彭晨
【摘要】传统媒体与新媒体的冲突与融合，是近几年媒体人讨论最多的话题。随着网络技术的发展，新媒体给传统媒体的发展带来了巨大的冲击，传统媒体要想在新形势下快速发展，就必须实现传统媒体与新媒体的融合。文章主要探讨了传统媒体现状及危机，并提出了相应的对策。
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关键词 传统媒体；新媒体；融合
一、传统媒体的发展困境
（一）传统媒体信息传播滞后
网络快速的传播速度和强大的存储能力，使得人们获取资讯的渠道更加广泛，也能及时获取全世界最新资讯，这是传统媒体所无法比拟的。远古时代人们结绳记事，后来印刷术发明，早期报纸开始出现，到近代无线电技术应用，远在大洋彼岸也能听到对方的声音。可是如今，网络的飞速传播，把地球变得越来越小。过去人们获取资讯，首先想到的是报纸，其次是通过电视或广播，可是现在发生的重大事件，不到一分钟就能在网上搜索到，一小时内就可能有比较详尽的情况介绍。新媒体全天候工作，内容随时更新，因此，它的即时性和海量空间具有更大优势。
（二）传统媒体急于转型，忽视了对自身内容专业性和深度的打造
在当前的网络环境下，新媒体能够在短时间内迅速聚拢大量的用户，以微信、微博等软件为载体抢夺了大量的传统媒体用户，并快速崛起。传统媒体想要单纯依靠自身的影响力并吸纳广告的经营模式已不能适应当前的传播发展形势，转型是传统媒体必须面对的问题。然而传统媒体在转型之路上显得操之过急，并没有进行深度思考，转型不应该摒弃传统平台的基础，而是要在其固有影响力下打造新的平台，创造更多的利润。一些传统媒体无论是资金来源（广告），用户基础还是专业人才队伍的配置与新媒体相比都毫不逊色，传统媒体更多的是缺乏互联网战略思维，并且忽视了对自身内容专业性和深度的打造，弱化了自身的优势，从而在媒体市场竞争中处于弱势地位。
（三）缺乏创新意识，经营模式单一化
大型的传统媒体在管理体制上类似国企，在经营理念和管理思路上较为传统，缺乏突破创新的意识，单一化的经营模式不能够适应当前时代的发展，出现了运营水平较低、企业发展滞后的问题，这也是传统媒体逐渐走向低谷的重要原因之一。媒体不进行改革和转型，单纯依靠线下经营是难以在网络时代下生存的。一些传统媒体在人才管理上也有所欠缺，没有意识到人才是其发展的决定性因素，没有建立完善的用人机制和激励体系，很多有才华有志向的年轻人得不到发展，人才大量流失。
二、媒介融合对报纸产业类媒体带来的冲击
我国一些报业集团从2006年起运用媒介融合的方法，开始对报业转型进行探索。例如，《合肥晚报》联合中国科技大学讯飞公司，在全国范围内首次推出了“有声报纸”，读者可以登录该晚报的官网进行新闻音频下载，将文字新闻转化为音频新闻供受众收听。进行类似推广研究的还有《江西语音报》《沈阳日报》的“视听新闻”等，但这些形式的新闻推广都没有被受众所广泛接受，也只能算作是不成功的探索，报纸依然在提心吊胆地艰难发展。
（一）提倡媒介融合的结果是新媒体融合报纸
物竞天择，适者生存，达尔文提出的这个生物观点在新闻传播方面依然适用，新媒体作为新生的力量方兴未艾，2013年4月，搜狐新闻就已高调宣布用户数已经突破1个亿，我国发行量最多的《人民日报》也没有如此之多的用户数。然而令人感到好笑的是，提倡媒介融合的却往往是传统媒体，其试图在新媒体的客户端上增加自己的报道量，但是这种报道刊登增加的阅读数也只是新媒体方面的阅读数增多，只会让更少的受众选择读报纸。当然报纸产业集团也做过斗争，但所签署的拒绝给新闻门户提供新闻材料的《南京宣言》，最后依然不了了之。自古以来都是这个观点，如果融合在一起了，那么最终强大的必定吞并弱小的，所以传统报业不如反思自我，抓住读者的阅读特点来求得更好的发展。
（二）没有充分利用自身的优势
报业的发展应该面向自身，而不是依靠新媒体。现如今，报纸产业的衰落不仅仅是我国报业所面临的问题，全球的报业都在为此寻求出路。2008年到2009年期间，美国第二大报业集团——美国论坛报业集团申请破产，《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》双双停刊。新媒体的浪潮确实对传统报业产生巨大冲击，媒介融合也对报业复活无建设性作用，这样的环境下报业的发展应面向自我，强化自身优势。
三、传统媒体与新媒体融合的对策
（一）提高新闻报道的质量
对于传统媒体来讲，要结合自身实际，在策划、采访、摄像、撰稿、播音、制作、编排、三审、上传、播出等各个环节，制定严格的、科学的质量考核标准和质量管理制度，量化质量指标，细化岗位职责，把质量标准作为奖惩新闻工作者工作业绩的主要考核标准，使之成为每个新闻工作者努力追求的目标和自觉履行的岗位职责，使人管人变为用制度管人，使媒体的质量步人规范化的管理轨道，以保证不断提高新闻报道的质量。
（二）提高媒体从业人员的业务素养
近年来，随着我国媒体行业的快速发展，对于新闻的时效性和价值性要求也越来越高。对于媒体从业人员的业务素养的要求也越来越高。所以我国迫切需要建立统一的媒体从业人员的业务素养职业资格制度，以提高媒体从业人员的业务素养的职业化水平和素质，提高媒体新闻的报道价值和时效性，吸引更多的用户。
（三）利用传统媒体的优势
多媒体时代所带来的媒介融合一方面给传统媒体的发展带来巨大的冲击，同时也为传统媒体的发展创造了一定的机遇，传统媒体的报道内容应坚持自身的特点，报道载体也应以传统媒体为主，但媒介融合所带来的数字化服务不应忽视，内容、载体的坚持和服务的创新才能为传统媒体的发展建立更好的条件。日本每日新闻通过数据调查发现，年轻读报人越来越少，但瓶装水销售越来越多，于是别具匠心地将NEWS和WATER BOTTLE相结合，创造出“NEWS BOTTLE”既增加了报纸的销售量，也降低了矿泉水的成本，一举两得。这便是通过扩大报纸便捷性特点，创新出新的销售方式的典范。
（四）利用新媒体的优势
与传统媒体相比，新技术催生的新媒体为受众提供了更多、更好的表达平台、参与平台和交流平台，这些都是新媒体生命力的所在，但这绝不是新媒体的专利。在新技术的支撑下，传统媒体同样可以建立这些平台，从而进一步满足受众的需求，展现新的生命力。因为新媒体不受后期制作等手段的限制，并且可以实时更新信息内容，以海量的信息最大限度地满足受众需要，传统媒体可借助新媒体的这点优势，增加自身的信息量。传统媒体可通过在新媒体上获取的信息，经归纳总结传递给用户，弥补自身信息量不足带来的缺陷，同时增加传统媒体的深度报道，也丰富了信息资源。
（五）增加互动平台，提高受众的参与度
传统媒体的传播方式，一般都是比较单一和定向的，集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众只是被动地接受，没有信息的反馈，更不能参与其中。但是，随着新媒体的出现，这种状况被打破了，因为新媒体最显著的特点之一就是双向和互动，传统的发布者和受众都成为了信息的发布者，受众往往很容易参与到里面。针对这种情况，一些传统媒体已经意识到了互动的重要性，纷纷利用网络或者微信公众平台，吸引受众的参与。甚至，有的电视直播节目直接利用微信平台，现场与观众互动，提升了观众的关注度，实现受众由被动向主动的转变。
（六）创新经营模式
当前，传统媒体在新媒体激烈的竞争压力下，必须要清醒地分析自身的优势和劣势，结合自身的特点以及媒体发展的潮流，准确定位发展方向。目前来看，线上与线下双轨联动是符合当前传统媒体发展趋势的，线下主要依托媒体专业采编队伍深入挖掘新闻报道背后的故事，以公众视角重新审视新闻。线上则采取网站经营模式，将采访的资料以视频、文字、照片等多样化的形式展现在媒体网站上，吸引广大受众的注意力，稳定读者群体，并解决媒体信息滞后的问题。对于没有时效性的新闻，即使是往期的内容也有学习意义，如果用户需要在网站上查阅往期报纸内容，可以收取相应费用，这些额外的收入可以用到自身建设上来，提高报纸质量。因此，媒体要在内容上创新，追求高质量有深度的内容，区别于网络环境下的快餐式信息，实现经营差异化。
结语
如何使传统媒体与新媒体有机融合在一起，做到取长补短，互相促进，将是传统媒体生存和发展的关键，也是新媒体逐步成熟起来的重要条件之一，更是传统媒体未来发展的必然趋势。但随着新媒体的每一次出现，传统媒体都会暴露出危机感。而这种危机如果可以有效地转换成一种动力，或者一种变革，以期补充自身的不足，传统媒体仍然会成为社会的主流。
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参考文献
①王建磊 密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记[J]新闻记者，2010(6)
②马歇尔·麦克卢汉著理解媒介：论人的延伸[M].何道宽译，商务印书馆，2000:33
③王建明 在融合中发展，在发展中融合——新媒体背景下传统媒体的尴尬与突围[JJ新闻窗，2010(5)
④张晓娴．新媒体时代下报纸的生存状况及出路fD】，长沙：湖南师范大学新闻系，2013
⑤狄多华 新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究【D】．甘肃：兰州大学新闻系，2011
⑥叶锦波 新媒体时代影像艺术传播的特征研究[D]武汉：武汉纺织大学新闻系 2011
（作者彭晨：深圳商报热线新闻部记者）