文/李晓博
【摘要】随着产业集群的发展，出现了产业集群整体品牌现象。本文用“区域品牌”来界定这种基于产业集群，由区域地理名称与产业名称共同构成的品牌。本文对区域品牌的概念、内涵与属性进行了分析，在此基础上从集群企业的视角讨论了区域品牌的效应与风险。研究认为，区域品牌的内涵是一种共同的声誉（集群声誉Clusters Reputation），其根本属性是公共性；区域品牌的效应主要表现在对企业产品营销与企业个性化品牌创建两方面产生的积极作用，其作用机制可用原产地效应与品牌伞效应来解释；区域品牌也可能带来“品牌株连”等潜在风险，法律手段与非正式制度的结合是风险防范的有效方法。
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关键词 区域品牌；区域品牌效应；区域品牌风险
【基金项目】本文受浙江省软科学研究项目（2013C35061） 资助。
【作者简介】李晓博，浙江大学城市学院讲师，研究方向：技术创新与集群治理。
一、区域品牌的界定及其内涵
改革开放以来，在中国各地逐步形成了一批以产业和空间聚集为基本特色的产业集群。随着集群的发展，在一些区域出现了产业集群整体品牌现象， 如“ 顺德家电”“ 嵊州领带” 等。王缉慈（2001） 最早采用“区域品牌”“区域整体品牌”等术语来描述这种现象。而后，研究者又从不同视角提出了“区位品牌”“集群品牌”等多种术语。本研究用“区域品牌”来特指这种基于产业集群，由区域地理名称与产业名称共同构成的品牌，如“义乌小商品”“佛山陶瓷”等。
区域品牌是以所在区域与产业集群名称为标志的集体公有品牌，是产业集群的商誉总和，其内涵是一种共同的声誉。“集群声誉”（Clusters Reputa?tion） 是由波特提出来的。波特（1998） 认为，集群不仅能降低交易成本、提高效率，而且能改进激励方式，创造出信息、专业化制度、名声等集体财富，并指出“集群声誉”是一种“准公共产品”（quasi- public goods）。
区域品牌的根本属性是公共性，表现在区域品牌的非竞争性和非排他性。非竞争性指某一企业使用了区域品牌并不会减少其集群内其他企业的使用，即享有区域品牌的边际社会成本为零。非排他性指的是任何企业都没有能力排除集群内其他企业享有区域品牌。也有学者（吴传清，2008） 认为，区域品牌属于区域俱乐部型公共产品( 简称“区域俱乐部产品”) 。区域品牌在法律上往往以集体商标和地理标志的形式存在。因此，在区域品牌注册成集体商标前是一种公共物品，而注册后一般都会严格规定其使用要求，事实上排除了一些不达标的企业，于是区域品牌就变成了一种俱乐部型公共产品。
区域品牌建立后会对产业集群的各相关主体产生积极作用，这种积极作用称为区域品牌效应。同时区域品牌共建共有的特性，会形成典型的公共物品与公共资源的社会两难情境。集群内企业在使用区域品牌这一公共品时也可能面临诸如“公地悲剧”的风险，创建过程中被“搭便车”，形成后被滥用，产生“品牌株连”现象。本文主要从区域品牌对集群内企业的影响角度来讨论区域品牌的效应与风险。
二、区域品牌的效应研究——以对集群企业的影响为视角
区域品牌作为一种公共物品，具有外部经济性的特征。有些学者认为区域品牌的效应是显而易见的，也有些学者则质疑区域品牌效应是否存在。另外，区域品牌对集群中不同类型企业的影响也存在差异。
（一） 区域品牌效应——对集群企业的影响
从集群企业产品销售的角度看，区域品牌具有品牌伞效应、降低交易成本、产品促销等效应（吴传清等，2008）。对中小企业的营销则具有补充说明的作用、路径指引的作用和促进交易的作用（冯奎，2007）。比如，诸暨大唐的一家小企业如果使用了“大唐袜业”的区域品牌，必然有助于其销售。区域品牌可以有效提升集群产品的附加值，创造差异化优势，促进产品销售。
从企业个性化品牌创建的角度看，区域品牌可以产生搭载、辐射和协同效应，有助于企业品牌的创建。创牌是企业提升价值链的关键，集群企业以中小企业为主，多数集群企业处于价值链低端，依靠加工的利润微薄，往往难以支撑创建品牌的大量资源投入，而处于“不创牌等死，创牌找死”的两难境地。在这种情况下，中小企业可以利用区域品牌作为品牌伞进行创牌。具体做法可以采取类似原产地背书品牌策略（也称COO 策略，将原产地名称标注在产品包装上），也可采取母子品牌或共同品牌的形式，在产品上出现区域品牌名称。在西方国家的企业界，这样品牌命名策略模式备受推崇，大量使用。当然这种方式需要一个前提，即该集群已经形成较强的区域品牌。
但也有研究表明，区域品牌效应并不必然存在，而是受到产业集群类型及集群与区域关系密切程度的影响。牛永革等（2011） 从产品技术革新速度角度把区域品牌划分为一般性区域品牌和特殊性区域品牌两个类别，通过实证研究发现，一般性产业区域品牌对消费者存在负向效应，不适合发展区域品牌；特殊性产业区域品牌对消费者存在正向效应，适合发展区域品牌。
同时，因为集群中企业的多样性，区域品牌对不同类型企业的影响也不相同。从品牌价值的角度看，区域品牌价值的创造虽然有赖于所有企业共同努力，但是主要得益于集群中优势名牌企业的品牌价值，而产业集群区域品牌形成后，这种价值又会更多地向中小企业流动，区域品牌在其中扮演了品牌价值转移中介的角色，因而产业集群中强势企业对创建区域品牌积极性不高。
（二） 区域品牌效应作用机制分析
1.基于原产地效应的解释。原产地效应又称原产地形象效应。Nagashima （1970） 将原产地形象定义为业务人员和消费者对特定国家产品的图景、声望和刻板印象，这种形象是由代表性产品、国家特征、政治、经济、历史和传统诸多因素交互作用而形成的。而后，一些学者证实同一国家内不同地理区域的产地也存在原产地效应。因为产业集群的名称中都包含了区域的名字，如“嵊州领带”“海宁皮革”等，可以推测，区域品牌效应可能是类似原产地效应。
Han（1989） 及其后继的研究者分析了原产地形象对消费者产品态度的作用机理。当消费者不熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥“光环效应”。此时，原产地效应受到国家形象的影响，可能是正的也可能是负的。比如美国经济发达，消费者认为美国产品比较好；德国制造水平高，所以德国产品质量好。而如果某项工业品的产地是非洲，原产地效应则可能是负向的。当消费者熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥“汇总效应”，即国家形象起到概括产品属性的作用，并直接影响消费者对品牌的态度。具体而言，消费者对一国的产品拥有较多的使用经验或对该国的产品比较熟悉时，原产地效应将变得相对微弱。原产地形象本质上就是消费者判断产品品质的一种外部线索。
区域品牌效应类似于原产地效应，研究证实，集群所在区域可以为集群产品提供外在线索，显著影响消费者对产品的感知和选择。牛永革等（2011） 对山西老陈醋的研究与毕楠和孙丽辉（2009） 对温州皮鞋的研究都证明了消费者对产品质量判断时不可避免地受到产品原产地形象的影响。
但区域品牌对产品的影响不完全等同于原产地效应，因为区域品牌既有区域的影响也有产业集群的影响，关键取决于区域品牌依托于区域还是产业集群，如安吉的竹制品。因为安吉具有优质的竹资源，区域品牌对产品的影响主要来自于原产地效应。而安吉另一个特色产业安吉椅业并没有依托安吉（区域） 的特色，因此区域品牌对产品的影响应该来自产业集群自身的优势而形成的知名度、美誉度等。但相对来说，安吉的竹产业较椅业建立区域品牌更容易被消费者认可。
总之，区域品牌会对集群产品产生一定的积极作用，但这种效应受到区域形象、产业集群形象、产品对区域的地理依赖性及消费者介入程度等因素影响。
2.基于品牌伞效应的解释。Iversen ＆ Hem（2008） 提出了区域品牌伞（Place umbrella Brand?ing） 的概念，指的是区域成为企业品牌或产品品牌的品牌伞。区域品牌伞包括两种情况，一是区域名称与区域内的个体品牌相结合（如广州本田）；二是区域名称成为某一产业产品的品牌（如绍兴黄酒、上海手表）。法国在其红酒与香水等特色产品的推广上成功地运用了区域品牌伞策略。区域品牌伞的作用机制类似于原产地效应，也能起到信号的作用，为企业及其产品提供一种外部线索，但作用的对象主要是个体产品品牌和企业品牌。
本文所研究的区域品牌（为避免与Place Um?brella Branding相混淆，本文使用产业集群区域品牌的提法） 类似于第二种情况，称为产业集群区域品牌伞，指产业集群区域品牌对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法。在一个产业集群区域品牌下有许多个体品牌，例如绍兴黄酒帝聚堂。“绍兴黄酒”是产业集群区域品牌，“帝聚堂”是企业名称，绍兴黄酒成为“帝聚堂”的品牌伞。在产业集群区域品牌伞下，企业产品及品牌具有更强的可识别性，其产品和品牌被赋予了与集群相关的特定质量特性，容易在市场上形成与集群外竞争对手的差异性。
值得注意的是，品牌伞效应发挥的基础是伞品牌具有一定的品牌价值，品牌价值越大，其对伞下品牌的影响也越大。因而，对于产业集群区域品牌就会存在一个问题，它是先有儿子再有老子的，区域品牌经常是在行业内出现一些优质企业品牌后再逐渐形成。而且，区域品牌有可能弱于某些个体品牌，此时品牌伞罩不住名牌企业。同时，由于集群内企业众多，企业个体品牌均会对整体品牌产生强化或稀释作用，如果个体品牌价值高，则会强化整体品牌；反之，如果个体品牌价值低，则会稀释整体品牌。因此，这就解释了集群中的优势企业参与创建区域品牌积极性低的现象。
品牌伞效应表现的是品牌与品牌之间的关系，原产地效应反映的是产地与产品之间的关系。所以当用产业集群区域品牌用来标志产品时，区域品牌对集群产品主要发挥原产地效应；当使用区域品牌背书策略来创建企业个性化品牌时，区域品牌表现为品牌伞效应。
三、区域品牌的风险研究——集群企业的视角
区域品牌公共品的属性构成了集群企业的社会两难情境，会给集群企业带来一些潜在的风险。在区域品牌创建过程中，企业面临的是公共物品两难(PGG)，企业有“搭便车”动机，不愿意投入资源，会出现供给不足的情况。而区域品牌形成后，企业面临的是公共资源两难（PPG），企业有过度索取甚至滥用区域品牌的动机，容易导致其租金的价值或净值降为零。
（一） 区域品牌风险的形式
1.区域品牌最大的风险是“品牌株连”。品牌株连指的是具有一定区域品牌的集群内某些企业采取投机行为，生产、销售假冒伪劣产品，因为信息不对称，消费者可能对该区域品牌失去信任，继而影响到大多数产品质量优良的企业。“金华火腿”是一个经常被提及的例子。2003年，金华某火腿生产商违规用“敌敌畏”浸泡火腿被媒体曝光后，金华火腿同比销量骤减了80%，超过50%的金华火腿生产厂停产，直接损失2000多万元。
2.区域品牌是公共物品，集群企业有很大的动力采取“搭便车”策略，享受区域品牌的收益，但不投入区域品牌创建与维护。更有甚者，某些企业可能会对区域品牌进行掠夺性利用，生产低于标准的产品，冲击优质企业，可能出现逆向选择现象，形成“柠檬市场”。
3.集群中的骨干企业会面临品牌被稀释的风险。如上文所述，区域品牌作为商誉的总和，消费者感知到的水平可能是平均水平而不会是最优企业的水平，骨干企业的品牌价值会出现低估。另一方面，企业品牌处于区域品牌阴影之下，很难突出企业品牌的差异化个性，这是一些后发集群提升产品档次面临的最大挑战。比如，浙江的家具被认为差于广东家具，那么浙江的家具企业要做高端市场就会面临较广东类似企业更大的困难。
4.区域品牌还可能面临被冒用，或因某种原因消失的风险。外部企业冒用区域品牌比冒用企业品牌更容易且更不易受到惩罚。如早期有许多外地企业使用“佛山陶瓷”的品牌，但因权利主体不明，维权非常困难。区域品牌更有可能被抢注，如顺德家电被一家企业注册，经多方协商才重新成功注册集体商标。区域品牌还可能因产业集群的市场地位被竞争者替代、行政区划调整导致区划名称变更等原因引发区域品牌消失或调整。如“嘉善木业”因为商标注册相关法规的调整不能使用，只好使用“银善木业”的商标，品牌知名度受到影响。
（二） 区域品牌风险的防范
1.利用法律手段对共有知识产权进行保护。申请注册集体商标和原产地标识是防范区域品牌风险、维护区域品牌的关键一环。申请成功后，通过建立区域品牌的准入与动态管理制度保证品牌使用者的质量，减少搭便车的可能性。制订相关的联盟标准来支撑集体商标的管理。动态管理指质量标准的动态变化与使用企业的调整，质量标准要随着社会的发展和消费者需求的变化而不断细化和调整，使用企业废除终身制，定期检验，不合格者则应促其退出，或者出现不恰当行为也要坚决摘牌。
2.利用集群中非正式制度的约束。由于产业集群地理上的集聚性，产业集群内的行为主体——企业主往往具有“根植性”，集群内因而建立起一种基于或亲情、友情或相同人文背景等基础的信任机制，这种信任机制可以对某一企业的“越轨”行为进行软约束。要推动企业间建立基于直接互惠或间接互惠的合作机制，增大企业的违约风险，让任何微小的失德行为都可能产生沉重的代价，继而形成对企业行为的硬约束。因此，发育良好的产业集群具有风险的自治理机制，能够在一定程度上维护区域品牌，避免柠檬市场的出现，从而保证整个产业集群高质量的形象。
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(责任编辑：路辉)