黄瑶
【摘 要】移动互联网的发展带来了社交电视这一新兴媒体形式的发展，本文试图对湖南卫视移动社交应用App的社交电视进行分析，对其线上线下的发展模式进行探讨，并提出其未来发展的隐忧与不足。
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关键词 呼啦；社交电视；互动；营销
伴随着互联网视频发展，传统电视产业正面临“收视疏离”的危机，电视屏幕不再是受众注意力的唯一聚集地。与此同时，移动社交平台呈现出井喷式的发展，电视的社交属性不断凸显。在这一背景下，电视与社交的互动结合的新方向，引起了各界人士的关注，传统的电视媒体与互联网巨头纷纷试水电视社交。本文以湖南卫视的移动社交电视呼啦为个案进行研究，探讨基于移动应用客户端社交电视的发展模式。
一、什么是“社交电视”？
关于社交电视的具体概念，在业界还没有给出一个统一的界定。维基百科对社交电视进行了以下定义： “社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支援传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究与电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（contextawareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。”
传播学者Anthony Rose对社交电视的表述或许可以给相关研究者一些借鉴：(1)广电机构既是内容提供者，也是内容集成者，内容集成目前在频道上实现，可是它也可以由门户网站承担，而且集成的对象不仅是视听内容，也可以是观众的感受；(2)用户通过例如iPad那样的移动电信器具，进行社交，分享电视内容及观感，形成自主电视指南；(3)把实时播出的电视转变成双向社交电视的平台，提供用户数据，进行信息双向流通，从而开发新的盈利模式。显然，社交电视，是以电视节目内容为核心，以互联网作为沟通渠道，聚集关注同一电视内容的受众，其主要目的是打通电视与观众的链接，实现电视内容的二次传播，扩大电视品牌的影响力。
二、移动社交电视App呼啦
呼啦，是由湖南卫视与上海宏蝠联合研发的一款将电视与社交游戏结合的互动App。呼啦一出现，就实现了与湖南卫视电视内容的无缝隙黏合对接，它试图打破电视大屏与手机小屏的链接壁垒，让受众从被动接收电视，到主动拿起手机与电视媒体直接互动。呼啦，为用户开辟了一个电视节目接收之外的主动参与空间，用户以一个“蛋”的身份进入呼啦社交空间，通过扫描二维码、加入节目公会、参与话题讨论等方式对话湖南卫视。
（一）电视品牌的延伸与拓展
呼啦，作为在移动端开发的第三块屏幕，其本质是为z不可移动的“客厅”电视开辟移动互动空间，其内容内核无法脱离电视本身。
UI系统延续性。呼啦App客户端在外观上主打橙黄色，是“芒果台”的整体VIS战略系统的延续。而“蛋”的角色设定是以湖南卫视“快乐中国”LOGO原型设计出来的原型视觉形象，两颗露出来的牙齿，是对湖南卫视一直标榜的“快乐”理念具象化表达。
栏目、剧集的零切合度。线上呼啦整体内容资源全部来自湖南卫视的总编辑中心。高清原创大图、视频、文字资源构成了其内容核心：电视屏幕二维码、公会板块直接对接湖南卫视主打栏目、直播间电视播放情况、受众话题反馈、黏合电视活动指引、芒果TV视频链接等。湖南卫视为呼啦提供了第一手的独家内容资源。
电视资源的背书。呼啦一上线，首日用户就突破200万，这与2013年湖南卫视跨年晚会亿万观众反复宣传扫描二维码下载呼啦密不可分。除优势节目段主持阵容的背书，参与节目录制、独家明星签名放送、自制剧意见征集、投票通道等的开放，广电系统可利用的互动优质资源，不断为呼啦引流。
IP形象的拓展。呼啦的使用过程中，呼啦小助手以单独形象对话用户。“蛋哥”身份与用户互动交流，并直接在分享板块，链接官方微博、微信内容。截至目前，“湖南卫视呼啦”新浪微博粉丝已达158万。呼啦自成独立lP，为电视其他阵地宣传释放更大的能量与空间。
（二）凸显的强社交属性
电视的一个基本属性就是社交。据Yahoo！联合Razor fish公司2011年发布的一项调查报告结果表明，86%（在13-24岁的年龄段中高达92%）的移动互联网用户在观赏电视节目的同时使用移动设备，其中25%的人浏览与正在观赏的电视节目有关的内容。呼啦，作为湖南卫视渠道补充，抓住的是电视强社交属性，延伸其触角。
扫描电视，实时互动。扫描电视二维码，用户可以获得节目内容拓展信息，并获得与节目相关的奖励。配合呼啦元的使用，用户还可获得实物奖励的特权。在线吐槽，话题引导。呼啦针对湖南卫视的节目播出，同步24小时话题直录，鼓励用户进入直播聊天室参与话题讨论；配合呼啦抛出的话题指引，用户参与话题讨论，满足互联网时代用户自我表达的需求。加入公会，建立社群。呼啦公会是针对某一电视节目建立起来的兴趣小组，用户可签到、发表意见、直接对话公会成员、链接芒果TV视频，该功能类似于百度贴吧跟帖讨论。建立蛋圈，私人社交。组建对话小组，加私人好友，呼啦通过设立蛋圈的方式，创建以电视任务奖励、收视动态的蛋圈展示。类似于朋友圈，创立以电视内容为核心的强链接展示，形成电视节目的口碑宣传。
呼啦的社交模式，突破传统电视的直线传播路径，形成蜂窝式网状传播的立体路径。受众以对电视节目的兴趣聚合，在呼啦上创立强弱两种不同链接模式，在对电视内容的共享中，不断提升电视的互动性。
（三）游戏性提升体验感
呼啦，从产品层面上来说，具备轻量游戏的特质。虚拟3D空间建立，“蛋”的角色带入形成装扮游戏的雏形。呼啦巧妙地将电视剧集结合出创意套装，快男套装、财神套装和追鱼套装，都是充分结合热播电视节目内容进行的二次创作，让用户进行虚拟空间的角色扮演。在新版的呼啦3.0版本中，直接内置了游戏版本，直接植入《爸爸去哪儿》手游、呼啦show等。呼啦具备的游戏特质，一方面提升了呼啦的整体趣味性，提升用户的参与感；另一方面以一种软形式对电视内容衍生产品进行宣传，并直接导人流量。
（四）精准受众定位，开发新的电视营销模式
用户注册进入呼啦，注册信息包括年龄、性别、所在城市、手机号码等，参与线上活动可能涉及提供准确身份证，人口统计学信息的录入让呼啦获取第一手用户信息；其次，加入公会、话题讨论热度、对电视节目的意见和建议，是对电视节目的直观反馈。呼啦以第三屏幕的双向沟通，精准收集电视收视情况、用户偏好行为等信息，不仅能对电视内容直接指导，还能为广告商量体裁衣，提供精准定位用户的营销活动。
移动端的扩展开辟广告新阵地，呼啦增加了其广告表现形式：直接链接商户、流量引导、打造线上线下活动。电商携程在电视冠名《爸爸去哪儿》时，与呼啦进行二度合作，扫描电视放送二维码，植入呼啦的携程信息，以游戏、答题、赠送电子券等形式放送给用户，切合电视内容的亲子游直接对话携程的目标受众。
线上线下对接，呼啦开辟了社交电视020202闭合新营销模式。呼啦为广告商提供公会冠名、任务发布、图像识别互动、市集专属礼品等线上活动提供了展示平台，传播品牌与产品信息；而用户完成任务后可以获得实物商品的奖励，并在线下扫描关联二维码参与到电视节目互动中再次获得奖励。在闭环的营销模式里，呼啦帮助商户获得用户流、产品接触用户，节省了商家路演促销的成本物流、人力物流并实现了与其投放节目的深度无缝衔接。
三、呼啦的隐忧与不足
呼啦，作为社交电视开创型产品，其发展仍然处于一种危机与挑战中。其互动性，需要改变的是视频接收者被动式“后仰”收视习惯的改变，扫描二维码的过程也影响着观看视频体验感，并受到屏幕场景限制；行业内外挑战不断，微信、微博为电视热度开辟专项话题服务平台，而同行业的哇啦等电视社交呈现出同质化的问题；技术应用层面还存在着如直播画面跳脱、扫描晃动等问题；受制于电视内容的单一局限性，在广电层面其内容发布受到版权、制度等多重限制；在广联性和自制内容缺乏后劲，互联网的趣味性不足；打通的线上线下交流，在线支付的缺口、支付安全等问题导致缺乏一个成熟的盈利模式。
正如湖南卫视刘琛良所说“湖南卫视崇尚创新，鼓励突破，这背后是一个”高容错体系： “只要创新，试错也会获得赞赏。”呼啦，作为一款新的社交电视，正走在不断进化与自我更新的路上，将探索出一条中国社交电视的发展借鉴之路。
（作者黄瑶：湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生）