李玲
【摘要】阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中指出： “来自消费者的压力和希望经济上升的压力推动了技术社会朝着未来体验生产的方向发展”。与此同时，著名经济顾问管理者PineIInadGjmore也曾指出： “体验经济时代的来临”。而生活在广告天堂的消费者随处可以感受到体验式广告的存在。本文从感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验五个方面对当前电视体验类广告进行分析和解读，为当前电视体验类广告提供创作方向和创作思考。
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关键词 电视；体验类广告
一、体验类广告的含义与特征
体验类广告是在体验营销基础之上催生的新的广告形式。它不同于传统广告以产品为核心，讲述产品的功能、特点和使用感受，而是强调消费者在互动、参与中体验产品带来的感受，在体验过程中产生对品牌的认同。
（一）体验类广告的含义
著名传播学家、媒介研究学者麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸“的论断。他认为： “任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。”麦克卢汉的这一观点对于正处于新媒体传播时代的人来说，人们的感官得到前所未有的调动，进入了全感官时代。
麦克卢汉“媒介即人的延伸”理论正是体验类广告的理论基础，在实践层面进行的全新解读和应用。王芹在文章《基于SICAS模式的体验式广告传播策略研究》中对体验式广告做出以下的定义：“体验类广告通过将受众的视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉等各个感官要素以符号化的形式表现出来，通过某种感官要素的强化，引发其他感官要素的联想与共鸣，激发消费者的购买动机”。
（二）体验类广告的特征
体验类广告突出了体验经济时代最需求的东西——体验。体验类广告改变了传统广告以“产品为中心”的硬性说服传播方式，转以“消费者的体验”为中心，在感觉、思维、情感、行动等方面满足消费者的体验需求。
体验类广告具有以下几个重要特征：(1)互动性。体验类广告强调增加和消费者之间的互动和沟通，通过互动使消费者产生愉悦感、满足感、认同感。(2)娱乐性。体验类广告具有鲜明的娱乐性特征，广告活动的可感性较强，广告充分激发了消费者的感官体验。(3)隐形性。体验类广告不像一般传统广告直白、生硬地讲述产品，它通过刺激人们的知觉、味觉、触觉等感觉器官悄无声息般影响消费者的购买行为。
二、电视体验类广告的表现形式
哥伦比亚大学营销系教授阿西姆·安萨利把体验营销分为感觉、情感、思维、行动、关联这样五种体验类型。根据这五种体验类型的划分，可以运用此种分类方法对体验类广告的表现进行分析。
（一）感官体验类广告
广告心理模式中的AIDMA认为，消费者对广告的反应由attention(注意)、interest（兴趣）、desire（欲望）、memor（记忆）、action（行动）构成。消费者的购买过程首先是通过感官注意到广告信息，然后引起注意，产生购买兴趣，最后产生购买行为。在体验类广告中，要想激发消费者的购买欲望先要引起消费者注意，这是广告传播的第一步。感官体验类广告就是要调动消费者的眼、耳、鼻、舌、身这五种感觉器官，引起他们的兴趣、欲望，最后促成购买过程。例如，康美药业拍摄的电视形象广告《康美之恋》通过婉转的旋律、优美的歌声谱写了一曲两个年轻人相爱的神话。青山、绿水、俊男、靓女构成一幅唯美的图画，在这样生动的视听盛宴中，观众的听觉、视觉得到了最大的满足，广告想要传达的品牌精神也深人人心。
（二）情感体验类广告
无论是何种广告形式，它的成功之处都在于触动消费者的内心情感。通过在广告中融入爱情、亲情、友情、自我满足等元素，唤起消费者内心的美好、幸福、健康、成功等情感心理。以情感人是体验类广告常见的表现策略。以益达口香糖广告和德芙巧克力广告为例，二则广告都是以“爱情”为主题演绎了一系列情感故事。益达电视广告中讲述三对年轻人互生情愫、互生爱恋，相知相爱的故事，受众沉浸在广告营造“酸甜苦辣”的情感体验之中，和主人公一起去体验爱情的悲欢离合。而德芙巧克力电视广告则多了份挑逗和情趣，故事中的女主角以可爱、俏皮、逗趣的形象出现，而男主角总是心甘情愿被调遣。
（三）行动体验类广告
行动体验类广告通过调动消费者的身体体验，与消费者进行充分的互动，激发消费者的行动体验，在体验中接受广告信息。下面这则韩国乐天集团的七星饮料开展了一次有创意的行动营销体验活动，在电视广告中，两个年轻人在自动贩卖机买七星饮料，突然两个人被设置的旋转入口带人到了另一个地方，屋顶挂满了七星饮料，30秒内在蹦床上摘到悬挂的饮料即可写下自己的愿望并有机会实现自己的愿望，广告活动吸引大批年轻人的参与。
（四）思维体验类广告
思维体验类广告是指广告中的文字、画面或者情节能够引起消费者的好奇心和兴趣、激发思考的一种广告形式。思维体验广告多需要消费者进行思考，广告中经常设置悬念、引发联想、激起人们的好奇心。比如，乐事薯片电视广告《谁是你的菜》系列广告中，女主角面临情感的难题无法选择，而黄渤饰演的男主角则用四道菜的形式向她展示该如何选择。广告中并没有给观众答案，而是让观众自己思考什么样的男人适合自己。广告充分调动了观众的参与性，激发了观众的思考意识。
（五）关联体验类广告
关联体验类广告属于更高层次的体验活动，在广告中需要调动消费者的感官、情感、思维、行动等各种体验形式。英菲尼迪最新制作的一则微电影《完美出逃》中，周迅作为英菲尼迪的品牌代言人正在广告拍摄现场录制广告，在休息时间，男友好奇地来到车前带着周迅一起开始了一场“探索爱，不等待”的探索之旅。广告画面给观众营造了一个逃离世事、感受世外桃源的氛围，让观众一路追随着二人的旅程一起探索未知旅程，两个人之间的情感也在此升华。整支广告调动了消费者的感官、思维、情感和行动等元素。
注释
①李明亮浅谈体验式广告【J】当代传播，2003(3) 教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①丁永娟体验式广告，就在你我身边——中华皓清牙膏带来的启示[J]新闻传媒，2005(3)
②陈培爱，广告学原理【M】．上海：复旦大学出版社，2003(10):72-74
③余世红变传统广告形态为体验式广告[J]．市场观察，2006(5)
④李名亮．体验式广告诉求及表现策略【J】．商业时代，2003(11)
（作者李玲：漯河广播电视台）