孙泽方
摘 要：以语言学为视角，从语音、词汇方面对曲阜市的楼盘名称进行统计、分析，探究曲阜楼盘命名的特点与规律，并提出楼盘有效命名的5大策略——“赏心”“悦目”“顺口”“省脑”“合身”，以期为相关领域提供借鉴。
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关键词 ：曲阜 楼盘 儒家 命名 文化
一、引言
曲阜市位于山东省西南部，古称鲁县，是周朝时期鲁国国都。曲阜是我国古代伟大的思想家、教育家、儒家学派创始人孔子的故乡，是儒家文化和东方文化的重要发祥地，对中国及日本、韩国、东南亚地区等儒家文化圈具有深远影响，1982年被国务院公布为首批历史文化名城，被西方人士誉为“东方耶路撒冷”。境内旅游资源丰富，其中“三孔”景区于1994年列入世界文化遗产。
随着中国经济的迅速发展，中国人的经济水平和对生活质量的追求不断提升，使得房产价格多年来居高不下。一方面得益于全国房地产市场持续火热的大背景，一方面受京沪高铁曲阜站开通、曲阜列入山东省级“文化经济特区”战略等利好消息的刺激，曲阜房地产业驶入了快车道，对曲阜市经济增长的贡献率逐年攀升。
曲阜房地产业要实现持续健康发展，优化楼盘名称是重要一环。可口可乐（Coca-Cola）最初进入中国市场时，由于选用了“蝌蚪啃蜡”这一古怪而缺乏美感的译名，造成消费者心理上的抗拒，始终打不开销路。直到选用了经典的“可口可乐”这一译名，才充分传达了产品的上佳品质与快乐文化，令消费者心动而大卖。楼盘的命名与之类似，需要充分重视。楼盘名称以精练的文字，传达楼盘的主要优势，并通过对楼盘进行文化包装获得文化附加值。一个好的楼盘名称，实质上是一则不停播的“微广告”，可以有力促进消费者对楼盘的兴趣、了解与购买行为。
笔者通过网上检索与实地调查，共搜集到曲阜市86个已有、在建与拟建楼盘的名称（见附录），基本覆盖曲阜市所有主要楼盘。本文以语言学视角，从语音、词汇方面对其进行统计、分析，探究曲阜楼盘命名的特点与规律，并总结出楼盘有效命名的5大策略——“赏心”“悦目”“顺口”“省脑”“合身”，以期为相关领域提供借鉴。
二、曲阜楼盘名称的语音研究
（一）楼盘名称音节数研究
“音节”是我们听觉上所能感受到的最自然的语音单位，汉语中的一个音节一般对应一个汉字（儿化音节除外），换句话说，一个汉字就是一个音节。曲阜楼盘名称音节数分布见表1：
由表1可知，曲阜楼盘名称最常见的为4音节，占64.0﹪。以4音节为中心，随着音节数的减少或增加，比例呈急速递减趋势。3音节占了16.3﹪，排名第二；5音节和6音节均占8.1﹪，并列第三。音节数少于3个或多于6个的极少，2、7、8音节的均只有一个。楼盘名称高度集中于3～6音节，总比例高达96.5﹪。可见曲阜楼盘命名以精练、简洁为主。
楼盘名称音节数少于3个的只有“畅园”，这是因为音节太少，难以传达出足够的营销信息。
4音节最多，占了压倒性的64.0﹪，几乎达到2/3。这主要是因为四字结构：在视觉上整齐匀称，符合中国人以偶为佳、和谐对称的审美标准；在听觉上节奏协调，琅琅上口，易读易记。2、3音节因音节较少，信息容量低，难以表达清楚复杂意思；4音节以上的名称虽然信息容量大，易表达复杂意思，但渐趋冗长，不符合语言的经济性原则，且增加记忆负担，影响记忆与传播。
科学研究显示，普通人短时记忆容量的上限约为7个音节[3]，曲阜楼盘名称多于6个音节的只有2个，这符合人的记忆规律，并顺应了语言的经济性原则。因此，楼盘命名应采取“省脑”策略——惜墨如金，尽可能用较少的音节传达较多的意思，增加信息密度，降低记忆与传播难度。
音节越多，信息容量越大，表达力越强，但记忆难度越大；音节越少，记忆难度越低，但信息容量越小，表达力越弱。因此楼盘命名应当在这些因素之间取得最佳平衡。总体而言，4音节取得了“黄金平衡”，是“最优解”：4音节足以表达足够信息；4音节音节数较少，而且符合人们的记忆习惯——人们平常记忆银行卡号、手机号时常4个4个地记，甚至曲阜市民提及“畅园”“金茂·栖庭水岸”等非4音节楼盘名称时，也常通过补足、删减等手段称之为“畅园小区”“栖庭水岸”等，可见4音节非常易记易诵易传。此外，4音节还与成语同构，音调和谐悦耳，给人典雅厚重之感。因此，4音节应当成为曲阜市楼盘名称的首选。
（二）曲阜楼盘名称平仄类型研究
有声调是汉语的最大特点之一。声调是一种音高变化。现代汉语共有四种声调——阴平、阳平、上声和去声，阴平和阳平统称平声，上声和去声统称仄声。声调的平仄通过合理搭配，可形成鲜明的节奏，抑扬顿挫，琅琅上口，使文字产生诗意与乐感，给人带来美的享受与顺口之感。4音节为楼盘名称的主体，占了64.0﹪，因此下面以曲阜的4音节楼盘名称为例，对其平仄类型分布进行统计，得到表2。各种分类标准及名称在刘振前（2004）说法[4]的基础上进行了调整。
对立型、往复型和回环型三种4音节的平仄搭配，声律非常和谐，称之为“完全和谐式”，占32.7﹪；变异型包括8种平仄搭配，声调律不够整齐均衡，但仍有变化，因而有一定的和谐性，称之为“不完全和谐式”，占49.1﹪；单调型包括“平平平平、仄仄仄仄”两种平仄搭配，声调单调平淡，无起伏变化，缺乏韵律美，称之为“完全不和谐式”，占18.2﹪。
如果忽略平声字与仄声字的数量差异，假定每个位置上平、仄声出现的概率都是1/2，则16种平仄搭配出现的概率相等，均为1/16。“完全和谐式”随机出现的概率是（2+2+2）/16=37.5﹪，大于其实际比例32.7﹪；“完全不和谐式”随机出现的概率是2/16=12.5﹪，小于其实际比例18.2﹪。可见曲阜开发商在对楼盘命名时基本没有平仄协调的意识。平仄律的缺位，提供了很大的进步提升空间，应当成为曲阜楼盘名称提档升级的着力点之一。因此，楼盘命名应采取“顺口”策略——追求平仄和谐、铿锵有力、顺口易读，力避“全平”与“全仄”的拗口名称。
应尽可能杜绝“完全不和谐式”的出现，最好将其转换为“完全和谐式”，如果难度较大，则可转换为“不完全和谐式”；同时在不影响内容表达的前提下，尽量将“不完全和谐式”转换为“完全和谐式”。
例如，后两字为“小区”（仄平）的4音节楼盘名称，要想形成“完全和谐式”，前两字可取“仄平”，形成“仄平仄平”的往复型；也可取“平仄”，组成“平仄仄平”的回环型：总之，前两字要平仄不同。
又如，后两字为“花园/家园/佳园/嘉园”（平平）的4音节楼盘名称，前两字切忌取“平平”，以免形成拗口的单调型。要想形成“完全和谐式”，前两字只能取“仄仄”，组成“仄仄平平”的对立型。
三、曲阜楼盘名称的词汇研究
（一）楼盘名称的词汇结构划分
楼盘名称可分析为“专名”和“通名”。“专名”即楼盘的专有名称，用于辨认、区别不同的楼盘，位于名称前部；“通名”是楼盘的类别名称，主要体现楼盘的定位和类型，位于名称后部。曲阜市楼盘的专名和通名有如下组合方式：
1.专名+通名
这是楼盘名称的一般结构类型，专名通名皆备，比较完整。可进一步分为以下小类：
（1）开发商名+通名
实力雄厚、业绩非凡、信誉良好的开发商，其名字本身就是一种品牌，对消费者有着很强的号召力，以其为专名对销售具有强大的拉动作用。如中国房地产领跑者之一的杭州“绿城集团”将其曲阜项目名名为“绿城·诚园”，就是如此。“名城·御府”这一名称，对其开发商——曲阜本土房地产公司“名城集团”起到了展示实力与自我宣传的双重作用。这种命名方式在曲阜楼盘中的主流是用间隔号将开发商名与其后面部分隔开，层次清晰。
（2）地名+通名
楼盘的价值在很大程度上取决于其所处地段，地段因此成为楼盘营销中的重大卖点之一。开发商在专名中包括楼盘的地段，是重要的命名方式之一。曲阜市楼盘名称中，这类命名方式也比较流行，如：“沂和园”（“沂”指曲阜第一大河“沂河”）、“犁铧春秋”（“犁铧”指“犁铧店村”）、“阙里小区”（“阙里”是孔子在曲阜的生活之处）、“献泉小区”（“献泉”指“献泉路”）。在楼盘名称中凸显地段优势，能够吸引消费者更多的目光。
（3）楼盘描述+通名
开发商常常在专名中对楼盘自身的品质进行描述，以吸引人们购买。如“锦绣庄园”“裕馨花园”“馥森苑”。
（4）祝愿/品德+通名
开发商常迎合人们追求幸福与崇德尚义的心理，在专名中加上祝愿或品德的内容。如“五福广场、富贵名苑、火炬仁里、中和国际城”。
此外另有其他类型，兹不穷举。
2.专名
这类楼盘名称省略了通名，直接由专名构成楼盘名称。如“新天地、杏坛世家、犁铧春秋”。
下面对曲阜楼盘的通名和专名分别进行探究。
（一）曲阜楼盘的通名研究
曲阜楼盘的通名分布见表3：
由表3可见，曲阜楼盘的通名具有分布集中、种类偏少、不够新颖等特点。
曲阜楼盘的通名分布非常集中，排名第一的“园”的比例为31.4﹪，接近1/3；排名前三的“园”“小区”“苑”的总比例高达69.8﹪，达到七成。
通名共有13种（表格中第7行为“无通名”），相对许多同类城市来说偏少，缺乏房地产业内常见的“郡”“墅”“邸”“小镇”“风景”等。
“小区”是最传统、最普通、有效信息含量最低的通名之一，在曲阜比例高达20.9﹪；“园”也是较传统的通名，比例高达31.4﹪。曲阜楼盘通名低档化、抄袭化、同质化严重，原创性、新颖性、区别性不足，通名这一资源远未得到充分利用。建议曲阜开发商在取通名方面更具创新求异精神，以满足求新求变的消费心理：缩减平淡、普通的通名比例，增加通名的种类，均衡各种通名的比例，使通名升级换代；因地制宜，增加本地特色通名比例，突出本地特色，如“火炬仁里”的“里”（出自《论语·里仁》：子曰：“里仁为美，择不处仁，焉得知？”）、“教师新村”的“村”（突出曲阜古朴的民风）、“圣城府”的“府”（使人联想到“孔府”）、“儒轩尚都”的“都”（使人联想到曲阜是鲁国都城）、“圣园居”的“居”（古朴典雅），还可采用“坊”“舍”等具有传统文化韵味的通名；曲阜河湖较多，水体附近的楼盘可以“湾”“岸”等为通名，以凸显曲阜“生态宜居水城”的特色；新城区的大型、高档小区可以“城”“国际”“时代”“世纪”等为通名，以凸显曲阜“现代科技新城”的特色。
在使用通名的时候，应当做到“文质彬彬”——孔子说，“质”（品质）多“文”（文饰）少就粗野原始，“文”多“质”少就华而不实。因此对于曲阜楼盘，应在不欺骗消费者的前提下，在楼盘品质过硬的基础上，进行适度的文饰，缩减“小区”等普通通名的比例；同时要避免过度夸张，如低档、粗糙的楼盘若以“公馆”“府”“国际”为通名，只会不伦不类，误导消费者，有损商业信誉。
因此，楼盘命名应遵守“悦目”策略——通名命名要采用“陌生化”的手法，消解“自动处理”与“套板反应”，具有新颖性、奇特性、多样性，不落俗套，从而吸引眼球，延长注意，激发兴趣，加深印象。
（二）曲阜楼盘的专名研究
楼盘的专名最能体现开发商的独创性和楼盘的独特性。力求专名的独特独创和多样多元，应当成为开发商的着力点。曲阜楼盘的专名分布见表4：
本文把曲阜楼盘的专名中出现较多的字，归纳为“儒家文化”“中华文化”“文化教育”“水体环境”“美好祝愿”“现代国际”6大类。
曲阜楼盘专名最突出的特点是广泛地体现了儒家文化。含有儒家文化字眼的楼盘专名比例高达38.4﹪。如专名中出现最多的字为“圣”，共出现10次。“圣”义为“圣人”，在封建社会特指孔子。曲阜为孔子的诞生地，因此有“圣地”“圣城”“圣都”之称。 “圣”字的大量使用，反映了曲阜的历史文化，凸显了“著名东方圣城”的特色。
“春秋”共出现4次，排名比较靠前。《春秋》是儒家“六经”之一，是孔子独立创作的唯一一部、也是他最得意的著作。《孟子·滕文公下》：“是故孔子曰：‘知我者，其唯《春秋》乎！罪我者，其唯《春秋》乎！’”《孟子·滕文公下》：“孔子成《春秋》，而乱臣贼子惧。”
“鲁”出现1次。曲阜地区古代称“鲁”，是周公的封地、孔子的诞生地、儒家文化与儒家学派发祥地。鲁昭公二年（前540年），晋大夫韩宣子访鲁，观书后赞叹“周礼尽在鲁矣！”
“诚”“仁”“和”分别出现2、1、2次，均为儒家道德的重要范畴，其中“仁”是儒家道德的核心范畴。《孟子·离娄上》：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。” 《论语·颜渊》：“樊迟问‘仁’。子曰：‘爱人’。”《孟子·公孙丑下》：“天时不如地利，地利不如人和。”
“儒家文化”的“其他”项中楼盘专名，也都与儒家文化有关。“六艺苑”中的“六艺”，是儒家“礼乐射御书数”六项学习科目；“大成小区”中“大成”出自《孟子·万章下》：“孔子之谓集大成。”；“儒轩尚都”中“儒”为“儒家”；“有朋花园”中“有朋”出自《论语·学而》：“有朋自远方来，不亦乐乎？”；“阙里小区”中“阙里”为孔子在曲阜的生活之地；“舞雩坛小区”中“舞雩坛”出现于《论语·先进》：“浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”；“九如华府”中“九如”指九种祝福，出自儒家经典《诗经》的《天保》篇：“如山如阜，如冈如陵；如川之方至，以莫不增……如月之恒；如日之升；如南山之寿，不骞不崩；如松柏之茂；如不尔或承。”；“五福广场”中“五福”出自儒家经典《尚书》的《洪范》篇：“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰考终命。”；“杏坛世家”中“杏坛”为孔子在曲阜的聚徒讲学之所，见《庄子·渔父》：“孔子游乎缁帏之林，休坐乎杏坛之上。孔子读书，弟子弦歌鼓琴。”；“文明小区”中“文明”出自儒家经典《周易·文言传》：“见龙在田，天下文明。”；“龙虎小区”“龙虎新苑”中的“龙虎”出自儒家经典《周易·文言传》：“云从龙，风从虎，圣人作而万物睹。”；“神农耕小区”中的“神农”，是儒家尊奉的“三皇五帝”之一；“后作街小区”中的“后作街”，是封建时代为孔府供应手工业产品的“作坊一条街”。
“中华文化”类专名比例高达16.3﹪，包括“东”“华”“龙”。“东”代表“东方”，“华”代表“华夏”，“龙”是中国的象征。充分反映了曲阜中华文化代表的地位。
“文化教育”类皆与教育、学习、文化有关，比例高达11.6﹪。孔子是伟大的教育家，在中国首倡私学，曲阜因而成为中国教育的重要发源地，形成了浓郁的文化氛围与崇文好学的良好风气。曲阜常住人口仅有64万，却有三所本科大学及诸多大中专院校，是鲁南地区教育资源富集区之一，高素质人力资源较为丰富，成为山东首批“智慧城市”试点。曲阜“文化教育”类专名的比例之高，反映了这一现实。
“儒家文化”“中华文化”“文化教育”三者可合并为“文化”类，“文化”类比例高达66.3﹪，近2/3。这既反映了曲阜深厚的文化底蕴，又表明曲阜开发商在对楼盘取专名时，有意识地挖掘了本地的文化资源，对楼盘进行了文化上的“深加工”，提高了文化附加值，值得提倡。
“美好祝愿”类专名的比例高达16.3﹪。开发商以“富”“贵”“福”“吉”“如”“金”“名”为专名，迎合了人们的美好愿望，符合营销规律。
就“文化”类与“美好祝愿”类的专名而言，楼盘命名应采取“赏心”策略——满足消费者的文化品位与心理需要，使人涵泳其中，心情愉悦，从而乐意购买。
“水体环境”类专名比例高达16.3﹪。曲阜市区六河贯通，散布着若干人工湖，郊区有国家级大型水库“圣水湖”，水资源丰富。近年来，响应党中央“大力建设社会主义生态文明”“绿水青山，就是金山银山”的号召，曲阜建设“生态宜居水城”取得重大进展，水质清新，空气洁净，环境质量连续多年在周边地区排名第一，荣获“国家卫生城市、省级园林城市、省级生态城市”等荣誉称号。带“水”“氵”“泉”的专名比例较高，反映了曲阜良好的生态环境。以“水”“氵”“泉”作为楼盘的专名，可以突出楼盘拥有良好的生态环境与优美的风光，而且符合“水聚财”的中国传统风水观念，符合人们的健康需求、审美需求。
曲阜近年来加快了“现代科技新城”的建设，大力发展文化产业、高新技术产业等高端产业，高铁新城等新城区建设突飞猛进。我们主张在保持老城区古色古香的传统特色的同时，在新城区适当突出国际化、现代化，使曲阜既有历史的厚重，又站在时代的前沿，使传统与现代交相辉映，相得益彰，实现“两条腿走路”。曲阜反映国际化、现代化的“国际现代”类专名比例较低，仅有5.8﹪。在新城区可用“国际”“时代”及音译词、外语词、字母词等反映现代化、国际化、域外风情的词作专名，反映曲阜的国际视野与开放胸襟，充满活力与高效便利，凸显曲阜“国际旅游名城”的特色。
就“水体环境”与“国际现代”类专名而言，楼盘命名应采取“合身”策略——反映对人的各种现实需要的满足。
四、结语
本文以语言学为视角，对曲阜市楼盘名称的语音、词汇进行研究，发现曲阜楼盘名称具有以下特点：
1.音节数上，4音节占优势，3、4、5、6音节总比例极高，其他音节数极少。
2.平仄类型上，缺乏遵守平仄律的意识，平仄不够和谐。
3.楼盘通名上，分布过于集中、种类偏少、不够新颖。
4.楼盘专名上，以儒家文化为特色，文化意味浓，生态性突出，国际感、现代感偏低。
在此基础上，提出楼盘有效命名的5大策略——“赏心”“悦目”“顺口”“省脑”“合身”。
本文在写作过程中难免有疏漏之处，进一步完善有待于进一步研究。
附录：
笔者搜集的86个曲阜楼盘的名称：
畅园、千禧苑、华沁苑、圣园居、丰泽园、圣城府、新天地、六艺苑、圣水苑、沂和园、文锦苑、华能苑、馥森苑、瑞士苑、圣华苑、金域龙湾、富邦名都、富邦新都、东方御府、名城·御府、圣诚嘉园、裕馨花园、九如华府、如意花园、火炬仁里、富贵名苑、锦绣庄园、杏坛世家、大成小区、文明小区、春秋华庭、圣城广场、犁铧春秋、绿城·诚园、教授花园、延恩花园、五福广场、水岸雅居、裕隆小区、儒轩尚都、春秋小区、圣地花园、龙虎小区、龙虎新苑、南泉小区、富邦贵都、学林雅苑、吉祥小区、滨河花园、静轩花园、滨河佳园、红星家园、教师新村、奎文家苑、沂河小区、凯伦小区、有朋花园、汇泉小区、龙泉嘉园、阙里小区、鑫城家园、金轩东庭、圣泉小区、东方花园、献泉家苑、圣城花园、万佳广场、会好小区、金普花园、学府家园、神农耕小区、中和国际城、金鲁城小区、后作街小区、舞雩坛小区、康达·锦华苑、新宇·阳光城、裕隆·圣都花园、金茂·栖庭水岸、天安·芝兰公馆、万佳都市花园、春秋丽景花园、高铁国际花园、鲁建·大学花园、红星书院街小区、星光天地国际广场。
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参考文献：
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[4]杨伯峻.论语译注[M].北京：中华书局，1980.
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（孙泽方 山东曲阜 曲阜师范大学《现代语文》编辑部 273165）