岳璐 方世荣
[摘要]地方，新闻网站作为“党”、“政”、“民”三位一体的区域性门户网站在舆论引导中的地位和作用越来越突出，但面对中央级新闻网站、商业门户网站、社交媒体以及各类新闻移动端的围追堵截，其影响力日渐式微，舆论引导工作面临着重重困难。地方新闻网站应该从提高信息质量、重视资源整合、转变传播理念、完善舆情监管机制等方面着手提升舆论引导能力。
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关键词 ]舆论引导 困境 创新
[基金项目湖南省社科基金项目“公共事件传播中的网络动员研究”（项目编号：14YBA269）；湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心课题“地方网站的舆情监测与舆论引导”
作为社情民意的集中反映，网络舆论在下情上传、渲泄社会压力以及推动社会公平正义等方面发挥着积极作用。然而，网络舆论是一把双刃剑，理性和非理性的声音不同程度地掺杂其中，往往形成网络谣言、网络暴力和媒体审判等严重问题，因而网络舆论引导的重要程度愈发凸显。2007年，新闻网站基本完成了中央、省、市三级布局，地方新闻网站作为网络新闻事业三级布局中的重要一环，理应发挥反映和引导舆论的作用，肩负起保障公民权益、化解社会矛盾、促进民主决策和维护社会稳定的重任。
目前，地方新闻网站主要通过发布新闻、评论，制作专题，创办品牌专栏和舆情频道等方式来吸引、影响和引导受众。2001年成立的红网是湖南省委、省政府重点新闻网站，经过多年的建设已经成为以湖南新闻门户网为旗帜的综合网络服务平台，曾多次荣获“中国新闻奖一等奖”、“中国最具影响力新闻网站”、“中国地方新闻网站十大品牌”等殊荣。作为湖南省党网，红网一贯注重舆论引导工作，曾成功创建了“红辣椒评论”、“百姓呼声”等专栏，策划过“湖南人的血性”、“抵制艳照门”、“感动中国小人物评选”等优秀专题，其权威性和影响力在湖南甚至全国处于领先地位。但面对错综复杂的网络环境，以红网为代表的地方网站在舆论引导上仍然面临着严峻的考验。
一、地方新闻网站舆论引导的困境
近年来，地方新闻网站面对着中央级新闻网站、商业门户网站和社交媒体的围追堵截，在激烈的竞争中地方网站的影响力进一步削弱。同时，地方政府支持这一政治特点对地方新闻网站来说并非全然是优势，在开放、平等、交互的网络环境中，依托政府背景搭建的区域性网站极大地受到来自行政体制和行政命令的制约，严重限制了网站的自主性和敏捷性。可以说，当下地方新闻网站的舆论引导工作面临着重重困难和挑战。
1．舆情监测水准滞后。
自2008年人民网舆情监测室组建以来，大江网、中国江苏网、浙江在线、红网等诸多地方网站为提高舆情管理和舆论引导的水平，设立了舆情频道，以搜集、整理、分析、研究网络舆情，为党政机关、事业单位和大型企业提供舆情产品服务。目前，地方新闻网站的舆情频道建设尚处于初级阶段，舆情监测效果参差不齐。从技术层面来说，尽管各个网站一贯以“专业”、“先进”的名号自居，但由于地方舆情监测起步较晚、监测系统更新快、资金和人才的匮乏等原因，网站根本无力及时更新监测设备和技术。即使部分网站配置了先进的技术与人才，但由于网络舆论繁杂、隐蔽、零散的特性使监测者很难预见哪些因素是形成冲突的“最后一根稻草”。此外，地方网站向政府机关、事业单位和大型企业提供舆情服务，但相关单位将如何解决问题并不受网站控制。如果相关单位设法躲避、推脱，那么舆情服务可以说是对舆情事件当事人的变相保护，这不仅违背了地方网站开设舆情服务的初衷，对网络舆论引导的负面影响远远大于正面效果。
2．宣传灌输式传播理念。
与其他网络传播者相比，地方新闻网站在传播理念、传播方式以及运营方法等方面无法如商业门户-网站般灵活多变，传播效果不尽如人意，纵览红网2014年“湖南专题”、“政务专题”和“时事专题”这三档最具影响力的专栏目录，其中绝大部分专题是以政府当前工作或商业团体活动为主题，湖南发生一些重大突发事件或重大舆情事件难觅踪影。而人民网、凤凰网、新浪等媒体则从不同角度关注了全国范围的舆情事件，以专题的形式将事件发展最新状况、现场视音频、专家解读等内容在第一时间进行策划整合传播。如2014年发生在湖南本土的重大突发事件——“3·14长沙街头砍人事件”，在红网检索到的报道仅仅是一条从新华网转载的不足百字的消息，这种“地方保护主义”心理驱使网站一味主观地“设置议程”，根本无法把握受众心理，无法把握舆论的着力点，极大地削弱了新闻网站的影响力和传播效果、导致地方新闻网站的舆论引导仅仅停留在“宣传”、“号召”的层面。
3．网络民意处置滞后。
“知屋漏者于宇下，知政失者于朝野”，民生类专栏汇聚着民情、民意，是党和政府了解民意、体察民情、疏导民意的重要平台。但是，诸多地方新闻网站中的特色民生类专栏普遍回帖率低，社情民意得不到相关部门的回应，问题得不到解决。红网主打的民生专栏“百姓呼声”在国内地方新闻网站中无论操作模式还是影响力均处于领先地位，但其网帖回应率也极低。根据对“百姓呼声”一个月的数据统计（2015年3月1日至2015年4月1日），结果显示：网帖总计4059篇，其中“投诉举报”1031篇，“咨询求助”2475篇，“建言献策”130篇，“酸甜苦辣”423篇。但根据这期间的“呼声简报”和“呼声回应”显示，经过相关部门调查处理的网帖仅1244篇。网民的发帖量与政府的回帖量相差甚远，网民的诸多问题得不到有效解决。
4．移动客户端市场占有率低。
在尚未摆脱宣传灌输式传播理念，掌握互联网传播规律之时，来势汹汹移动端更使地方网站显得措手不及。截至2014年12月．我国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，其中通过手机获取网络新闻的用户达到约4.15亿，占网民使用率的74.6%．这一系列的数据说明智能手机已逐渐成为人们获取资讯的主流渠道，但网媒的“宣传思维“、“PC思维”仍未意识到移动端的重要性。而且，在手机软件应用市场，新闻类APP应有尽有，各大商业门户网站和中央级新闻网站的APP几乎已经瓜分了整个市场，地方网站的移动端根本无法发挥其信息传播和舆论引导的作用。
二、地方新闻网站舆论引导的创新策略
经过十多年的发展，地方新闻网站具有了一定的权威性和影响力，但受到诸多因素影响，地方网站与中央级网站和商业门户网站的差距日益增大。如何扩大影响力，关键要擅于扬长避短、趋利避害，具体说来地方网站需要提高新闻质量，增强本地新闻评论，重视信息整合重组，加快网络媒体转型，进一步完善舆情管控机制。
1．提高信息质量，为有效引导舆论奠定基础。
新闻是地方新闻网站的立网之本，其质量直接关系到网站在网民中的权威性、指导性和影响力，关系到网站能否客观地反映社会现实，能否影响网民的思想和行动。地方网站应充分发挥“地方优势”，以深度和创新作为核心竞争力，注重提升其原创新闻的贴近性和趣味性。同时，地方网站应对重大突发事件及时作出反应，提高新闻的原创性、时效性和专业性，以把握舆论引导的主动权。
评论是地方网站引导舆论的重要手段之一，特别是具有地方特色的评论，可以极大的吸引本地受众的眼球。增强评论的针对性与可读性，可以从本地新闻切入，以本地作者、特别是意见领袖来评说本地时事，还可以将外地新闻事件本地化，切实联系新闻事件和本地实际展开评论。同时，评论栏目特别要注重“意见领袖”的培养，网站应主动识别、联络和培养意见领袖，注重因势利导，在舆论发展的不同阶段发出相应的声音，有针对性地引导舆论。
2．重视网内外资源整合重组．优化舆论引导效果。
资源整合重组一方面是指对地方网站原有新闻或评论的整合，另一方面是指不同媒介间的资源合作共享。就前者而言，对重大政治事件和突发事件的报道或评论进行深度加工，可以帮助受众及时从海量信息中了解事件的前因后果，追踪事件的最新进展，同时还有利于网站把握舆沦焦点。尤其是针对某一热点话题形成的评论专题，多种声音、观点的碰撞可以使受众看待问题更加冷静和客观。2008年元月，湖南遭受罕见的冰雪灾害，红网及时推出了“全民破冰”、“抗冰十问”、“今年过年不回家”、“灾后重建”等8个专题，及时全面地反映救灾情况和气象信息，这对于化解群众疑惑、稳定民心、传递政府声音，引导民众冷静、理解和宽容地对待这场自然灾害起到了积极的引导作用。
而媒介间的信息资源合作或共享，突出的表现形式是报网互动或网台互动，这种立体化传播形式可以形成强大的声势，极大地提高传播效果。此外，地方网站与商业门户网站地方频道的深度合作是值得深入探索和发展。这种联合既可以节约网站运营成本，又可以在短期内迅速扩大新闻传播的覆盖面，而且从长远来看，还有利于地方新闻网站吸收借鉴商业媒体的运营方式、传播理念和传播手段。
3．转变传统传播理念，加快网络媒体转型。
互联网时代，舆论引导已不再如传统媒体时代那么简单，单一的“议程设置”远远不能满足网民对热点新闻信息的追求。这就要求地方新闻网站重视网络传播规律，摒弃宣传灌输式的传播理念，加强与受众互动，丰富舆论引导方式，以满足受众需求。舆论的形成往往要经过事件缘起——意见形成——意见升级——意见扩散——形成主流民意等环节，地方新闻网站需要积极参与到舆论形成的各个环节中去，以有力的论点、论据引导主流舆论，完成从“传播者”到“参与者”的角色转变。
官方背景是地方网站在激烈的媒体竞争中得以立足的重要依据，加快网站的转型仍必须依靠地方政府。有效处理网络民意，建立处理网民留言的长效机制是地方网站转型首要解决的问题。红网的“百姓呼声”栏目自2001年创办以来始终关心民生疾苦、反映群众呼声、为群众排忧解难，赢得了广大群众和各级政府的信任和支持，真正成为湖南省各级党政领导与公众沟通交流的新渠道、新阵地。显然，及时地处理民意有利于党委政府汇集民智、排除民忧，同时这也将有助于政府实现科学、民主决策。其次，地方网站还必须确立移动优先、多载体并存发展的传播体系。移动端和PC端已经构成了多载体并存的新型传播格局，地方新闻网站应加强各类信息资源的整合力度，积极与行政、教育、医疗、交通等公共服务部门深度合作，及时为公众提供可靠信息，合力打造地方受众第一时间获取本地资讯和生活服务的第一平台，以增强网站本土受众黏性，从而成功实现媒体转型以及利益最大化。
4．完善舆情监测体系，提升舆论引导针对性。
舆情监测体系的完善首先必须引进先进的技术和设备，正确认识和利用网络舆情的发展规律，建立有效的舆情预警机制。其次，地方新闻网站必须培养一批专业人才，用主流、权威的声音来影响舆论，同时要注重与高校、科研机构、政府部门合作，在实践与理论、技术与实力方面形成互补．提升舆情研判产品的质量与水平。最后，在舆情服务方面，地方网站必须摆正自身位置，利用公开透明的操作手法，同时扮演好“媒体”和“商人”两种角色，为政府、企业等客户提供收集舆情信息、应对突发事件、舒缓舆论危机、维护商业品牌、提供咨询培训等服务，帮助相关部门有效实现良性的舆论引导。
（岳璐：湖南师范大学新闻与传播学院副教授，博士：方世荣：该院研究生)