王心莹
摘要随着国内外会展业的竞争加剧和城市经营等新理念的提出，会展一线城市更加重视会展产业形象和国际化品牌展会的打造。我国的会展业正朝着专业化、国际化和品牌化的方向发展。一些中国本土展览项目的国际化呼声越来越高，力求能在国际招商和招展上获得突围。与此同时，2004 年商务部《设立外商投资会议展览公司暂行规定》的出台，为外商进入中国展览市场开展业务铺平了道路。国外会展巨头公司纷纷抢滩中国市场。本文研究了外资进入中国展览市场的背景，分析了外资进入中国会展市场的几种主要模式，阐述了采用这些模式的战略背景以及这些模式对中国会展业产生的深远影响。
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关键词 外资会展业 引进模式 发展趋势 影响
一、中国会展业的现状
2008 年后中国会展的专业化水平迅速提高，主要表现在管理运营更加完善、会展人才培养更趋多元化、出国参展与国内办展同步进行。但必须看到中国会展业与外国会展业存在的差异，主要表现在以下几个方面：
1.国家会展管理体制上的差异。国外会展业的管理主要依靠行业自律机制和自律规范，政府的介入一般体现在基础设施的投资和国际大型展会的协助招揽上。我国的会展管理体制是“多头审批制”。这种计划经济形成的展会审批制、展览公司资格认定制，不能与市场接轨形成优胜劣汰的竞争机制。
2.展览场馆和设施相对落后。全国展览馆总面积在100 万平米左右，展场面积超过10 万平米的大型展馆仅中国出口商品交易会展览馆、上海新国际博览中心、深圳国际会展中心等几家，与国际知名展馆相比，国内场馆举办特大型展览、会议难度较大。与之相配套的展馆设施如餐饮、交通、通讯等配套设施相对于国外也有很大差距，网络信息技术在展馆中的应用还不普遍，制约了国内展览水平的提高。
3. 专业性和服务管理水平的差异。国内许多展会因专业性差，定位不清晰，致使参展商和参展观众寥寥，同时，缺乏规范的服务标准和先进的服务理念是导致国内展会管理水平较低的主因。
4.缺乏专业会展人才。国内尚未建立完善的专业会展人才培养机制，致使中国会展业发展后劲不足。
二、外资进入中国会展市场的背景
随着国内外会展业的竞争加剧和城市经营等新理念的提出，国内一线会展城市更加重视会展产业形象和国际化品牌展会的打造。我国的会展业正朝着专业化、国际化和品牌化的方向发展。一些中国本土展览项目的国际化呼声越来越高，力求能在国际招商和招展上获得突围。与此同时，近年来随着国际展览巨头国际市场纷争白热化，亚洲市场成为了他们争夺的重要市场。尤其是在2004 年1 月，中国颁布了《设立外商投资会议展览公司暂行规定》后，中国会展市场的大门正式向外国投资者打开。外国投资者可以在中国境内以多种形式投资会议展览公司。在2004年9 月27 日意大利里米尼举行的全球展览业协会（UFI）会议上，欧美会展强国“进军中国市场”成为了普遍共识。2005 年以后，外资会展大规模地杀进中国。
外资进入中国会展市场，带来了先进的经验、技术和管理理念，为中国会展业注入了新活力，同时也对中国会展业带来了前所未有的冲击。
三、外资进入中国会展市场的主要模式及对中国会展业的影响
纵观十年来中国会展业发展历程，我们发现，外资进入中国展览市场主要有这样几种模式，不同模式对中国会展业产生的影响也有诸多差异。
1.外资在中国设立办事处、咨询机构或代理机构。此种形式是外资公司进入中国市场的初期准备和过渡阶段，多被2004 年前进入中国市场的外资展览巨头广泛使用或被近年来刚开始进入中国展览市场的公司采用。
2. 外资直接投资参与展览场馆的建设。1999 年初，由德国汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫三家展览公司组成的德国展览集团直接投资参与上海新国际博览中心（SNIEC）的场馆建设。中外方控股各50％。中方的股权以土地形式表现，外方的50％股权以由德方现金投入方式实现。外资公司的注资弥补了中国的展览业的基础建设资金不足，也为中国的展览场馆管理提供了经验。当然，展馆的管理权成为了一个新的课题。在上海新国际博览中心的合作中，德国三家公司在展馆管理方面取得了主动权，拥有50年的展馆管理权。这样在展馆场的使用上，中外展览公司之间如何协调就成为了一个敏感话题。
3. 国外展会品牌移植、联合办展。外国会展公司将国际品牌会展项目移植到中国，扩大其品牌知名度，使外资在占领中国展览市场的竞争中处于优势地位。外资公司在中国移植品牌展会的最迅速、便捷的方式是联合办展，即与中国政府或行业协会有关的中资公司合作办展。最先将品牌展览移植到中国的是德国汉诺威公司，2004年，德国科隆公司把五金、家具、摄影和童装等几个领域的展会移植到了中国。2005年8 月，中国五金制品协会与德国科隆国际展览有限公司签订自2006 年开始，长期在中国联合主办“中国国际五金展”（CIHS）协议。汉诺威非常著名的信息与通信博览会（Cebit），现在以“亚洲信息与通信博览会”的名称在上海举行。
4.外资与中资建立合资展览公司。2000 年初，意大利展览业巨头博洛尼亚展览集团与上海博华国际展览公司组建合资展览公司———上海博建国际会展有限公司。2005 年2 月，锦江国际集团与世界排名第二旅游集团———日本株式会社JTB 签约合资成立会展公司，此举标志着中国和日本两大旅游“航母”将携手开拓中国会展市场。2005 年8 月，英国励展博览集团出资获得中国医药集团下属国药展览有限责任公司50%的股份，成立了国药励展展览公司。与中资公司联合办展或建立合资展览公司的模式在外资公司中具有普遍性。中国很多展会都是由政府主导或是拥有“二级政府”身份的行业协会主办。这类展览会在中国的展览行业中有着相当的话语权。外资选择和行业协会或实力雄厚的政府相关公司合作，可以较为方便地获得办展批文，另一方面，外资公司可以利用中方的资金、基础设施和国内的营销网络等资源，更为便利地开展招商和招展工作，从而降低成本，攫取最大经济效益。
5.外资成立独资公司。暨2004 年初商务部《规定》出台后，11月21 日，由香港建发国际集团全额投资的建发（四川）展览有限公司正式开业。建发（四川）展览有限公司注册资金为70 万美元，总投资额100 万美元。同年11 月，日本最大的会展机构，康格株式会社在上海成立的康格会展（上海）有限公司正式投入运营。这是第一个在中国境内设立的外国独资会展公司。据悉，康格会展（上海）有限公司选择独资公司的方式，是担心合资的方式可能会和中国的会展公司在经营理念等方面产生差距。
国外展览公司成立独资公司，单独举办展览会，带来新的管理理念和先进的技术，加剧了国内会展行业的竞争，加快了中国会展业国际化的步伐。商务部出台的《规定》中的条款如“在境内外举办展览、会议，国家另有规定的，从其规定”，按国家其他规定，在外资企业来华展览和出国展览的项目审批以及其他管理方面还有较大的限制。所以很多外资公司对于以独资公司的进场方式采取了谨慎保守态度。
6.收购或并购中国展览公司。2006 年以来，很多外资会展企业在华业务重点已经倾向于通过资本运作，收购或者并购国内有一定资质的展览企业或者有一定品牌影响的国内展览项目。1997 年CMP 公司并购上海博华展览公司；2005 年全球第一大展览公司Reed 并购中国国药展览；2007 年法兰克福公司与广州光亚展览公司在项目合作两年后正式进入并购。
对于跨国展览公司来说，通过收购或并购，可以有效利用中国本土公司原有无形资产，如管理经验、营销渠道、品牌等，大大降低生产和经营成本，实现赢利最大化；同时又可以避免合资中的矛盾和冲突，迅速提高在国内和国际市场的竞争力。此外，外资展览公司国内展览企业“大鱼吃小鱼”的趋势，对中国目前尚处于稚弱的成长阶段的展览产业来说，将使其生存环境更加严峻，加速了国内会展行业优胜劣汰的步伐。中国在2003 年出台的《外国投资者并购境内企业暂行规定》中涵盖了一般竞争法中关于企业合并控制制度的内容，这在一定程度上控制了外资的并购垄断。但是品牌并购和传统国有展会品牌的价值评估等仍是外资并购中令人高度关注的问题。很多国有展览会的品牌无形资产是在政府长期扶持和投资的背景下形成的，在展览会举办过程中发挥着非常重要的作用。因而在展览会品牌并购过程中，会涉及评估国有品牌价值、确保国家利益的问题。
四、结束语
对于发展中的中国来说，进入中国的外资展览公司毫无置疑是一个帮助者。它们带来了成功的展览理念、管理模式、销售网络，帮助中国的展览业开发市场，树立品牌，推动了中国相对落后的会展业的发展。同时，外资注入中国展览市场也对中国会展业提出了严峻挑战，我们在机遇与挑战面前，必须审慎应对，走出一条适合中国国情特色的会展业发展道路。
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参考文献
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[2]陈继勇.国际直接投资的新发展与外商对华直接投资研究[M].北京：人民出版社，2004（2）.
[3]白仲晓.中国服务贸易方略[M].北京：社会科学文献出版社，2001.