王燕
（泰山职业技术学院旅游系，山东泰安271000）
［摘要］伴随着泰安市“十二五”规划“打造国际旅游名城”“推进富民强市”工作的进展，以及泰山优厚的旅游资源，吸引了越来越多的游客。这些都是泰安市发展酒店业的优势。但是，高档酒店和经济型酒店数量的增长，使三星级酒店为主体的中档酒店的发展遭遇了瓶颈。本文在对泰安市星级饭店发展现状进行综合考察的基础上，重点从优势、劣势、机会、威胁四个方面对其中的三星级饭店进行了SWOT分析，提出加入明确客户群体、创新经营理念、打造新型营销策略等改革发展对策。
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关键词 ］泰安市星级饭店；三星级饭店；SWOT 分析；发展对策
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.191
近几年，随经济的发展和社会的进步，我国旅游业有了突飞猛进的发展。与此同时，我国2007年的假日改革，也让更多有可支配收入的人群有了闲暇时间进行旅游，越来越多的人成为三星级酒店消费人群，这对旅游动机的产生带来了一定作用。旅游的发展带动着酒店行业持续快速发展。伴随着泰安市“十二五”规划“打造国际旅游名城”“推进富民强市”工作的进展，以及泰山优厚的旅游资源，吸引了越来越多的游客。这些都是泰安市发展酒店业的优势。但是，高档酒店和经济型酒店数量的增长，以三星级酒店为主体的中档酒店的发展之路遭遇了瓶颈。本文试根据泰安市三星级酒店的特点和状况，对其进行SWOT分析，并提出泰安市三星级酒店的发展对策。
1泰安市星级饭店的发展现状
泰安是中国华东地区重要的对外开放旅游城市，地处山东省中部，北依山东省会济南，南临儒家文化创始人孔子故里曲阜，东连钢城莱芜，西濒黄河。是泰山、曲阜、济南“山水圣人旅游线”和济南、青岛、淄博、泰安、曲阜“齐鲁文化旅游线”两条黄金旅游线的重要交会点。近几年，“龙之旅”的发展思路打造了“龙形”旅游产业集群，形成了以城市为中心，以资源为依托，以项目为支撑，以观光旅游为基础、休闲度假旅游为主导、特色旅游为辅助的旅游发展模式，推动泰安旅游业逐步由“泰山时代”向“山城时代”跨越，吸引了国内外大量的旅游者。
1.1泰安市星级饭店的发展阶段和整体态势
旅游业的繁荣发展带动了泰安市饭店业的发展。改革开放以来，泰安市饭店业在经历了20世纪80年代的发展平稳期、90年代的投资期、21世纪最初5年的淘金期后，现在进入到理性发展时期。
截至2013年1月，泰安市星级酒店数量为52家，客房总数为 6146间，其中三星级酒店数为30家，客房数为2815间；五星级酒店数为1家，客房数为328 间；四星级酒店6家，客房总数为1003 间；二星级酒店19家，客房总数为2000 间。从图1中可以看出，泰安酒店业市场呈现出两头小、中间大的局面。
1.2泰安市星级饭店发展过程中出现的问题
在饭店行业的快速发展经营管理方法日趋成熟的同时，行业在发展中也出现了一系列问题。如饭店产品的同质化、饭店数量的快速增长带来的全行业利润下滑等。泰安市饭店业两头大、中间小的状态，作为“中间”的三星级酒店在硬件设施、服务水准上，都无法和定位高端客户的四五星级酒店抗衡；在成本控制、营销渠道和房价上又比不上经济型酒店，形成了供给断层。这一现象对行业的整体发展是不利的。由于全社会经济水平的提高，老百姓有了更多的可自由支配收入，他们愿意、也有能力以较高的价格购买高品质的饭店产品，高端饭店凭借豪华的设施和优质的服务吸引了越来越多原三星级饭店的客源；另外，是因为经济型饭店业拥有高性价比的客房产品，许多对饭店产品需求单一的原三星级饭店的客源流失到了经济型饭店中（据统计，经济型饭店现在吸引了三星级饭店20%的客源）。而随着旅游饭店业市场竞争的日趋激烈，泰安市三星级饭店的客房价格也在持续走低。这些都使得三星级饭店发展速度变慢，并且出现了严重亏损。
2泰安市三星级饭店发展的SWOT分析
以下试从优势、劣势、机会、威胁4个方面对泰安市三星级饭店进行SWOT分析。
2.1优势
随着国家带薪假期时间的增加和人民生活水平的提高，越来越多的人开始走出家门，开展旅游活动，泰安作为文化古城，吸引了海内外的大量游客。近几年旅游业发展势头强劲促进了饭店业的发展。据统计调查测算，2012年全市共接待境内外游客4357.1万人次，实现旅游总收入387.5亿元，分别增长16.9%和21.7%。其中接待国内游客4316.5万人次，实现国内旅游收入371.3亿元，分别增长16.9%和21.9%。接待入境游客40.6万人次，实现外汇收入2.6亿美元，分别增长15.1%和17.8%。方特欢乐世界、花样年年和水浒影视城接待游客分别达到155.6万人次、51.0万人次和210.6万人次，增长7.3%、13.3%和30.2%，实现门票收入2.7亿元、3050万元和3150万元，增长11.9%、60.3%和29.5%，星级饭店平均客房出租率100%泰安市旅游政务网，http：//www.tata.gov.cn/lvyouju/。。如图2和图3所示。
2.2劣势
2.2.1经营机制转换距现代企业制度仍有一段距离
目前，泰安仍有一部分老三星级酒店隶属于政府，企业或事业单位，虽然通过近几年的改革，基本上都实行了总经理负责制，酒店自身拥有了相当的人、财、物的决策权，增强了活力，提高了经济效益。但在组织管理制度方面还未形成一整套系统化，规范化，制度化和标准化规范，在酒店经营从事业型管理向企业型管理的转化过程中，还不能适应市场经济的主动性，开放性和有效性为特征的要求。这表明，酒店还要鉴别和吸取国内外先进管理经验，实现制度创新。
2.2.2设施设备陈旧落后
泰安市现有三星级饭店大部分建于20世纪80年代到90年代，建设之初，建筑规模较小，楼层高度较低，房间面积小，内部设施设备陈旧，无法吸引客源。
2.3机会
在山东省一圈一带的《省会城市群经济圈发展规划》 中，泰安定位为世界著名的风景文化旅游胜地，泰安市成为济南都市圈三强之一，必将促进泰安城市经济社会和环境的和谐快速发展。
京沪高铁的开通、山东省“一圈一带”区域发展战略启动，为泰安饭店业的繁荣创造了契机。泰安作为京沪高铁线上的重要站点，3小时内连接全国政治和经济中心北京、上海、连通长三角和环渤海地区。“公交化”运行改变旅游市场结构，越来越多的海外游客来泰安休闲度假。泰安旅游存量资源被盘活利用，激活旅游开发的内生力。客源市场将由省内及周边市场逐渐转变为以京津唐和“江浙沪”市场为主的中远距离旅游市场结构；客源以大中城市的中高层人士为主，高端旅游客源比重将逐步上升，使泰安市的二线景区和末梢景区焕发新的生机活力，形成泰安市新的旅游经济增长极。
2.4威胁
2.4.1饭店业新业态酒店的冲击
随着中国饭店业的不断发展，在星级饭店发展了三十年后逐步出现并形成了一些新业态——经济型酒店、精品酒店。这些形态的酒店以其进入门槛低、特色突出等优势被投资经营者所热衷。目前泰安市拥有的国内经济型饭店一线品牌有“格林豪泰”“如家快捷”“汉庭”，以及当地自有品牌“银座佳驿”“鲁科88” 等及单体经济型酒店。这些酒店在房价、设施设备、房间特色等方面更易为顾客接受。同时，泰安市高星级酒店的投资建设力度也在加大，除了现有的1家五星级饭店外，即将建成的“蓝海国际大酒店”“宝盛大酒店”均按照四至五星级别建设。以“价格一般，服务一般，氛围一般，服务一般”，没有相对突出的特色的三星级酒店面对经济型酒店的强势压力，高星级酒店的威胁性竞争力，这些都将成为泰安市三星级酒店未来生存发展中的威胁。
2.4.2宏观政策影响
2013年年初，自饭店服务业深入贯彻中央“厉行节约，反对铺张浪费”及八项规定等政策的精神以来，高星级饭店客源迅速减少，经济效益大幅下滑。泰安市三星级酒店所受影响虽不及高星级酒店明显，但经营状况不容乐观。
3泰安市三星级酒店发展对策
3.1转方式调结构，重新明确客户群体
星级酒店讲究专业管理，追求规范服务。但是，在竞争激烈、需求多样的情况下，旅游酒店仅有专业与规范是远远不够的，必须具有与众不同的特色，才能避免千店一面的同质化现象，以一个酒店小额市场占有率获取比较高的利润，对于单体酒店而言也是在市场竞争中赢得胜利的一个策略。根据波特的“专一化战略”竞争理论特色理论，特色酒店以其在设计、质量、文化等多方面产品属性独特的内涵，能够有助于形成产品竞争力的酒店产品，通过引入独特的自然、文化资源以及现代科技成果赋予酒店外型、氛围或者服务产品某种与传统酒店相区别，能够给消费者带来独特感受的酒店，其产品的特色可以说是产品所赖以生存的要素。定位是做好酒店的基础，也是最重要的一个环节。三星级酒店的定位要根据酒店周边情况，运用差异化竞争战略和补缺营销的思想为各个细分市场设计了不同的产品，分析周边的客户群能否为酒店带来经济效益。所以三星级酒店只有在持续经营的过程中不断地更新挖掘自己的特色形成系列特色产品，掌握顾客的消费需求。
3.2搞好产品创新，提升服务品质
星级旅游饭店的特色和优势在于其拥有严谨规范的“星级标准”和品质卓越的“星级服务”，同时更加强调服务要有内涵、品位和格调。面对国家厉行节约的政策积极进行产品转型把原来以公务、企业消费为主，社会消费为补充的市场结构转变为主攻企业和社会大众消费市场，发挥酒店品牌优势，进行多元化经营策略。结合酒店文化及本土特色，为本地消费群体设计有吸引力的专门产品如“百姓豆腐宴”等餐饮产品。同时，改进饭店的服务文化，重视员工培训、加强服务监测和标准落实要全面提升服务管理的专业化、科学化、智能化管理水平。进一步加强行业监督，通过第三方机构对饭店服务质量和顾客满意度进行专题调查，查出问题及时整改，巩固饭店的市场优势。
3.3创新经营理念，打造新型营销模式
分销渠道是饭店的脉搏，酒店产品就像飞机座位，是不能储藏的，这就要求饭店管理者在分销渠道上多想办法和创新。泰安市三星级饭店应避开价格战，借助现代信息技术，通过使用自建网站、搭载旅游搜索引擎直销平台、微信等网络营销策略，提供差异化、个性化的产品和服务，强化地区和地域优势，在高层面上开展营销工作，进而提升竞争优势，创造经济效益。
4结语
传统型三星级酒店要想摆脱“两头热，中间凉”的局面，通过转型提高业内竞争力，就应立足优势、紧跟时代脉搏，让酒店经营特色尽快融入城市现代生活的方式中去，让三星级酒店成为现代人生活方式需要的酒店，这样才能在竞争中求得突破，创出自己独具特色的服务品牌。
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［作者简介］王燕（1984—），女，山东泰安人，讲师，硕士，从事旅游管理专业教学与研究工作。