■ 杨 洁
随着社会的发展进步，如今受众对广告的鉴赏水平越来越高，那种开门见山式的宣传已难以为受众所接受，王婆卖瓜式的介绍不再为受众所相信，商业气息浓、带强修饰语的广告甚至会引起反感。受众文化品位的提高带动了精神方面的需求，即由主要重视产品的实用功能转向为主要追求产品的符号消费和商品的文化附加值。因此，由以前那种主要宣传物质转向主要宣传精神是受众对广告主和制作人提出的新要求。于是广告的哲理化倾向越来越明显。广告的哲理化倾向其实和其他艺术的发展追求不谋而合，哲理化是艺术的最高层次。同样广告的理性深度无一不是以哲学思想来剖析广告创意的。
哲理化的广告标语蕴涵着生活道理，包含着人生真谛，能引发受众思考和感悟，并在认同其哲理的同时也对宣传的产品品牌或企业理念产生认同感。哲理化的广告标语虽然商业气息淡薄，却不影响表达效果，因为它一则提供给受众人生哲理，一则体现品牌或企业精神，从而既可以引导受众形成对产品的选择意向，又有助于树立企业的良好形象。
广告标语的哲理化是广告制作人文化水准、审美意识和价值取向的集中体现，哲理化的广告标语在宣传产品和塑造企业形象的同时实际也在树立广告人的形象。广告大师奥格威说得好：“没有必要让广告看起来像广告。”哲理化的广告标语正是这种看起来不似广告却又充分显示出广告功能的广告表现形式，它实现了广告与哲理完美而有机的结合，具有上佳的表达效果。
这样的广告作为语文学习的资源，它是鉴赏的材料，作文的源泉，是发散学生思维的优秀案例。我们语文教师若能真正做到引导学生从中吸取营养，为我所用，将真正体现语文天然与生活联系在一起的特性，让学生获得更多的实践能力。
一、哲理化广告中的修辞对语文学习的作用
广告标语的哲理化通常是借助语言修辞来实现的。
比喻是广告标语承载哲理的一种修辞方式。比喻的本体和喻体总有一个是表示抽象意义的，因而它会使广告标语产生一种联想力，能激发受众的想象，使他们从中悟出，甚至升华出某种生活理念。例如：
生活就像高尔夫——广州南国奥林匹克花园广告
家，是男人的另一个太太——台湾太平建设企业
创造太阳，每一种图书都是人类精神家园升起的新一轮太阳——云南人民出版社
前两则广告中的本体“生活”和“家”都比较抽象，而将它们比喻为比较具体的“高尔夫”和“太太”就能引发人们对“生活”和“家”两个事物的深刻思考，领会其与喻体的共同性，从而引发对生活和家的某些哲理性思考。后一则广告的本体是“图书”，喻体为“太阳”，但这个“太阳”已非天文学意义上的太阳，而是从“人类精神家园中升起”的“太阳”，表达的是“图书”在个人成长和人类进步过程中的指引作用，同样，它也会引发受众对“图书”的哲理性思考。
双关是一个语句兼有两种意思的修辞手法，一个可以满足受众，另一个意义则能满足广告主：
干干净净做人，中国人的奇强——奇强洗衣粉
把握“第一时间”，拥有美好一天——辽宁卫视“第一时间”
表面上（即“言内之意”）“干干净净”是说“奇强洗衣粉”的去污功能，深层意思却阐述做人的道理；“把握‘第一时间’”在宣传栏目的同时显然也蕴涵“一日之际在于晨”的哲理，这两则广告寓哲理于功能诉求的表现手法具有双重功效，即在受众还未意识到这是广告时就先接受了哲理并在认同中产生愉悦，而当他们意识到这是广告时又会把这种愉悦带入了对广告理解的过程中，从而会对产品或厂家产生好感，这是哲理化的广告标语妙处所在。再如：
珍惜每一份机缘，重视每一个细节——台湾中华航空公司
有的人你只和他一杯到底，有些朋友你会和他一辈子到底——Heineken喜力啤酒
这两则广告都是以阐明生活哲理的形式进行商务宣传，航空公司的广告介绍了服务的无微不至，啤酒广告则以“朋友”式的人文关爱在劝说购买。“机缘”既指飞机结下的缘分，又指机遇。一杯到底和一辈子到底的除了朋友还有啤酒。
哲理化的广告标语还常借夸张来表达一种境界或引领一种时尚，暗含有“生活本来就该如此”之意，或者借幽默的夸张给受众以启迪。例如：
世上无事不可为——盛世长城国际广告公司
世界的早晨，都是雀巢咖啡——雀巢咖啡
当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己：别为它使自己破产——太平洋啤酒公司
第一则广告表达了该公司敢为先的创新精神，第二则广告着意引领生活时尚，最后的广告则以诙谐的口吻赋予消费者一种心灵关爱。
二、哲理化广告对学生价值观的影响
广告中的哲理化倾向，是广告在向大众宣传产品的同时，传达一种理念，展示一种思考，揭示某个规律，说明某个道理，引起人们的思考和共鸣，从而对人的生活甚至人生观、价值观产生影响。从本质上来说，哲理性的广告仍以宣传产品、树立品牌为根本目的，以广告本身为载体而又超越了广告本身。
在广告制作和表现上，这类广告凸显了广告语的作用。广告语的涵义是广告的灵魂所在，同时图文结合、情景交融地来进一步阐释道理和感染受众。
这样的广告对学生的价值观和世界观的影响是巨大的，语文教师要做好足够的引导工作。
我们来看以下几则广告：
一切皆有可能——李宁
看起来唯心的一句话却给人无限向前的动力。
获得原谅永远比获得允许容易。——耐克
人要敢做，做错了可以获得别人原谅，但如果你事事要在别人同意之后再做，你将一事无成。其实这句话和JUST DO IT内涵相近。就是激励人勇于行事，不要受太多限制。褶子时刻需要抢占机遇的今天，不重要吗？
山高人为峰——红塔山
“山高人为峰”重新界定了“人”与“山”的位置，是一种典型的人本思想，只要“有信心，有梦想，就有超越的可能”。一位企业家说：企业最宝贵的资源，是可流动的资源。唯有人，比世界上所有的山峦更挺拔、坚定；唯有人可以纵横天地间，创造梦想与奇迹。只要征服与挑战的心失志不渝，便能“勇者无敌”。
这些精简的话语如同警句深入人心。学生在欣赏的时候，对学习生活是激励，对其成长也有不可估量的作用。
三、哲理化广告为学生作文提供了源泉
哲理化广告语的可以成为学生的作文题。比如《心有多大，舞台就有多大》写自信梦想类的文章。《不走寻常路》写创造个性特立独行的文章。《时间因我存在》写珍惜时间类的文章……这些题目本身就因为广告的传播而深入人心，再加上它具有的哲理性会令阅卷老师不得不颔首加分。
除了作为作文题，一些语言的运用独到之处也值得我们学习。如邦迪创可贴的平面广告。广告语是“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”。广告抓住了邦迪创可贴愈合伤口的特点，对伤口的模糊性和多义性进行了挖掘，除了肉体的伤口，还有内心的、历史的、民族的、离散家庭等等伤口，相信爱好和平的人看了这个广告都不会无动于衷。这里词语的模糊性和多义性的运用其实就是双关手法的运用。难能可贵的是将哲理和自己的产品特性用这种方法巧妙地结合起来。这就教会学生们怎样将双关运用得更为合理恰当。
哲理广告中的不少巧妙的构思也为可以成为学生作文的素材和引导他们构思的方式。
比如“鹤舞白沙，我心飞翔”，一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面，使人心头一惊，对于久居于钢筋水泥丛林中的现代人来说，那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀也飞了起来。这样的画面怎么能不激发学生对童年生活的怀想，对环境问题的探讨？学生不仅会从异常精致而漂亮的画面上获得视觉上美的享受，更重要的是从那些绝妙的创意中感受到创新作文中构思的重要作用，并领悟某些创新构思的技法，这对于培养学生形成良好的个性和健全的人格，促进德、智、体、美的和谐发展具有重要意义。
哲理化的广告是广告中最有语文涵养，最值得我们去挖掘内涵，引导学生学习的部分，其中蕴涵的哲思光芒定能照亮语文学习的殿堂。
★作者单位：江苏横林中学。