——以北京师范大学学生为调查对象
韩 黎
摘 要：采用问卷调查的方法，考察大学生的广告语修辞格识别能力。结果显示，大学生对广告语所用修辞格的识别能力大体上呈正态分布，低级水平的学生占26%，中级水平的占54%，高级水平的占20%。文科生识别能力总体上高于理科生。问卷中最常见的问题是辞格混淆现象，主要表现为“借喻和借代、对偶和排比、反复和排比、引用和用典、引用和仿拟、顶真和回环、婉曲和双关”这几组辞格的混淆。
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关键词 ：广告语 修辞格 识别能力 正态分布 辞格混淆
新时期出现的广告，从内容到形式都越来越新颖别致、各具特色，有的形象生动，有的幽默风趣，有的深刻隽永。仔细观察会发现，这些优秀的广告语几乎都包含一种或几种修辞格。恰当地运用修辞格，已成为当今广告语创作成功的关键之一。
一、问卷调查的设计与做法1.问卷内容
本项调查的问卷内容主要是一些常见的优秀广告语，共选取35条。考察的修辞格包括：比喻（明喻、借喻）、比拟（拟人、拟物）、排比、对比、映衬、对偶、夸张、仿拟、设问、反问、引用、婉曲、镶嵌、双关（语义双关、谐音双关）、借代、回环、顶针、拈连、押韵、反复等20种。问卷中有部分广告语包含兼用或套用两种及两种以上的修辞格，如：“东西南北中，好酒在张弓”包含押韵和镶嵌；“千里之行，始于足下”包含引用和双关；“喝酒必汾，汾酒必喝”包含仿拟、谐音、镶嵌、回环等。只要被试能够写出一个正确的修辞格，就算“对”。
2.问卷形式
问卷采用填空题的形式，要求被试自己思考并填出相应的修辞格。一般的问卷往往采用选择题形式。这样的问卷设计显然能够节省被试的时间，让每一个被试都能够在一分钟甚至几秒钟内完成答卷，这样的问卷也是被试较欢迎和愿意配合的。本调查不采用选择题的原因是：如果给出几个备选答案，问卷的难度系数将会小很多。被试可能本来不知道选题涉及哪一种修辞格，但是选项中如果有提示的话，他们会很容易选择；如果调查人自己设计备选项，将不容易准确把握大学生的易混淆辞格；另外，有些学生虽然知道是哪种修辞格，但存在不知道字怎么写或者写错别字的情况。这些都是我们需要了解的。从学生自己填出的答案中还能发现一些有趣的问题，如“自创修辞格”。综上所述，本调查采用填空题的形式，以北京师范大学的学生为调查对象，共发放问卷117份，回收有效问卷100份。其中，文科50份，理科50份。
二、调查结果
1.总体水平
我们将100份调查问卷打分（总分35分），然后输入到Excel中，按升序排列，求得中位数（Md）为14分，算术平均数（M）为13.69分。平均数和中位数非常接近，说明这一组数据的分布是比较对称或者说接近常态的。利用FREQUENCY和NORMDIST这两个函数可以绘出这100份调查数据的频次分布直方图和正态分布图，如图1所示。横坐标表示各个分组区间，主要纵坐标（左）表示频数，次要纵坐标（右）表示变量的频率分布。直方图中各直方形的高度代表各个分数出现的频次，图中的曲线是以该批数据平均值和标准差所确定的单峰、呈钟形并且基本对称的正态分布曲线。
能力大体上呈正态分布，“中间大，两头小”，即修辞格识别水平特别高的与特别低的都占少数，大多数人都是居中。但是，上图曲线的形态并不是完全对称的，而是稍稍偏向左边一点，即低数值的次数偏高，识别水平低于平均值的人数稍多一些。
我们将大学生的修辞识别能力划分为三个等级：低级水平、中级水平、高级水平。以中位数14分为基准，以14±3为界，把[11，17]这个区间划归中级水平，小于11分的划归低级水平，大于17分的划归高级水平。大学生广告语修辞格识别水平的分布汇总表如下：
2.文理差别
我们选用最高分、平均分、高级水平人数、中级水平人数、低级水平人数这几个参数来比较文科和理科学生的修辞识别能力。统计数据见表2：
由表2可知，文科生的最高分比理科生高3分，平均分比理科生高1.02，高级水平人数比理科生多6人。理科生的中级水平人数多于文科生。低级水平人数则文理生持平。文科生的修辞格识别能力呈标准的正态分布，理科生的则表现为“正偏态”，低级水平人数较多。从总体上看，文科生的修辞格识别能力高于理科生，但二者分数差别并不是很大。
3.大学生对常用修辞格的知晓度
修辞格大概有70多种，但在广告语中常用的只有十多种，因此我们只考察在广告语中常用的修辞格。大学生对常用修辞格的知晓度是参差不齐的。
由图2可知，设问修辞格的知晓度最高，达79%。其次是比喻，达75%。“比拟、排比、夸张”三者的知晓度比较接近，都在70%左右。“反问、对偶、引用、双关”的知晓度都在40%～50%之间。“顶真、对比、反复、押韵”的知晓度依次递减。“借代、回环”的知晓度很低，分别为6%和3.67%。“仿拟、镶嵌、拈连、婉曲”在广告语中虽然比较常用，但知晓度全部为0。这并不是说没有学生知道这4种修辞格，而是没有人能够准确地写出该辞格的名称。
三、辞格混淆现象
统计问卷时，我们观察到了北京师范大学学生在修辞格识别过程中经常出现的问题：混淆辞格；自创辞格、如“指桑骂槐”“一问一答”“双重否定”；乱用其他术语冒充辞格，如“感叹、呼吁、倒叙、强调、类比、抽象”；错别字，如将“对仗”写成“对杖”等等。不过最常见的要属辞格混淆现象。
1.借代和借喻
有些同学认为“把美穿在腿上”是借喻的修辞手法，即认为这句话是把“丝袜”比作“美”。显然，这二者没有相似性。借喻仍然是比喻的一种，强调事物之间的相似性。本问卷中“冬天里的一把火”才是借喻，电暖器和“火”之间具有相似性，只不过本体和喻词都不出现。
借代是借一物来代替另一物，侧重相关性，所以“把美穿在腿上”应该是借代修辞。本问卷中还有一道题用到了借代辞格，即“与杀手尼古丁决裂”。这是一则戒烟广告，尼古丁是烟草的重要成分，广告中使用“尼古丁”代替香烟，是用部分代替整体。问卷结果显示，只有1位同学写出了借代。很多同学将关注点放在了“杀手”上，分析为拟人。可见，借代因为没有一个明显的形式标记而导致其知晓度和可识别度不高。
2.对偶与排比
对偶和排比都采用结构整齐的句式，颇有相似处，粗心的学生会将二者混淆。对“让大地披上绿装，让环境更加美丽”这句广告语，有些同学认为是排比，有些同学则认为是对偶。其实，这两个答案都不对。首先，这句广告语只有两项，肯定不是排比；其次，上下两句虽然字数相等，但是结构却不相同，“披上绿装”是动宾结构，“更加美丽”是状中结构，因此也不是对偶。这道题从章句上考虑行不通的话，就应该在词语、材料、意境等方面思考。“让大地披上绿装”是用了拟人的修辞。
3.反复与排比
反复是为了强调某个意思或者突出某种感情而有意识地使某些词语、句子甚至段落一再重复出现，而排比辞格只要求句式结构相同、文意相近、语气一致，不要求字面的完全重复。“险！险！险！（某交通广告）”只有23%的同学答对。除了将该题误答为“排比”以外，还有一些同学写成了“重复”，显然他们能够看出这句广告语是“险”字的三次重复，能够将其与排比区分开。但“重复”不是修辞手法。“重复，一般指文章的内容空虚，语言贫乏，既啰啰嗦嗦、拖沓累赘，又拿腔拿调、装腔作势，有的甚至‘无病呻吟’，令人厌恶。”[1]
4.引用和用典
被试之所以将引用和用典混淆，是因为这二者确实很相似，不易区分。就连陈望道也指出“这两类的引用法中，第二类暗用法最与所谓用典问题有关系”[2]。对于这二者，吴礼权《现代汉语修辞学》一书的225页下的注释中有详细的阐述：
陈望道《修辞学发凡》：“文中夹插先前的成语或故事的部分，名叫引用辞。”（第103页）汪国胜、吴振国、李宇明编《汉语辞格大全》：“指借用别人的话或熟语、故事、典故等来表达自己的思想感情。又称‘引语’‘援引’‘用事’‘用典’‘事类’”。（第557页）似乎认为，引用包括引语与引事两类。但也有人主张引用只限于引语一途。如谭永祥《汉语修辞美学》：“在话语中插入熟语或名言警句，这种修辞手法叫‘引用’。”（第319页）笔者认为，引事应该另列，属于另一种修辞文本模式，即我们前面所论列的“用典”。[3]
笔者同意吴礼权先生的观点。引用多指“引语”，而用典多指“引事”，即引用古代的历史故事如“班荆道故”“乌江自刎”等。本问卷中的“何以解忧？唯有杜康”语出曹操《短歌行》，“千里之行，始于足下”语出老子《道德经》，正确答案应该为“引用”，而非“用典”。当然这两道题分别填“设问”和“双关”也对。
5.仿拟和引用
仿拟也是广告语中较为常用的修辞格。仿拟就是故意模仿大家熟悉的成语、谚语、格言乃至诗文的格式，改动其中部分词语，侧重“旧瓶装新酒”，改造翻新。本问卷中考察的仿拟辞格如“默默无‘蚊’”“‘喝’酒必‘汾’，‘汾酒’必‘喝’”；“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”这些语句，读者能轻易猜出其广告意图。
据图2，大学生对引用的知晓度为43%，远远高于仿拟。很多是仿拟的题，也都写成了引用。引用是借用别人的话或名言警句，不加改编，其中不会故意嵌入产品名称或明显的广告意图。不过还有很多学生没有答“引用”，而是采用其他的说法来代替“仿拟”，如“改写”“改编”“化用”“替换”等。可见，大学生对“仿拟”辞格名称的知晓度极低。
6.顶真、层递、回环、回文、互文
回环，从表面上看似乎很像顶真，都是头尾顶接。这点相似性导致很多学生都把“痛则不通，通则不痛”和“喝酒必汾，汾酒必喝”都理解为了“顶真”，造成顶真的知晓度高于回环。
这二者的区别是：顶真是用前一句的结尾做后一句的开头，只需要头尾顶接即可；回环则是重复前一语句结尾的词语，作为后一语句的开头部分，然后又重复前一句开头作为后一语句的结尾部分，这样回环往复。“回环的特点是‘顶’而后‘回’，其轨迹是圆周，可用‘甲→乙，乙→甲’的循环圈表示；而顶真的特点是‘顶’而不‘回’，其轨迹是直线的，可用‘甲→乙，乙→丙’来表示。这是回环和顶真的主要区别。”[4]
一般的修辞著作都认为“回环”等同于“回文”，两者只是名称不同罢了。但是曾毅平主编的《华语修辞》中将二者严格区分：“回文”是严格倒序，顺读、倒读都能成文，如“僧游云隐寺，寺隐云游僧”；而“回环”经过换序生成的语言单位可以有所变化，允许词语有所增、删、换、改。有趣的是，有些同学知道回文辞格，却在答卷时写成了“互文”。回文、互文一字之差，却有着天壤之别。“互文”常见于我国古代诗文中，是前后词语互相呼应，在意义上互相补充，从而形成一个完整的意思。如“将军百战死，壮士十年归”“战城南，死郭北”。
由于回文在遣词造句上有很大的局限性，因此在广告语中见得不多，现在能看到的都是回环辞格。本问卷中有三例都是回环辞格，但是这三例的正确率却不尽相同。“万家乐，乐万家”有6%的学生能够答出来，而“喝酒必汾，汾酒必喝”和“痛则不通，通则不痛”则分别只有3%和2%的学生答出来。原因可能是：“万家乐，乐万家”是直接将“万家”与“乐”倒置，比较容易识别，我们预测如果考察“长城电扇，电扇长城”的话，知晓度会跟“万家乐，乐万家”差不了多少；“喝酒必汾，汾酒必喝”和“痛则不通，通则不痛”中间都有两个字是不动的，只有第一个字和最后一个字颠倒，给识别造成了一定的困难，而且后二者还包含有其他辞格，仿拟和押韵，这就导致这二者回环辞格的答中率较低。
还有同学将“车到山前必有路，有路必有丰田车”“好口福需要好牙齿，好牙齿需要好牙膏”这样的顶真句回答为“递进”。“递进”用准确的辞格术语来说，叫“层递”。顶真和层递虽然在语义上都能更进一步，但是层递在形式上并不要求头尾顶接，它侧重于语义上的层层深入，由小到大，由轻到重，呈阶梯式的递升或递降。
7.婉曲与双关
婉曲和双关都有“言在此而意在彼”的特点。婉曲也叫婉转，指含蓄地、迂回曲折地借用一些与事物相应的同义手段来暗示的一种修辞方式。双关，是一种利用语音相同或相近的条件，或是利用词语的多义性来营造一句话包含表里双层意思的修辞模式，包括谐音双关（如默默无“蚊”）和语义双关（做女人挺好）。
二者的区别：首先，侧重点不同。婉曲侧重故意回避可能使用的词语而换用另一种委婉的说法；双关则主要重在对本意的暗示，它十分强调作者的本意。其次，所需要的条件不同。双关一般要借用字词的音义条件，但婉曲一般不需要。
问卷中考察了三道婉曲题——“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”“他好我也好”“您的秘密只有西施兰和您本人知道（某狐臭广告）”。这三道题被回答得五花八门，有讽刺、反衬、对比、比喻、暗喻等，更多的同学填的是“双关”。
四、结语
积极修辞手法不仅可以使广告更生动、更有趣，还可以使广告迅速传播，引导公众的价值取向，从而带来良好的经济效益。因此，研究广告语的修辞有着一定的经济价值、文化价值和审美价值。当代大学生对广告语修辞格的掌握也有着必要性和迫切性。调查显示，大学生对广告语所用修辞格的识别能力大体上呈正态分布，低级水平的学生人数占26%，中级水平占54%，高级水平占20%。文科生的修辞格识别能力总体上高于理科生，但差距并不是很大。大学生的广告语修辞格识别能力亟待提高。
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参考文献：
[1]汪洋.语文修辞[M].上海：上海交通大学出版社，2013：142.
[2]陈望道.修辞学发凡[M].上海：复旦大学出版社，2009：88.
[3]吴礼权.现代汉语修辞学[M].上海：复旦大学出版社，2006：225.
[4]曾毅平.华语修辞[M].广州：暨南大学出版社，2012：251.
（韩黎 北京师范大学文学院 100875）