文/金玉清
【摘要】在企业产品创新中，一直是以生产者创新为主。随着互联网技术的发展，消费者创新逐渐得到研究和实践的关注，它是顾客与企业、使用者和生产者之间展开互动式营销和参与式营销的新模式。消费者创新需要企业调整内部的生产经营模式、识别领先用户、设计网络工具箱等来更好、更有效地满足顾客需要，并为企业创造价值。
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关键词 消费者创新；领先用户；网络工具箱
【作者简介】金玉清，甘肃武威职业学院经济管理系讲师，硕士，研究方向：市场营销、物流。
创新，在企业中具有重大意义，尤其是产品创新，更是企业创新的主要方面。它既能即时迎合和满足顾客的新需要，又能使企业可持续发展，并保持一定的竞争力。而在产品创新中，生产者创新一直占主导地位。随着互联网技术的发展，企业和消费者的合作关系出现新趋势，消费者创新逐渐被关注。消费者创新是指消费者利用企业所提供的设计工具箱，参与新产品的研发与设计，由企业生产出满足消费者个人特殊需求的个性化产品和服务。消费者创新不仅为企业新产品的开发另辟蹊径，开辟新渠道，还从企业如何保持发展、如何使顾客得到最大程度的满足这一战略高度提出了二者之间展开互动式营销和参与式营销的新模式，这对于企业更好地满足消费者需求，提高顾客满意度和忠诚度，创造顾客价值，具有重要的理论价值和实践意义。
一、消费者创新的必然性
（一） 互联网技术的发展为消费者创新提供了技术条件
消费者创新顺应新经济时代互联网技术的发展应用而生。随着互联网技术的迅猛发展，越来越多的人成为网民，他们不仅在网上购买自己所需的产品，并且为了满足自身独特需求，通过自己掌握的信息技术参与到产品创新中来，而这种创新也主要通过企业设计的网络创新工具箱来实现。
（二） 多样化、差异化的顾客需求为消费者创新提供了市场条件
消费者需求具有多样化、差异化的特点。当企业提供的现有产品和服务不能满足消费者个体独特需求时，消费者就产生改进现有产品和服务或开发新产品和服务来满足自己需求的动机。消费者进行创新，就是消费者追求独特性和差异化，展现自己的个性，这为消费者创新提供了市场条件。
（三） 网络平台的发展为消费者创新提供了充分的人才条件
随着互联网技术的迅猛发展，互联网用户的数量不断上升，各种网络资源日益丰富且共享性越来越强，网络的力量日渐强大，各种虚拟网络社区也蓬勃发展。在众多的网民中，不乏既掌握熟练的网络技术，又在自己的专业领域有很深的造诣，也熟悉参与创新产品的技术领域，具备比较充足的时间、设备等来实现自己独特需要的消费者，这就为消费者创新提供了充分的人才条件。
二、消费者创新的意义
（一） 消费者创新弥补企业标准化生产体系的不足，满足消费者多样化的需求
满足顾客需要是市场营销活动的出发点。顾客需求具有复杂性、多样性、变化性等特点，对企业满足顾客需求提出挑战。企业作为追求利益的经济性组织，为实现规模效应，进行标准化产品生产，这与顾客需求多样化、差异化和个性化之间存在着难以协调的矛盾：企业根据顾客需求、购买行为的差异化进行市场细分，细分后对选定的子市场用标准化的产品能满足大多数顾客的需求，却不能满足所有顾客的需求；为满足顾客的个性化需求，可进行定制营销，即为顾客量体裁衣提供其所要的产品，这样可完全满足顾客需求，但是对企业来说成本太高，只适合顾客数量很少的细分市场。
消费者创新，让消费者根据自己需要，利用企业提供的平台和自己所掌握的技术参与新产品开发，极大地调动起消费者的兴趣和动力，设计出的产品又能使其满意，有效地满足了消费者个性化、多样化的需求。
（二） 消费者创新有利于有效获取消费者真实的需求信息
按照传统产品创新的思路，企业通过市场调研准确获取消费者信息并不容易，原因有两个：一是消费者需求信息编码、传送和解码的困难性。消费者有时并不清楚自己的需求，有时虽然清楚，但却不能完全准确无误地传递给生产者。有时消费者清楚自己的需求，把信息准确地传递给接受信息的人员，但接受人员却不能准确领会。因为存在着消费者“暗箱”原理，消费者不愿将自己真实的、隐私的信息透露给企业。种种状况使企业不能准确把握消费者需求信息，开发出来的产品也难免一面世就面临着被淘汰的危险。二是存在“信息黏性”。“信息黏性”是指单位信息以信息使用者要求的方式从一地传递到另一地的成本。如不采用消费者创新，企业在进行产品设计时，先对消费者需求和各种环境进行调查，将获得的有用信息提供给产品设计者和生产者，如果信息具有黏性，传递成本就会非常高。
消费者创新使消费者参与产品开发，能满足自己的需要，也是自己需求信息最真实的表达，而且这种创新成本低，有利于企业通过这种方式开发新产品、改进新产品。
三、消费者创新在企业中的应用
（一） 企业内部生产经营模式的调整
消费者创新是企业和消费者之间展开互动式营销和参与式营销的新模式，企业和消费者的关系将被重新定义，这对企业的管理思想、经营模式都提出巨大挑战。产品创新传统思路下，公司的利润是通过调研获取新产品开发的构思，再由企业人员研发和生产新产品所获得的。而现在，消费者承担了设计新产品的任务，企业将把精力放在如何识别可商业化的消费者创新的产品及生产出产品上，企业必须相应地调整其管理思想和生产经营模式，提高企业生产经营体系的柔性，使企业的各项资源能快速地重新配置，能随时改变自己的生产工艺，以低成本生产出用户设计的独特产品。
（二） 识别领先用户
消费者创新并不是所有的消费者都参与创新，主要是领先用户积极参与。通过对领先用户的识别和激励能提高产品创新的效率。Gary lilirn（2002） 等对3M公司经过实证研究分析发现：领先用户设计产生新产品在产品的创新性、满足用户的需求、市场份额、发展潜力、战略价值等方面都显著高于传统方法。在对3M 公司跟踪研究的5 年内， 领先用户创造的年收入为1.46 亿美元，是非领先用户创造的年收入（1800 万美元）的8倍。
领先用户是指能够在大量需求形成之前提前觉察到这种需求，并能通过自己参与创新或率先消费来满足这种需求的消费者群体。Lettl（2006） 提出了识别参与创新的领先用户的标准：一是这类用户在自己的专业领域有很深的造诣，同时也熟悉参与创新产品的技术领域；二是这类用户具备比较充足的时间、有相应的设备等可展开研究活动；三是他们能通过互联网获取开发新产品所需的技术知识，能在反复试错中不断改进解决方案；四是能接受开发结果的不确定性。
（三） 通过设计工具箱来满足领先消费者的需求
领先用户的创新，是通过企业提供的网络工具箱进行的。通过这个工具箱，消费者可按自己所需开发新产品，也可参与到企业正在开发的产品中。这种设计工具箱至少要具备四种特质。
1.能提供容易接受的界面，使用户能应用其熟悉的设计语言，在使用中学习，并完成对它的一系列设计。
2.能提供企业产品生产的流程、生产的能力和拥有的资源等方面的信息，据此确保用户设计出具有可行性的产品，能投入市场，实现价值。
同时用户随时可以进入生产过程，能与生产流程保持一致。
3.能提供快速反馈功能，使消费者一边进行设计，一边能得到设计结果，能迅速地改进自己的设计，直到设计出合适的产品为止。
4.能提供一些共享资源，如该产品已经被设计出来的部分，所需的辅助材料等，避免用户重复开发，节省用户研究的时间和成本。
（四） 通过网络社群来帮助消费者形成创新知识并对其加以利用
为了让更多的消费者而不仅仅是领先用户参与创新，企业可向消费者提供帮助消费者完成创新活动的软件程序组合及平台。一些领先企业，如海尔、戴尔等，开始创建网络平台或通过其他社交媒体获取网络用户生成的与创新有关的知识。海尔网络社区专门开设了“灵感创源”“问答天地”“研发实验室”等与企业产品问题和改进有关的区域。戴尔的IdeaStorm网站鼓励用户分享自己的观点，并对相关观点进行评价和投票。
随着产品生命周期日益缩短，为了满足顾客新需求，为了具有一定的竞争力，为了可持续发展，企业要不断创新产品。消费者创新能有效获取顾客真实信息，能充分地满足顾客多样化、个性化需求，是顾客参与式、互动式的营销模式。虽然消费者创新理论还有待丰富和完善，世界闻名的工业产品集团3M、EA旗下的游戏软件开发商—— 西舞工作室（Westwood Studios）、宝马（BMW） 公司等都已在消费者创新这种新的营销创新观念指导下进行了创新实践。消费者创新也必然在中国企业日益得到重视和实践。
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参考文献
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（责任编辑：刘明）