周欣
摘 要：在电子商务背景下，越来越多的实体企业在传统销售渠道基础上融合了电子商务分销渠道，双渠道混合分销系统在运行过程中存在冲突与矛盾，关于其解决策略问题近年来备受关注。本文在已有研究的基础上，考虑顾客偏好，针对基于信息经济学视角定义的体验型产品，提出O2O双渠道暗箱模型来协调高附加值体验型产品双渠道冲突问题，以发挥传统渠道与电子商务渠道各自的优势。最后结合实际案例说明了该模型的可行性和有效性。
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关键词 ：O2O 线上线下 双渠道 渠道冲突 体验型产品
一、 引言
（1）背景与现状
近年来，网络技术与应用发展迅速，用户数量也程快速增长态势。中国互联网络信息中心第33次统计报告显示，截止2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，比2013年增长1.1个百分点。网络购物用户规模达到3.32亿人，同比增长9.8%[1]。随着电子商务的不断发展，传统企业出于降低成本、拓宽营销渠道、赢得市场份额、提升企业竞争力的目的，纷纷开拓电子商务销售渠道，但各种类型的渠道冲突也随之而生，如Levis公司引入电子直销渠道后，由于没有能够协调好双渠道的关系，最终被迫关闭电子直销渠道。
就目前形势而言，开展电子商务已成为企业改造与升级的一个必然选择，如何能够使电子销售渠道与传统渠道一体化，发挥协同作用，实现企业效益的最大化，成为一个重要课题。
（2） 相关研究评述
电子商务渠道虽与传统零售商销售渠道具有一定替代性，但并不会直接导致后者的消失，对于这一点许多研究者已达成一个基本共识[2][3]。营销学的研究普遍认为渠道冲突产生的具体原因有四个：目标差异、领域差异、信息差异和认识差异[4]。然而，在信息时代尤其是步入电子商务时代以来，渠道冲突产生的原因更为复杂化了。
网络渠道和传统渠道的目标客户存在交集，网络渠道给消费者提供了许多信息，对商品进行了全方位的介绍与推广，消费者可能在网上进行询价，在实体店进行体验，然后由于价格的差异，最终选择通过电子渠道购买。当出现产品质量问题时，出于时间与方便性的考虑，倾向于选择实体店进行维修或退换货。信息搭便车与服务搭便车的情形在上述过程中不可避免地产生。传统实体分销商利用丰富的营销手段，给顾客更多、更全面的体验，提供了许多增值服务，建立起顾客的购买意愿。消费者最终选择网络直销渠道将导致实体零售商不仅没有得到付出成本应当获得的效益，还要承担售后服务成本。这种有失公平的搭便车行为严重影响了传统零售商的积极性，对传统零售商与生产商的关系造成不良影响。早在1960年，学者Telser就开始研究搭便车问题，指出激烈的市场竞争可能会抑制商家提供售前信息服务的积极性[5]；我国学者曹磊、张子刚具体论述了在供应链和营销领域中搭便车行为的动力因素及消极影响，针对搭便车行为产生原因进行了分析，并在电子商务环境下将消费者按照品牌意识的强弱分类，对其选择范围扩大化特点提出相应预防对策[6]。
除了搭便车的问题，价格上的差异是导致渠道冲突的重要原因，国内外许多学者对双渠道定价及应对策略进行了一定的研究。Chiang等基于消费者选择模型，指出制造商通过直销渠道可以影响零售商的定价决策，减少“双重边际化”问题[7]；Yao和Liu讨论了在价格与服务同时影响需求的情境下，同种产品不同渠道上的静态和动态均衡定价问题[8]；郭亚军和赵礼强基于消费者效用理论研究了双渠道冲突的产生原因，并应用博弈论方法进行建模，分析了双渠道环境下的定价策略[9]；陈晓红从不同营销渠道差异性入手，探究了渠道冲突的成因，并提出了解决对策[10]；Seong和Hean指出制造商可以通过使用数量折扣激励零售商继续与其合作，使得双渠道供应链实现协调[11]；在其基础上，但斌等学者构建了一个供应商与一个零售商组成的双渠道供应链模型，研究了补偿策略及协调作用[12]；郭燕等学者构造制造商与传统零售商的博弈模型，通过调整模型中变量的选择来化解冲突，并对制造商和传统零售商提出了相应策略。
众多学者结合博弈论运用建模的方法，以生产商或传统零售商的视角对渠道冲突产生机制进行了探讨；面对整个产品市场，对价格制定及利益分配进行了研究；通过实例分析，给出了企业在应对渠道冲突时可采取的协调策略。本文在已有研究的基础上，针对渠道冲突产生集中的体验型产品，考虑顾客偏好，提出O2O模式双渠道暗箱模型解决该类产品渠道冲突问题，并结合实际案例分析论证模型的可行性和有效性。
二、模型要素内涵
（1）O2O模式的内涵
O2O (Online to Offline)模式，是一种将线下电子商务的机会与互联网结合在一起的电子商务新模式。消费者可以通过线上筛选需求，在线预订、结算，或者灵活地线下体验、交易等。其核心思想是将线上线下相结合，让二者协同发挥作用，争取最大的用户满意，为企业带来效益。这种新型电子商务模式近年来被许多传统实体企业借鉴，应用于实施销售渠道改革，并取得了良好的成效。
（2）体验型产品的内涵
Agnieszka Wolk和Jungjoo Jahng基于信息经济学的视角，将产品划分为信息搜索型和体验型两种，并指出消费者认知类型、购买决策风格以及购物经验是导致渠道选择的主要因素[13]。所谓信息搜索型产品是指在使用或接触前便可以知道其全部特征和属性的产品，即比较规范的产品，如图书、音像制品。而体验性产品则指那些在使用或接触前不能够获得全部特征和属性的产品，典型的有服装、化妆品等，这类产品的体验因人而异，即产品效益发挥过程中，主观性较强。
在实际的调查中发现，产品的成本越高、体验性越强，消费者的感知风险水平就会越高。对这类商品，消费者往往需要经过仔细地考察与体验之后才能做出购买决定。传统的实体零售渠道中，销售人员会通过各种营销手段，以全方位的体验刺激消费者的购买欲，通过优质的售前服务、售后承诺等来吸引消费者。传统零售商所付出的成本，能够给产品带来附加价值，加之较高的生产成本，该类商品的市场售价偏高。本文将上述这类成本高、附加值高的一类体验型产品统称为高附加值的体验型产品。
高附加值的体验型产品在双渠道混合分销系统下的有其特殊性，这类商品的购买不同于日常生活用品，后者价格相对低廉，通过消费者以往经验及信息搜集所消除的不确定性足以支持购买决策；高附加值的体验型产品也不像高度规则的3C制品，经过性能参数、价格的比较就能够推断优劣。体验型产品通常需要实际的体验以消除不确定性，支持购买决策。本文主要针对这类产品在销售过程中的渠道冲突问题进行探讨。
（3）用户选择渠道影响因素分析
较之于传统的单一营销渠道，多渠道混合营销背景下消费者渠道选择行为更为复杂。许多学者指出不同消费者表现出差异化的偏好与消费者自身的心理、经验等特殊性联系紧密。
Arun Sharma认为，消费者经济目标的差异、购物经验的差异都会影响购物渠道的选择；Alok Gupta和Bo-chiuan Su等在研究中指出，消费者价格搜索意向也是影响的重要因素[14]；Kare Skallerud等通过实证分析得出，消费者价格敏感程度、对便利的偏好程度、冲动购物倾向、感知时间压力等都会影响消费者做出不同渠道的选择；吴泗宗和苏靖在已有研究基础上就消费者渠道选择意愿形成机制进行了研究，构建了不同类型消费者面对不同产品的渠道选择匹配模型[15]。
影响消费者渠道选择的因素并不是孤立割裂的，往往会同时出现，相互影响，渠道决策往往是多种因素抗衡博弈的结果。因此用户渠道选择的形成过程极为复杂，进行定量建模有一定的难度。为了能够更好地为不同类别的消费者提供最合适的服务，通过科学合理的销售渠道设计，将不同用户自然分流，提高顾客满意，使生产商和零售商达到双赢，本文提出O2O双渠道暗箱模型来协调双渠道销售系统冲突。
三、O2O双渠道暗箱模型构建
（1）传统双渠道模型
传统双渠道混合模型如图1所示。物流层面，实体渠道采用的是第二方物流，即顾客在实体店完成交易后自行提取货物；在网络渠道中，制造商通过网络直销渠道，利用第三方物流将商品从配送中心送往顾客手中。资金流沿着两条分销渠道分别回流至制造商。信息流在在零售商渠道和网络直销渠道间分别传递，并未共享。
这种模型下，制造商投资建立网络直销渠道所获得的收益直接归制造商所有。制造商与传统零售商的关系从过去的上下游合作关系，演变为合作加竞争的关系。由于部分顾客向网络渠道转移，零售商为了保护自身利益，会阻碍与干扰网络渠道传达给消费者的商品信息。两条渠道相互压制，导致制造商与零售商关系紧张。为了协调混合渠道间的矛盾，企业在实际操作中，一般选择以下策略避免冲突。下面简单探讨在传统模型下，企业面对渠道冲突困境的主要应对策略及其利弊。
“多渠道价格一体化”策略：某些企业为协调双渠道间的矛盾，选择将线上线下价格统一。这样做的优点在于价格将不再成为影响消费者选择购买渠道的因素，传统实体零售商原有的价格劣势被弥补；弊端在于，网络渠道的功能极大地退化，对于附加值高的商品，顾客往往倾向于去实体店进一步了解与体验，再做出购买决定，一旦线上线下价格一致，网络渠道易仅起到信息发布与产品宣传的作用，退化为信息浏览的工具，丧失了其服务、交易功能。
“差异化产品”策略：有些企业选择将滞销或过季的商品通过网络渠道销售，以吸引价格敏感的消费者。这样做的利处是能够利用网络渠道的特性，赢得更多的销售额，无形中将消费者进行了划分，将时间成本低、价格敏感、网购经验丰富、有创新偏好的顾客筛选出来，为其提供服务，且避免了与实体店所销售的产品产生冲突；但弊端在于消费者形成网络渠道上商品质量低劣的印象，不利于高附加值产品的企业电子商务长期稳定发展。
“开发新品牌”策略：还有企业选择通过网络销售渠道建立新品牌，该品牌商品只能通过网络渠道购买。这样做的利处是依靠企业原本在市场中已树立的高品质形象，在网上进行销售时，能在某种程度上减轻消费者对品质的疑虑，且成立新的品牌或子公司能够帮助企业扩大规模，拓展全新的市场，提高市场份额，在产品种类上避开了与实体店的冲突；但弊端在于，初期投入较大，风险较大，消费者购买时依旧缺乏实体店体验，通过电子渠道销售的产品无法利用线下资源为顾客提供更为全面的售后服务。矛盾的本质并有得到解决，传统渠道与电子商务渠道二者关系割裂，未能良性互补，达到整体大于部分之和的效果。
（2）O2O双渠道暗箱模型
O2O双渠道暗箱模型如图2所示。顾客依据自身偏好选择不同渠道获取信息、享受服务并做出渠道选择。在物流层面，当通过实体零售商渠道购买时，采取第二方物流；当选择网络渠道购买时，采取第三方物流，且由距收货地最近的实体店发货。此时实体店的功能在展示、销售商品与服务的基础上还兼具配送中心的仓储功能，这样可以极大地减小物流成本，使总成本下降。
资金流通过两种渠道流向零售商，最终汇集于制造商。对不同渠道销售的商品，生产商可以对零售商制定不同的进货价格与不同的销售价格，使得零售商通过网销渠道获得的收益略低于实体店销售的收益。这样能够激励零售商提供更好的增值服务，极力让交易发生在店内，在实体店未能完成交易也会极力促使顾客在网上进行下单。这样都能够激励零售商在服务与营销上的不断改进，产生更大的顾客让渡价值。
在暗箱内部，为了保证货源的充足、销售信息的及时响应，信息流在制造商、零售商以及网络销售系统间要求无缝连接，使得企业能够及时感知到各品类产品的销售情况，调配货物，并及时调整自己的生产计划，制定营销策略，快速响应市场变化。这种高效、机动且灵活的模式将有助于提高企业的竞争力。
网络渠道由制造商委派专业团队进行建设与维护，由于网络渠道增加的销售额使零售商获利，因此零售商需向制造商缴纳一定的网络渠道建设资金，这样也有利于降低制造商的成本和风险。
模型的暗箱部分对顾客而言是不对称信息，顾客对于网络渠道的货物来源与品质并没有确切的感知，选择传统实体店购买心理上的安全感依旧高于网络渠道。通过网络销售渠道购买商品能够获得更为低廉的价格，但需要承担货物延迟到达的风险、货物在运送过程中可能损坏的风险以及货物与预期存在差异的风险等。因此，线上线下价格差异若在风险可能带来的损失范围内，价格差异将不再成为左右购买渠道选择的主要因素，面对价格差异顾客同样可能选择传统渠道购买。基于以上两点，O2O双渠道暗箱模型并不会造成实体店完全成为配送中心及体验中心的局面。
（3）O2O双渠道暗箱模型的解析与应用
以消费者的视角解析，在这种模式下消费者选择的途径更多，物流服务也得到改善，享有的售后服务便捷度亦有所提高，且基于实体店的体验，减小了退换货的可能性，时间成本得以压缩，与此同时享有更丰富、完善的消费体验，顾客让渡价值提升明显。
对于生产商而言，建设网上交易系统的成本由传统零售商分摊，风险大为降低，产品市场得以拓展，物流成本（包括仓储、包装及配送）极大压缩，避免了与供应链下游传统零售商的恶性竞争，产生多赢局面。
对零售商而言，即便网络渠道的售价低于传统渠道，顾客仍有可能因为自身偏好与销售员高超的营销手段在实体店进行购买，这样能够激发其对人员培训及服务升级的积极性。对于时间成本低、价格敏感、创新偏好类型的顾客，其渠道选择对零售商的收益的额度有影响，但不会影响其获益的概率，即零售商只要通过自身的优质服务促使顾客产生购买决定，就能够获得收益与回报。从管理学的角度来说，符合激励相容原则，能够有效刺激分销商不断优化服务，使其有足够的动力以良好的服务创造更大的销售业绩，为企业赢得更大的市场份额、口碑及声誉。
通过以上分析不难得出，在O2O双渠道暗箱模型下生产商与零售商结成了利益共同体，化解了搭便车与恶性竞争的矛盾。模型利用网络渠道信息更新快，消费者获取信息便捷的特点，为时间成本较低、有冲动购物倾向、价格敏感、网络经验丰富的顾客提供了理想的环境；实体销售渠道提供优质的用户体验，多方位的刺激用户的视觉、听觉、嗅觉、触觉甚至味觉，有利于顾客挑选到最合适的产品，为时间成本高、价格不甚敏感、注重品质与细节、网络购物经验不丰富的顾客提供了良好的购物环境。这种模式同时让介于二者之间类型的顾客自动分离，自由选择完成交易的渠道。
在实际应用中，已有企业采用了该种模式并获得了成功，但目前针对高附加值产品市场的应用还不够广泛。
在2013年，苏宁云商推行“一体两翼”战略，“一体”是以互联网零售为主体，“两翼”就是打造O2O全渠道融合经营模式和线上线下开放平台，本质上是将线上线下资源融为一体，按照平台经济理念，最大限度地向市场开放、与社会共享，从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造[16]。在激烈的市场竞争中苏宁通过模式的创新与改造为企业注入新的活力，为消费者带来效益的同时提高了市场占有率，线上线下渠道间分工协作，取得了良好的效果。
国内服装行业中的佐丹奴也是一个典型的成功转型案例，佐丹奴的电子商务模式与本文所介绍的比较吻合，混合渠道交互，线上线下联动，使得以低成本地借助传统渠道的优势开拓网上商业空间。其电子商务网站在后端与企业的ERP系统无缝集成，集团的所有业务流程在这个统一的云平台上进行，成功转型，化解了渠道间的冲突与矛盾[17]。
从上面的例子中可以看出，在实体企业销售渠道转型的过程中，提高信息化程度，推进业务流程的重组，融合线上线下的优势，通过O2O双渠道暗箱模型，不仅能够顺利化解渠道间的矛盾，还有助于提高企业的竞争力，为企业带来新的机遇与利润增长点。
（4）结论与启示
信息时代下，电子商务行业迅猛发展，面对混合双渠道冲突的矛盾，本文针对高附加值体验型产品提出O2O双渠道暗箱模型协调渠道冲突。通过这种模式，生产商和零售商结成利益共同体，制造商在扩大销售额的同时降低成本与风险，零售商提高服务水平的积极性得到提高，不同偏好的消费者自然分流，线上线下优势相结合，为多方创造更大效益。这种模式已经在一些企业中得以应用并取得了良好的成效。
限于篇幅的限制，文章并未对这种新模式下的定价问题进行定量的建模与讨论，也没有对新模式下供应链物流管理进行深入地探析。因此，在未来的研究中有必要就上述问题进行更进一步的探索，给企业在协调销售渠道冲突的过程中予以科学的理论参考。
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作者简介：
周 欣 （1994.5.-），女，华中师范大学信息管理学院，本科生在读，研究方向：电子商务、市场营销。
（作者单位：华中师范大学信息管理学院 湖北武汉市 430060）