文/王全领
【摘要】提升河北省新闻文化产业核心竞争力，需要正确认识文化事业与产业的关系，强化产业意识，尊重产业规律，制定规划，鼓励创新，加强市场基础建设。传播媒介要科学定位，提高新闻竞争力；坚持受众中心，增强品牌竞争力，提高市场占有率；经营体制现代化、人才激励机制现代化。
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关键词 核心竞争力；产业规律；市场；受众；人才
【作者简介】王全领，河北省社会科学院新闻与传播研究所副研究员，研究方向：文化产业。
随着科技的日新月异，作为传统媒体典型代表的报业广播电视，正面临着越来越严峻的市场竞争和新媒体异军突起的挑战。传统媒体产业如何提升媒体的市场竞争力，已经成为业内的巨大考验。创新能力、管理能力和执行能力是传统媒体发展的关键。必须明确自身定位，全面整合内容，科学打造表现形式，引入整合营销，树立自身品牌，找到思想功能、社会效益与经济效益的契合点，打造长期竞争力。无论是从国际还是从国内传媒产业形势分析，河北省传媒产业竞争力的提升都是势在必行。
一、认清新闻文化产业发展形势、新媒体发展及传统媒体的市场地位
1.传统视听媒体受众趋于老龄化，颓势难以避免。近几年来，从中央台到地方台，国内电视收视群体已经形成普遍的老龄化、妇女化发展趋势。此外，国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《2013年中国视听新媒体发展报告》中也再度指出电视受众“老年化明显”。也就是说，各家电视台施展浑身解数吸引年轻受众眼球的努力收效甚微。同时，该《报告》调查发现，年轻和高端人群更加青睐网络视频，视频行业在高学历、高收入、年轻群体的渗透率和黏性正不断上升。调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%，传统广播电视收视群体正在向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现老龄化趋势。
CNNIC在2014年6月发布的《2013~2014中国网络视频应用研究报告》数据显示，视频用户对PC 端的使用率在下降，对移动端的使用率在上升，尤其是10~29岁的年轻用户，在移动端看视频的比例在69%以上。
内容方面，各大视频网站自制内容的力度加大。《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，当前传统电视媒体的受众、开机率、广告份额等指标明显处于衰退的趋势。虽然强势卫星频道今天仍然可以勉强维持一定的增长，但传统电视广告市场的整体滑坡将是不可避免的。
2.传统媒体加快新媒体布局。对于新媒体带来的冲击和网络视频行业酝酿的巨大商机，传统广电机构并非无动于衷，纷纷借助其强大的资源优势进军互联网视听服务领域。据统计，截至2013年3月，全国共有608家机构获准开展互联网视听节目服务，19家省级以上广电播出机构获准开办网络广播电视台，22家地市级广电播出机构获准共同建设运营城市联合网络电视台(CUTV)。所有互联网传播视听节目许可证持证机构中，广电机构占33.5%，非广电媒体机构占14.7%，非媒体类国有机构占17.3%，民营机构占34.5%。
中国乃至全球视听新媒体都越来越呈现出融合化、移动化、社交化、平台多元化、人性化的特征。视听新媒体与各种媒介、各类相关技术，乃至媒介与社会相互之间的融合程度不断加深。视听应用大规模向移动终端迁移，移动音视频业务将成为视听内容产业竞争新领域。平板电脑和手机视频播放量不断创下新纪录，占到全部网络视频播放量的10%以上。随着移动互联网技术的不断进步和用户群体的不断增长，国内的广电媒体也难以忽视手机电视的战略地位。截至2013年1月，国家广播影视行政部门共批准中央电视台、中央人民广播电台等6家机构开办手机电视集成播控服务，批准中央电视台、中央人民广播电台等24家机构开办手机电视内容服务。然而，对于由传统媒体创办的手机电视业务的未来，业内对其商业潜力并不乐观。
3.视频网站开启逆袭战。当广电媒体仍在步履蹒跚地探索如何适应互联网带来的冲击时，视频网站已悄然展开了对于传统电视媒体的逆袭。爱奇艺有自己的制作团队，其制作的《浪漫满车》《以德服人》《娱乐猛回头》等系列综艺节目表明其将在内容方面增大投入，不单纯只做媒体播放平台，而要做一个重要的内容提供商。
随着视频网站在内容制作方面投入的加强，网站自制剧也开始反攻电视。日前，土豆网自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》反销深圳卫视，其电视版权价格每集达到50万~60万元；乐视网自制剧《青春大爆炸》，以每晚3集的速度在成都电视台黄金时间热播；爱奇艺自制情景喜剧《奇异家庭》，不但在网络上创造了超千万的播放量，也同时登陆了江西电视台影视频道。
自制内容已经成为视频网站生态内容端的重要组成部分，其反向输出也改变了视频网站以往单纯掏钱买剧的尴尬境地，改善了其相对于电视媒体的劣势。对于这一趋势，如广电行业依然抱着“搂草打兔子”的心态做新媒体，将新媒体当作集团内部的“二等公民”，靠内部的“边角余料”勉强度日，却指望它打出一片新天地，实在勉为其难。传统广电媒体要改变新媒体部门的边缘地位，应从节目策划、制作、传播等各个环节重新建构适合新形态的业务流程和节目内容。
二、提升河北省新闻文化产业核心竞争力，在思想认识层面需要解决的几个问题
1.正确认识文化事业与文化产业的关系，强化产业意识。首先，传媒产业化不会影响正确的舆论导向。新闻改革20年的实践已经用事实表明了这一点。其次，产业化增强了媒体实力，贴近了群众贴近了生活，增加了对受众的影响力，有利于发挥强大的舆论功能。再次，强势媒体才会有话语权。中国舆论媒体只有做大做强才有实力向海外传播，争得国际话语权，传播中华民族优秀文化，抵御外来文化侵略和渗透。最后，要认真研究发达国家对新闻传播媒体的管理经验，包括为什么大部分资本主义国家的媒体会自觉地维护本国利益，特别是中美两国传媒在代表并强化国家利益方面有什么异同。
2.树立尊重产业规律的意识。从政府管理上来讲，首先要增强服务意识。在市场经济中，政府就是服务，领导就是服务，要为传媒产业的发展营造良好的产业与政策环境。其次要克服计划经济体制下养成的大包大办和瞎指挥。一些行政部门为追求政绩，期望在短时间内造就一两艘自己的传媒航母，为培养所谓的世界一流传媒集团而“拉郎配”。如果企业思想准备不足，实际上没有什么效益，得不到联合、兼并的好处，结果常常是同床异梦，貌合神离。在中国传媒集团组建过程中，已经听到不少这样的抱怨声音。最后要避免庸俗的管理方法。事无巨细统统请示汇报曾经是有关部门对媒体管理的一种方式，这种脱胎于计划体制下的管理方法可谓严、可谓细，但是缺乏可操作的客观标准，长官意志在其中发挥着很大作用，在实践中束缚了媒体经营管理者的手脚。
3.增强危机感和紧迫感。我们所处的时代是一个日新月异的时代，科学技术的快速发展带来了新闻传播生产技术手段、信息传播方式、集团化运营和管理方式等一系列的变革和创新，也为各个国家、各个地区、各家媒体带来了更多的机会与挑战。抓住一个机会可能雄霸天下，失去一个机会也可能断送一个媒体。河北省传媒产业同仁包括有关管理部门一定要有这种危机意思，奋发图强，将河北传媒产业做大做强。
三、提升河北省新闻文化产业核心竞争力，需要政府宏观产业规划与引导
1.用足现有政策。由于传媒产业本身所具有的敏感性，它的各项政策的出台往往是国家有关最高行政部门决定。省市级领导部门所能够发挥的余地一般在执行的方式、执行力度上。对于一些国家不明令禁止的行为，河北省管理部门应该鼓励各有关媒体进行大胆探索。对于现有的各项优惠政策，督促有关方面尽快落实。
2.制定规划鼓励创新。应尽快考虑制定“十二五”期间河北传媒产业的总体规划。鉴于传媒产业的特殊性，它的每一步改革都有着极强的政策性。这就迫切要求我们采用系统工程的观点，由省委宣传部牵头，政府有关部门和主要新闻单位、新闻研究机构参加，通过深入的调查研究和科学的论证，制定出河北传媒产业近、中、远期的发展规划，从宏观上对全省传媒产业进行规范、引导、支持，鼓励制度创新、经营创新、内容创新，并尽量形成整体规模优势，避免各自为战、零敲碎打的局面，少走不必要的弯路。
3.基础建设。首先，政府需要加大对传媒产业科研与教育的投资与扶持力度。河北省新闻传播方面的人才储备不足，高层次新闻传播人才严重缺乏，尤其是作为产业智囊库的研究机构投入严重不足，严重妨碍了与省内新闻实践一线同仁以及国内外同行的交流，难以很好地发挥为省领导提供决策参考以及为新闻媒体提供咨询的职能。其次，要加快培育市场。哪里的市场先成熟，哪里的产业将会优先发展，这是被中国几十年市场经济证明了的真理。通过市场机制实现资源的合理配置是发展河北省传媒产业的必由之路。再次，加强互联网基础建设。
4.引导投资。搞好资本运营是河北传媒产业实现跨越式发展的保证。国际传媒业的发展趋势以及国内一些成功运作的典范给我们一个启示，河北传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是今后传媒产业的发展趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。在当前政策允许的前提下，有选择地吸收国有大中型企业资金参与到传媒产业的运作中来，在坚持投资方不参与宣传与经营业务的前提下，加大民间与社会融资力度，增强各媒体综合实力，做大做强河北传媒产业。
四、提升河北省新闻文化产业核心竞争力，通过创新与转型实现新的发展
1.科学定位——提高新闻竞争力。新闻的竞争实质上是产品的竞争，是新闻作品的竞争。新闻传播媒介应该根据自身特点科学地制定发展目标，选好自身定位。定位不准往往带来全局的混乱，直接影响到社会效益和经济效益的最佳发挥。在此尤其强调应分清全省党报类报纸相互间的社会分工与基本职责的关系。同属党报，但可细化为国家级、省级、市级，它们有共性也有个性。省级党报主要应该抓一些全省性的重大问题与报道，掌握平衡，而不是片面突出某一市或某一系统；市级党报应以抓本区域的报道为重点，关注群众身边的基本问题。
2.受众中心——增强品牌竞争力，提高市场占有率。传媒市场的竞争，主要体现在传媒生产的文化产品上。从某种意义上讲，竞争的关键是品牌的竞争，是内在的文化信息科学含量的竞争。看一个媒体、一家媒体集团的竞争实力，就要看这个传媒是否创造出了自己的名牌文化产品，诸如名牌作品、名牌专栏、名牌节目、名牌频道、名牌专版。传媒产业的市场竞争和其他领域的市场竞争一样，优质品牌就是实力，只有优质品牌才能最大份额地吸引与扩大受众与客户群体。所以要想增强媒体的竞争实力，就必须在创建自己名优精品上做好文章。本着贴近市场、贴近受众、贴近社会的原则进行精品生产，对栏目、节目、选题进行战略性结构调整，进一步搞好新闻与各种信息的科学配置，增强核心竞争力。
3.经营体制现代化。现代产业化的要求是社会化大生产，追求高效率的社会分工与合作。但是很长一段时间以来，我国的新闻传播媒体坚持的是一种小而全的模式，人员、设备、资金利用率低，规模效益极差。以电视台为例，节目运作体制一直是“制播合一”，即电视台播出的节目主要依靠电视台自己采编，这一格局在中央台和省级台尤为突出。
目前世界上开办电视事业的186个国家和地区中，绝大部分实行制播分离的运作方式，即把节目制作功能从电视台基本剥离出来，改由社会专业电视制作公司完成，电视台只负责电视节目的设置、收购、审查与播出。英国BBC每年交给独立制片公司完成的节目长达1339小时，价值1亿多美元。日本NHK的四个频道中，两个地面频道委托制作公司制作和向其他电视台直接购买的节目达到总播出量的29%，两个卫星频道达到总播出量的73%。香港凤凰台只有3/8的节目是自己采制的，其余都是外购或者定制的。美国的NBC、CBS等主要电视网，依靠自制的只有新闻类节目（如《六十分钟》《今天》等） 和少量特色栏目（如《彩色世界乐园》等）。近年来，关于加快电视产业化进程的呼声越来越高，加上许多城市电视台和少数省级电视台的成功实践，制播分离已经成为弦上之箭。
随着分工的深入，不但制作播出、编辑与印刷发行这些大的环节可以分离，而其中一些大的环节又可以分成更细的小环节，比如电视新闻制作策划、拍摄、编辑也可以独立运作，然后再协调配合，期间通过市场机制连接在一起。
4.人才与激励机制。从全国范围内来讲，河北传媒产业的人才储备、人才培养、人才使用都没有优势可言，如果不及早重视，到关键时刻就会发现无人可用了。所以人才永远是事业的最强劲动力。在现代传播产业发展改革形势下，经营工作和采编工作已经处于同等重要的地位。因为在市场经济条件下发展传播媒体，并不是只要抓好采编就可以高枕无忧，而必须通过采、编、排、印和发行、摄制、制作、播出等多个环节的整体联动，还要通过原材料采购、设备引进、技术更新、财务运作、广告拓展、多种经营的互相配合和支持，才能真正地发挥传媒自身的优势。每一个步骤、每一个环节都需要最优秀的人才。而用人机制的科学创新是吸引人才、留住人才的最有力保证。首先，要把内部最优秀的人才放到最重要的岗位上，彻底改变原来一直盛行的论资排辈的用人方式。让优秀的人才到新闻传播的实践中发挥聪明才智的同时，还要注意发现、锻炼、培养一大批有理论水平、有实践经验，长期工作在新闻传播实践中的采编和经营管理人才。其次，要把人才管理体制变成一个开放的体系，有计划地引进思想好、学历高、有潜力的青年人才，让他们成为传媒未来的生力军。最后，下大力气抓好人才的继续教育工作，通过各个层次的学习与培训，使得经营队伍在道德素质、业务素质和理论水平上都能够与时俱进，不断提高。
（责任编辑：杨艳军）