梁远芳
摘要在产品同质化程度越来越高，产品信息可以从网络不受限制获取的市场背景下，对于追求个性化消费的学生群体，以重复购买和情感偏好定义的顾客忠诚对消费者进行界定并不能客观诠释其消费角色。已有的研究发现，高重购频率并不严格伴随真实忠诚情感。基于此。本文把推荐行为加入忠诚维度中，建立了以重购频率、情感忠诚以及推荐行为作为衡量因素的三维顾客忠诚分类模型，找出80后消费者的分类，并就几种主要消费者给出企业相应的销售建议。
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关键词 顾客忠诚 推荐行为 忠诚分类模型
一、问题的引出
(一)典型的顾客忠诚定义
有关顾客忠诚的研究最早可以追溯到20世纪20年代，社会学家麦尔文·科普兰(Melvin Copeland)提出了顾客持续的概念，此后学者们相继从购买行为、情感以及情感和购买行为相结合的角度来研究顾客忠诚。20世纪60-70年代对于顾客忠诚概念定义的分歧主要有两类，其中一类学者认为忠诚顾客最大的价值在于持续重复购买企业的产品，所以应以购买行为作为定义顾客忠诚的关键点，这些学者包括：美国的纽曼(Newman)、沃贝尔(Wer-bel)、塔克(Tucker)、劳伦斯(Law-rence)和营销研究者乔治，布朗(George Brown)。此外鉴于不同行业不同商品消费价值的不同，布莱博格(Blattberg)和森(sen)强调应把购买比例作为顾客忠诚的界定基础而不是单纯的以购买次数来衡量顾客对某企业产品的忠诚程度。这类学者对顾客忠诚的定义更多的是以企业的视角，从企业销售产品并获取利润的角度去衡量顾客对企业的忠诚，试图通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性进行大量的测评来解释重复购买行为模式并以此作为忠诚的表现。另一类学者认为，以购买行为来衡量顾客忠诚的程度并不具可靠性，如果高频购买行为是在消费者受到情景因素或者随机因素的影响下发生，那么此类购买行为并非出自顾客对该产品的忠诚，也不能保证当相同条件下顾客有其他可选产品时不会见异思迁，所以这部分学者用态度取向对忠诚定义进行了修正，认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。其中比较具有影响力的学者包括：1969年戴(Day)(第一个提出应从综合态度和行为两个方面考察真正顾客忠诚)以及1978年雅各比和切斯纳特。到了20世纪90年代，随着对顾客忠诚认识的不断深入以及顾客满意这一理念理解的深入，研究学者们将顾客满意引入了忠诚概念之中，其中比较具有代表性的研究者包括琼斯和萨瑟，他们提出了客户满意与客户忠诚的直觉化分类，把顾客划分为四种类型：忠诚者或者传道者(高度满意-高度忠诚)；背叛者或者恐怖分子(低满意度-低忠诚度)；唯利是图者(高满意度-低忠诚度)和人质顾客(低满意度-高忠诚度)。1997年奥利弗把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿”，这个定义得到广大研究学者的普遍认可。
(二)典型定义存在的问题
统计学家的研究数据表明，在中国企业中，每个公司平均一年就会流失10％~30％的顾客，而且随着“80后”群体购买能力的提高，并逐渐成为市场消费主体，企业顾客流失现象日趋严重。相关学者对80后消费群体进行过忠诚度方面的研究，在被问及“如果你已经对某品牌形成良好印象，但发现该产品的价格比同类产品要高时，您会如何”，69.3％的被调查者选择了“放弃对该品牌的追求，选择购买其他品牌价格适中的产品”。调查数据表明在80后这一消费群体中，完全的忠诚者只占较小的一部分，并且其数量随着市场上产品种类的丰富和同质化程度的提高呈现下降趋势。而如果仅仅以奥利弗(Oliver)提出的典型忠诚定义来考察我国80后消费者，以是否完全符合从情感偏好到购买行为上的典型忠诚来对80后顾客进行分类，那么对于在比率中占大部分的“非忠诚者”，这样的分类并不利于深入研究市场中的大部分顾客。
此外，不同市场背景下消费者对产品偏好的表现形式以及消费模式并不是一成不变的，在把西方顾客忠诚方面的理论运用到国内进行忠诚领域相关问题的研究时，应该结合本国具体情况。例如，在80后逐渐成为消费市场主力军的背景下，如果想要客观分析消费者忠诚情况，就应考虑80后这一特殊群体的性格特点和购买习惯。
(三)解决方法
对什么是“忠诚顾客”之所以一直以来没有明确的界定，主要是因为顾客忠诚这个定义牵涉到企业与顾客两方。从字面上理解，“忠诚”是一种情感，而购买行为只是这种情感的外在表现，所以如果仅以这种外在表现去推测和衡量内在情感，难免不确切和不客观，甚至会颠倒了主次。然而如果仅仅从情感角度去定义顾客忠诚，那么一个标榜忠诚却从没有购买过产品，没有为企业创造利润做出过贡献的顾客即使称得上一个忠诚顾客，但是对企业却是没有价值的顾客。可见，忠诚顾客定义的关键在于找到一个介于内在情感和外在表现的平衡点。
不可否认，消费者的购买行为确实是情感偏好的一种外在表现形式而不是唯一表现形式。很多情况下购买行为并不总是伴随着产品偏好发生的。同样，消费者喜欢某个产品也并不一定就会重复购买这个产品，尤其在当今消费市场产品种类极大丰富的背景下更是如此。所以，如果重点使用推荐行为。而不是较高频率的重复购买行为去衡量顾客对产品的偏好和忠诚程度，对典型的忠诚定义进行补充，对顾客进行更细致的分类，用来界定80后消费群体中典型忠诚外的大部分消费者，那么由此建立的顾客分类模型将更准确更符合我国的消费市场现状，同时对企业研究这一部分顾客更有帮助。
二、建立分类模型
(一)分类模型研究现状
国外学术界在顾客忠诚分类的研究中比较权威的主要包括：格里芬结合态度和行为取向进行分析，依据顾客重复购买频度和态度强度将顾客忠诚分为四种状态：潜在忠诚、理想忠诚、不忠诚、伪忠诚。之后凯萨琳(Kathleen)和辛戴尔(sindeli)又把其中的伪忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。1995年琼斯(Jones)和萨瑟(sasser)提出了客户满意与客户忠诚的直觉化分类，把顾客划分为四种类型：忠诚者或者传道者(高度满意一高度忠诚)、背叛者或者恐怖分子(低满意度-低忠诚度)、唯利是图者(高满意度-低忠诚度)和人质顾客(低满意度-高忠诚度)。1996年盖林勒(Gremler)和布朗(Brown)依据顾客忠诚程度的深浅， 将顾客忠诚分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。2001年卡特莱(Gartwfight)把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。
(二)引入推荐行为的忠诚分类模型
国外学者关于忠诚顾客的分类虽然各有区别但本质上都是从情感与购买行为的深浅程度对消费者进行划分。然而，首先购买行为并不能严格的等同情感偏好，这一矛盾在上述的分类模型中并没有得到很好的解决。其次，顾客分类模型的基础是消费者，而消费者的消费观念和消费模式总是在不断变化的，例如在中国80后出生成长的消费者在当今市场上的消费观念与出生于改革前的一辈是有很大不同的，所以，不应该把已有的分类模式直接套用到这一代消费者身上。
基于此，笔者构建了以忠诚情感、重购频率和推荐行为作为衡量因素的三维顾客忠诚分类模型。分类模型中的顾客主要包括以下八种类型。
1.高情感、低重购、高推荐。此类顾客尽管对产品高度认可并积极推荐，但并不会死守一种产品，是比较花心的忠诚顾客，属于不专一的忠诚，为典型的“80后”忠诚顾客。
2.低情感、高重购、低推荐。此类顾客在情感上对产品没有太太的偏好，但却重复购买，是被迫忠诚的代表，这类顾客表现出来的重复购买，往往是出于无奈，例如转换成本过高、地理位置限制和经济约束等使得他们更换产品需要付出较大成本，并且此成本高于更换产品有可能得到的心理愉悦感。所以，宁愿守旧，为典型的伪忠诚或者被迫忠诚顾客。
3.高情感、高重购、低推荐。此类顾客对产品情感上认可并经常购买，是典型忠诚定义中的忠诚顾客。但这类顾客不喜欢与周围朋友交流对产品的印象以及消费体验，也不喜欢像“80后”那样到论坛“现宝贝”，“秀东西”与陌生人大谈产品使用感受，属于默默无闻的忠诚者，是典型的“80前”忠诚顾客。
4.高情感、高重购、高推荐。此类顾客对产品表现出高度认可，经常购买同时积极推荐，这类顾客是企业最有价值的顾客，对企业意味着低维持成本和高利润收入以及有效口碑宣传，属于企业的绝对忠诚顾客。
5.低情感、高重购、高推荐。此类顾客对产品不带情感偏好，却积极购买和推荐，是较特殊的一类顾客。这种顾客的产生主要有两种可能：一是对产品品质在意程度低。无所谓好坏但使用频率高；二是迫于亲戚朋友等人际压力不得不购买和推荐自己并不偏好的产品。
6.低情感、低重购、高推荐。此类顾客本身对产品并无高情感喜好，也没有购买行为，但却积极向别人推荐产品，是别有用心的一类顾客。例如，公司找的托，目的有可能是欺骗其他顾客购买该产品。另外也有可能是迫于人际压力，例如，亲人好友所在公司生产销售某产品，所以出于人际情感积极向别人推荐该产品。
7.高情感、低重购、低推荐。此类顾客基于对产品或者企业的良好印象或者从亲人朋友处获得的关于产品体验的正面评价，所以在没有使用过产品的情况下对产品形成高度认可的情感，但并没有重复购买和推荐行为，是企业可以争取的一类顾客，属于潜在忠诚顾客。
8.低情感、低重购、低推荐。此类顾客是产品的无关顾客，争取这类顾客的关键是使其在情感上认可产品。
(三)针对“80后”忠诚顾客的销售建议
通过上述分类可以发现，逐渐成长为消费主力军的80后顾客主要集中第一种类型，以下把此类中的80后忠诚顾客进一步以是否有购买历史分为两种类型进行讨论，并给企业提供相关营销建议。
1.A型“80后”忠诚顾客。这一类顾客的形成主要有两种方式：一是消费者通过从现实中认识的朋友同事亲人等获得对某产品相关信息以及当事人的消费感受，信息来源的可靠性是后来推荐行为产生的主要原因；另一种A型顾客是随着互联网中论坛等信息交流网站的兴起和成型而逐渐形成的。网络口碑来源虽然没有第一种可信，但是网络分享不受地域限制的特点使得消费者可以从论坛中获得大量相关产品的体验信息，而且网站的公开性也在一定程度上保证了这些信息的真实性，消费者可以通过不同论坛获得大量有关于产品的消费评价而形成自己对该产品的评价，对于网络口碑好的产品也会从心理上产生认可。在其他人询问该产品的信息时，此前在消费者内心形成的对产品的评价就产生了相应的作用。然而，如果消费者对已有的产品非常满意，在一定程度上出于对更换新产品的惰性以及对原有产品的依赖(心理上的转移成本)，或者出于对原有产品购买渠道的熟悉以及对新产品购买可能带来的地理等其他外在因素的损失(物质上的转移成本)会造成消费者不愿意放弃已觉得满意的产品。
面对这一类顾客，企业的解决方法是从源头抓起，在定位产品客户市场的时候做到尽量准确，细分客户群体，有针对性地抓住目标客户的心理进行相应的销售策划。80后群体消费心理一个很大特点是相对于产品的质量价格方面因素更追求情感上的满足以及产品对自身个性的契合(例如定制化产品)，“我喜欢的就是最好的”成为他们选择产品和服务的宗旨。因此，企业应该在产品投入销售市场前做好相应的调研工作，细化市场定位，包括消费者年龄层、主要性格特征和偏好，甚至可以针对某一气质类型顾客等等，细化市场的目的是为了使产品在投入市场的时候在广告和产品特点等方面都更契合目标客户的心理需要，这样才能一眼就吸引到顾客。
2.B型“80后”忠诚顾客。这一类型顾客形成的主要原因在于对尝试新鲜产品的追求大于产品转移所需要支出的成本(包括心理和物质上)以及选择新产品可能存在的风险。这首先是因为“80后”强烈的求变思维导致了他们始终对新兴事物抱有极大兴趣，渴望更换产品所带来的不同体验感受。其次，随着商品的极大丰富以及产品质量上差异的缩小减少了产品转换上的成本。最后，互联网的发展，产品体验信息的极大分享大大降低了新产品的购买风险。
可见B型80后忠诚顾客产生的原因并不主要在于产品不足以吸引他们，而在于其他产品可能带来的新鲜感以及此产品销售过程完成之后没能留住这部分顾客。企业面对这一类型的顾客的解决办法：一方面要在产品和服务上下工夫，满足这类消费者定制化和个性化彰显自我的心理需求；另一方面，努力培育忠实雇员。研究发现，尽管80后消费者喜欢不断更换产品但也会由于对某一商店有良好的印象，在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征。可见购物过程中被尊重、得到优质服务等良好的心理感受对这类消费者影响较大。
三、结束语
引入推荐行为的顾客忠诚分类模型改变了原有的两维分类模式对顾客类型的界定，一方面，以推荐行为平衡了传统定义中忠诚情感与购买行为在评估顾客忠诚程度时的不准确；另一方面，新的分类更利于定位产品同质化以及信息无限共享市场背景下不同类型的顾客，给企业制定相应的营销策略提供依据。
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