张勇
（中国北车股份有限公司新闻处，北京100078）
［摘要］新闻公关和信息披露之间的关系以及由此延伸出的客户和投资者的关系、公司利益与社会价值之间的关系是上市公司新闻公关经常面对的三对关系，且处理不好容易发生冲突。为维护上市公司信息披露的合法合规性，同时促进其经营的增长并赢得社会公众和投资者的认同，本文分门别类地针对上述三对关系发生冲突的表现提出了解决之道。
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关键词 ］信息披露；投资者；客户；社会价值
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.101
普通企业跻身为上市公司，社会公众和投资者对之监督增强，不仅改变着企业的运营规律，也改变这企业的新闻公关方略。在新闻公关在本文中，新闻公关是指企业研究、协调与媒体的需求与价值取向，通过举办公关活动、提供新闻稿件、接受记者采访、策划营销活动等手段，吸引或邀请新闻媒体进行相应的报道，以最大限度地达到企业的传播目标和媒体的信息（报道）需求；或者防控新闻媒体发布不利于企业的新闻报道。在本文中，视新闻公关与新闻宣传、媒体公关、公共关系、对外宣传等意义相近。（也叫新闻宣传、媒体公关或对外宣传）上，一些此前容易被忽视的矛盾显现出来，一些不是问题的关系也随之成为问题。综合起来，新闻公关和信息披露之间的关系以及由此延伸出的客户和投资者的关系、公司利益与社会价值之间的关系尤为值得关注和妥善处理。
至于如何处理新闻公关与商业机密保护的关系、有组织的企业新闻公关与无序的新闻媒体之间的关系等不为上市公司所独有，在此不作论述。
1新闻公关与信息披露的协同
信息披露本文所讨论信息披露均指合法合规的信息披露，对违规的信息披露本文不做讨论。是上市公司为保证投资者利益、接受社会公众的监督而依照法律法规必须将其自身的财务变化、经营状况等信息和资料向证券管理部门和证券交易所报告，并向社会公开或公告，以便投资者充分了解情况。
新闻公关和信息披露都要通过新闻媒体传播出去。而信息披露是上市公司的法定行为，新闻公关是上市公司的选择性行为。上市公司必须披露的诸多信息，由于事关公司的经营业绩、重大事项或重大变动，本身蕴藏着极大的新闻价值，都是投资者和社会公众普遍关心的事项。其中的利好信息，向来都是公司新闻公关的重要内容。
1.1信息披露与新闻公关存在相互冲突
由于信息披露与新闻公关存在较大的关联性，且在上市公司的运行中分别由不同的部门职守信息披露一般由董事会秘书负责，董事会办公室具体执行；新闻公关一般由新闻发言人负责，公共关系部（市场部、宣传部）具体执行。，因此经常存在相互冲突的现象。主要体现在如下几种情况。
第一种是公关超前。即将信息披露文件及所涉及的核心信息在指定媒体刊发前以新闻的形式提前发布出去。
第二种是披露缺位。主要体现在公司对“可能对上市公司证券及其衍生品种交易价格产生较大影响的重大事件”未履行信息披露义务，而代之以新闻公关的形式对外发布信息。
第三种是公关出位。主要体现在新闻公关对招股说明书、募集说明书、上市公告书、定期报告和临时报告等信息披露的内容进行过度解读、错误解读、歪曲解读，或者新闻公关所传递的信息与信息披露的事实有出入甚至相互冲突。
第四种是披露不及时或披露滞后，导致公关滞后。主要体现在临时报告未能及时披露或披露滞后，而新闻公关在指定媒体刊发前不得进行，使得信息失去宣传时效或最佳宣传时机，新闻价值衰减，减损新闻公关效果。
第五种是披露敏感，宣传消极。主要体现在片面降低信息披露标准，将不至于对公司证券及其衍生品种交易价格产生重大影响的事件也视为必须披露的事项，贻误新闻公关时机。
1.2正确处理新闻公关和信息披露的原则
正确处理好新闻公关和信息披露的关系，既事关投资者的利益维护，又事关公司形象的塑造和公司经营业绩的推动。这两者关系的处理是上市公司新闻公关中最基础最常见的一对关系，可探索从以下几项原则入手。
第一，要严格遵守信息披露的相关法律法规，特别是《上市公司信息披露管理办法》，及时准确地履行信息披露义务。信息披露文件及其信息的发布不得先于指定媒体，不以新闻发布或答记者问等形式代替应当履行的报告、公告义务。新闻公关内容与信息披露均做到真实可靠，不相互冲突，不自相矛盾。
第二，要明确信息披露的界限。对于依照法律法规必须披露的信息，要及时履行信息披露义务；对于法律法规没有要求披露的信息，如不至于影响公司证券及其衍生品交易价格的重大变化，如果有较强的新闻价值，要及时通过新闻公关的形式发布出去。
第三，要发挥新闻公关和信息披露的协同效应。信息披露有固定的格式，表达方式单一，传播效果有限，而新闻公关形式多样，表达空间广泛，承载内容丰富，可弥补信息披露的不足，完善信息披露的内容，增进投资者和社会公众对披露事项的了解，同时提升公司的影响力和品牌形象。在信息披露前，新闻公关部门与信息披露部门充分沟通，在不违背信息披露基本事实的前提下，对披露信息在报道时机、报道角度、报道媒体等方面进行策划和遴选，撰写新闻稿，丰富新闻背景，对新闻媒体可能关心的问题做好应答准备。在信息披露在指定媒体刊发后，即可对外发布新闻或接受记者采访。
第四，发挥新闻公关在化解危机事件中的沟通作用。在传播形式上，信息披露和新闻公关一个重要的区别就是，新闻公关是一种双向沟通，在媒介融合时代这种沟通功能更加突出，而信息披露仅仅是单向告知。当公司遭遇危机事件时，仅仅依据相关法律法规履行信息披露义务，无法充分满足投资者和社会公众对事件的知情需求，更重要的是，单向的告知难以显示出公司向社会公众公开真相、与社会公众沟通的诚意，容易引发社会公众的抵触情绪。诸多事实证明，在公司遭遇危机时，唯有与投资者、新闻媒体和社会公众坦诚沟通、争取谅解，并纠正现实的和潜在的失误，才能伴随公司渡过难关。
2客户和投资者的共赢
上市公司的新闻公关经常在“老板”（投资者）和“上帝”（客户）之间陷入两难的境地。公司总希望将日益增长的利润率及优质的成长空间告诉投资者和社会公众，增强投资者对公司的信心，吸引更多的机构和社会公众成为公司的投资者，而当这种信息同时传达至客户时，那可观的利润率就是他们要求降价的铁证。反之，当公司向客户传达其产品或服务价格如何价廉物美以赢得客户欢心时，又会招致投资者的不满。
从理论上说，投资者的利益和客户的利益是统一的，只有维护好客户的利益，赢得客户的认可并购买公司的产品和服务，投资者才能获得可靠的回报。同时也只有为投资者赚取利润，公司才有能力满足客户需求，服务好客户。但在公司的实际运营中，尤其是单个、单批和少量产品或服务的销售中，由于利润和价格的对比较为清晰，如果处理不当，会暴露出投资者和客户间的矛盾。
除了履行塑造企业形象、传达企业文化等天然使命外，为公司营造良好经营舆论氛围、推进公司经营业绩提升也是新闻公关不可推脱的现实功能。因此，上述矛盾将是上市公司新闻公关工作始终要面对的问题。从新闻公关的角度来讲，既不能简单回避也不能熟视无睹这对矛盾的存在，而要在遵循事实和相关法律法规的前提下，维护好投资者和客户的利益，处理好这对矛盾。
第一，要依法合规地履行信息披露义务。在年报、半年报、季报等定期公告中，如实公开公司的财务状况和盈利状况；在事关重大事项的临时性公告尤其是涉及重大合同签订、重大财产损失等临时公告中，也要如实披露相关情况。这既是对投资者负责、也是对客户负责的态度，能够提升公司本身的企业形象。由于这类公告较为宏观，且很少涉及具体产品和服务的价格，在绝大多数情况下，不至于引发客户的不满。
第二，从整体上看，除了零售行业等以终端销售为主业的企业外，应淡化叫卖似的价格传播手段，而以传播所供产品和服务的卓越品质、合适的性价比，上市公司在技术研发、市场开拓、服务能力、社会责任等方面的贡献，将公司积极向上、勇于进取、以人为本的良好形象传达给社会公众，赢得社会公众的喜爱。在选择大众传媒传播公司信息时，应遵循这一原则。
第三，在以客户为主的新闻媒体上，应全面淡化价格和利润导向，着重传达产品和服务的卓越质量，传达购买相关产品和服务的性价比；当然对于公司本身研发能力和服务能力的传播也可适度为之。这种规避利润和价格的方式并非是对客户的欺骗和不负责，因为讨价还价的谈判，将由公司与客户方的采销部门进行。
第四，在以投资者为主的新闻媒体上，战略规划，本行业和公司的发展前景，通过控制成本、完善产业链、掌握核心技术、管理好渠道等措施实现的利润回报都是最重要的传播内容。
值得注意的是，在媒体高度发达的今天，以客户为主的新闻媒体和以投资者为主的新闻媒体并没有绝对的界限，在新闻公关工作中，在可能的范围内淡化直接对照价格和利润，既有利于纾解客户和投资者的矛盾，又不至于干预采销部门的工作。
3公司立场与社会价值的趋同
当普通企业希望成为上市公司或已成为上市公司，社会公众就对之有社会责任的要求。为强调上市公司强化社会责任意识和积极承担社会责任，深圳证券交易所于2006年发布了《上市公司社会责任指引》，鼓励上市公司建立社会责任制度；2008年，上海证券交易所也发布了《关于加强上市公司社会责任承担工作暨发布〈上海证券交易所上市公司环境信息披露指引〉》的通知，鼓励上市公司披露社会责任报告。从2012年的“归真堂上市遇阻”事件看来，不仅普通公众对上市公司的社会责任有所期望，以追求回报为目的的投资者在选择投资对象时也可能会考虑公司的社会责任，会从社会责任角度判断公司的预期成长，如天使投资人薛蛮子等投资大鳄也加入到反对归真堂上市的潮流中。相关内容可参考《活熊取胆企业归真堂上市 遭遇一片反对声》，新华日报，2012年2月16日
毋庸置疑，上市公司应该承担社会责任，但在具体的公司运营中，公司利益也会与社会利益发生冲突，这就产生如何处理公司利益和社会利益的协调问题。反映到新闻公关工作上，就是要处理好公司立场和社会价值观念的关系。
一般情况下，公司立场应该与社会价值观念相趋同，如尊重生命、维护健康、保护环境、扶弱济困等，才能赢得社会公众和投资者的信任和尊重，并提升公司形象，促进经营业绩的提升。
但在特定的情况下和某些个案中，会发生公司利益与社会利益的冲突。如环境污染、食品中毒等，对公司不一定有直接的损害，但对社会利益必然造成伤害；而交通事故、生产事故等，既对公司自身造成损害，又会对社会利益造成损害。当发生上述情况时，无疑会对公司的短期利益造成损害，但都是对公司是否真正践行社会责任的考验，具体到新闻公关中，应该采取的态度则是在恪守事实的前提下，向社会公众诚挚致歉，并努力与有关部门协调，弥补损失，改正错误。这样做的目的，就是推进公司立场和社会价值的统一，争取社会公众的谅解，为公司的进一步发展赢得舆论上的支持。
由于公司与社会公众之间始终存在信息不对称，难免会发生社会公众对公司的不理解，甚至是误会。作为公司，面对这种情况时，如果无法证实对方怀有恶意，切不可在新闻媒体上与之辩驳，更不能诉诸法律，最好的办法就是沟通，增进双方的了解，赢得最终的信任。
4结论
信息披露是法律对上市公司的规范性行为，新闻公关是上市公司的自选动作；客户是上市公司存在的根本，投资者是上市公司存在的基础；公司立场是上市公司的价值，社会价值体现了社会诉求。这三大关系处理恰当，才能确保上市公司品牌的稳定成长。
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参考文献：
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［2］黄佩.熊胆产品企业拟上市引发热议［N］.广州日报，2012-02-09.
［3］徐小强.生产消费型社会下企业公共关系发展新趋势探析［J］.中国市场，2014（20）.