节目信息、演员动态等幕后情报，到现在个人情绪的表达、朋友圈或兴趣小组的交流、投票竞猜等互动活动。社交电视打破了电视内容原有的隔日讨论或自说自话的舆论空间，以即时通讯等新媒体交互手段重新构建了新的舆论空间。
从2011年新浪看点、电视e族等提供社交电视服务开始，到2012年蜗牛、火花、酷云等大量类似产品的涌现，再到2013年初这些产品运营的停滞和转型，社交电视的发展一度陷入低谷。然而，在最低谷时酝酿着新的转机：湖南卫视的呼啦、东方卫视的哇啦、江苏卫视的一站到底App、北京电视台的摇乐摇，电视正携其巨大的内容和传播优势进入社交电视领域。而社交电视的商业运用也不可小觑．2013年北京电视台广告部与京视传媒联合开展宝洁“寻宝行动”，为北京电视台最大的广告客户宝洁提供互动服务，通过手机摇一摇截取电视广告画面互动形式，将宝洁“品牌连连看”小游戏作为吸引点，以宝洁的20元京东代金券和宝洁品牌实物为奖品，吸引近200万次的双屏互动行为，宝洁品牌累计曝光1.5亿次，大大提高了宝洁广告的关注度，宝洁电子代金券直接将用户引导至京东电子商务平台。形成全新的020双屏广告互动模式，促进了宝洁产品的销售。
对社交电视的运用，《做给你看》也在积极跟进，在其运用中，观众在收看电视时，通过手机客户端摇一摇功能，直接截取电视画面，然后给予用户一个有趣的小游戏或参与活动，赢取电子代金券或实物奖品。摇一摇互动流程融合了电视、手机和互联网三种媒体，以电视屏幕发起活动，以手机为中心进行互动，这种互动流程是媒体融合实践成功的应用之一，并能够进行商业品牌的联动宣传，而栏目同期正在设计调试“随视购”，这一新型媒介融合模式的开拓更将为传统媒体拓展商业运营的广阔领域。
结语
我国的媒介融合是在特定的政治、经济环境下，传统处于优势地位的媒介组织受到新媒体环境的挤压开始寻找新的生存空间，由外而内进行的一次转型实践。对传统电视媒体而言，充满了多种可能性及挑战，媒体的掌舵人的灵动将会为媒体的融合带来迥然不同的变数，另一方面，媒介融合也不可能一蹴而就，而是一个复杂的关乎观念再造、人才重构、制度创新的综合性问题。
（浙江传媒学院新闻与传播学院）