沈凤池
摘要网店代运营公司在推广企业电子商务应用方面作出了不可忽视的贡献，但经过大规模的扩张后，相当数量的网店代运营公司未能在激烈的竞争中站稳脚跟。本文在分析的基础上探讨了网店代运营公司在帮助企业实现网络销售的过程中通过择优合作企业，专业化与标准化的运营管理，合资入股组建利益共同体等方式获得与电商企业的长期合作，形成独特的优势，取得双赢的途径作了探索。
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关键词 网店代运营 标准化管理 服务多样化 创新发展
网店代运营，就是网络卖家把自己的网店委托给第三方由其代理运营的一种网店经营方式。这种由第三方负责网店的一切运营事务，网络卖家只需提供产品信息及配送货物的方式就是网店代运营。网店代运营的出现解决了许多企业网络店铺运营因缺少电子商务人才和运营经验不足而导致的低效率的问题，有效地节约了企业经营成本，扩大了销售。据统计，天猫商城中盈利并发展良好的店铺只占到20%，其中20%中的90%以上是由第三方来运营的。
但是，在过去的四至五年时间内，那些专门从事网店代营运营的电子商务公司并没有想象中的那样茁壮成长，成百上千家一拥而入的代运营公司都难以在这个看似高速扩张的行业里赚到钱。2012年，仅杭州就有几百家小规模代运营公司倒闭。2013年，虽然少数行业支柱企业在战略调整后有可能迎来赢利的曙光，但实际上，这个兴起至今不超过五年的行业里要想见到明天的太阳难之又难。
一、网店代运营行业发展不顺畅原因分析
综合分析网店代运营行业发展并不顺畅的原因，主要有以下两个方面：
1.网店代运营公司核心竞争力不明确。网店代运营公司的收入基本都是固定年金与按销售额进行提成。一般情况下，电商企业销售额的增长往往需要经历漫长时间的投入期，积累到一定程度，才会进入快速增长阶段。代运营公司将大量的人力、物力与时间投入网店运营，一旦网店进入良好的运营状态、快速成长阶段，电商企业就会不愿意再分享成果，而是自己接管网店运营。这种过河拆桥的做法虽然有违商业经营的契约精神，但法律上并无限制措施。然而，这对网店代运营公司而言却是致命的打击。倾注了大量心血的网店逐渐成长后，却失去赖于赢利的根本。从而使网店代运营公司投入产出的比率始终在低水平徘徊，也使得员工队伍也不稳定。
显然，网店代运营公司与电商企业的利益捆绑不够紧密，作为核心竞争力的产品控制在电商企业手里是关键的因素。网店代运营如果不成功，又方合作就无法继续。但网店运营效果好，品牌方就可能舍不得利益分享，就会收回去自己运营。因此，行业的发展始终会被抑制住。
2.网店代运营公司的无序发展。网店代运营的优势是显而易见的，专业的代运营公司通常具有专业的团队，并掌握网络平台运行规则，可以说谙熟人脉、推广技术娴熟、策划精准到位、沟通渠道顺畅，足以使企业的产品、品牌与用户之间形成无缝黏合，也使企业在网络平台上打造了产品优势，树立了良好形象。因此，在B2C 发展狂热时期，蜂拥而至的客户使网店代运营公司应接不暇。但实际上，大多数网店代运营公司并不具备广泛承担代营的实力。由于网络零售业的风起云涌，市场被普遍看好，而代运运营行业进入门槛低，以致代运营公司遍地开花，形成了无序发展的状态。更为严重的是，由于行业竞争无序化使得利润进一步被稀释，一些代运营公司无利可图，难以为继。在电子商务极为发达的浙江省网店代运营公司众多，但真正有核心技术与产品话语权的并不多见。众多的代运营公司中有些是从广告公司转型过来的，有的以前是淘宝卖家，还有淘宝小二和代运营公司的员工出来单干的。网店代运营公司的良莠不分，导致了整个行业的服务质量参差不齐，扰乱了行业口碑。
二、网店代运营公司创新发展途径探索
显然，如果网店代运营公司要获得良性发展，必须要改革现有运营模式与改变合作策略，要形成自己的核心竞争力，掌握相对的话语权。
1.合作企业的优选化。海尔集团创始人、董事局主席张瑞敏说过，“我对互联网的关注最早2000 年、2001 年。感觉企业要么触网要么死亡，不知道未来趋势到底是怎么样。”随着网络购物被更多的民众所接受，传统企业加入网络零售行业越来越多。但实际情况比较复杂，有此企业大力转型电子商务，而有些则只是把网络零售当做原有的销售渠道的拓展。同样，有些企业原来就有庞大的销售团队，而有些则主要依靠经销商销售产品。作为网店代运营公司，通常应该选择那些销售量大，而总部销售人员非常少的企业合作。后者通常往往是外资企业或者外资品牌，这些企业都采取经销商的模式，网店代运营被其认为是经销商之一，这样的企业合作期就可能比较持久。而如果企业自营比重非常大，那网店就可能被认为只是渠道之一，一旦网店运作成功，收回的可能性就非常大。
2.运营管理的标准化。网店代运营公司与委托方合作，通常由于产品的特性不同而组建独立的运营团队，从产品市场的调研，方案策划、店铺装修，店铺营销都围绕着一个企业的产品或者一个品牌，这样做的优势比较明显，即专注。高度专注度显然有利于网店快速、高效地建立，推广与运营。但致命的缺陷是一旦客户流失，就形成人力资源的配置不合理，低效益也就不可避免。
可能的改进措施是同一个员工服务多个企业的方式。首先在选择多个合作企业时，必须选择那些业务类型、销售模式可以共通的企业。这样做的好处是可以从业务的开始到销售端最后一个节点建立一套标准化流程。在这种运行模式下，一名网页设计人员可以同时为多个代理的网店设计网店页面；一个客服人员面对的是购物习惯相似的同类人群，接单成功率也会提高；一个运营人员会更了解如何针对类似人群做推销活动，也就每一个环节的效率都会提高。这样，虽然对某一个产品或者品牌关注度相对减少，但可以有效防止在某一代理企业撤出时产生很大的影响。
事实上，实施这种标准化的运营模式也不仅仅是出于防止客户流失造成的困难。相对于一个品牌一个团队的方式，标准化的运营模式在成本控制上也将取得明显的成果。当网络零售被大众普遍接受以后，B2C 网络平台上的运行成本也随之增长，线上的推广成本已经和线下持平，利润空间日益受到压缩。如果以庞大的团队作业模式来代运营网店，势必难以为继，而标准化的运行模式显然有成本优势。
网店管理标准化是网店代运营公司的必然之路。以网店运营中的重复性事物与活动为对象开展有组织的制定、发布和实施标准，才能使网店运营处于最佳秩序和最佳效益。因此，通过网店运营管理的标准化，网店代运营公司才有可能在成本上形成优势。
3.代营服务的多样化。精准化的、细分化的代运营显然有利于网店运营效率。但如果网店代运营公司只关注于合作企业的商品销售服务，则更多的企业自营网络零售的背景下，在激烈的竞争中取得良好的效益也就十分困难。因此，网店代运营公司可考虑利用运营网店过程中建立起来的团队与积累的经验细分化服务内容。可以根据自身的能力开发与销售管理软件，或者提供网店营销策划服务，也可以专做网店美工、专门从事网店商品摄影或者专门从事与网店配套的物流服务。也就是把网店运营的某一块业务专业化，从而形成独特的品牌，从而即帮助了其他企业更好的地运营网店，也为自己找到生存之道。目前代运营包括各种各样的方式：从建站、推广、物流、客服、仓储等领域都有相关的公司涉及。
电子商务产业的快速发展使得越来越多的细分行业出现，由于用户的需求分流催生出越来越多的电子商务企业。比如，针对比较购物或是专门针对社区电子商务而推出的服务。终端的多样化，使PC、手机、电视包括未来其他的终端多端融合，提供电子商务。而这些，都是电子商务代运营企业可拓展的领域。
4.打造利益共同体。利益共同体是指双方或多方在理性估算的基础上以不同方式结成的类似利益联盟式的行动体，互利共存是这个行动体中利益不同的双方或多方联合在一起的动力所在。利益关联的任何一方为了谋求己方的利益，都不能不在一定程度上保护和顾及其他方的利益，不能不维护他们之间的利益关系。
打造网店代营公司与电商企业的利益共同体是目前具有较强实力的代营公司所发展的趋势之一。企业拥有品牌和产品，但开拓网络市场的能力有限。网店代营公司拥有网店运行的经验和运营团队，但缺乏产品与品牌资源。因此，如果双方联合起来，显然有利于优质资源优势互补。如果企业专注于产品生产，代营公司专注于网店运营与推广，双方以股份制的方式共同经营网店，各自发挥特长，从而形成利益均沾的局面。显然，这种方式的利益共同体更有利于双方长久的合作，更好地分享到劳动成果。对网店代营公司来说，尤其重要的是解决了利润与发展两个方面的问题。
三、结束语
网店代营公司通过建立标准的作业从而获得成本优势，但电子商务大潮势必使更多的企业学习电子商务，将企业的经营管理置于标准化流程之下，从全社会的角度看，这是一种全面的进步。此时，网店代营公司会以对网络平台规划的深刻理解而占有优势。因为网络经济下的商业规则将越来越透明，淘宝、易信或者京东等平台将是一个对任何企业都相对公平的商业机器，让这台机器发挥更大的效能是网店代营公司应该努力做到的并形成优势的关键点。今后一段时期，网店代运营模式必将升级再造，但毫无疑问，电子商务作为一种新兴的经济模式，其发展前途必然被企业看好。我国会有更多的企业或者被迫、或者主动地逐步进入电子商务市场，而网店代运营公司必然也有生存的空间。
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参考文献
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