文/唐贤衡
【摘要】“食在广州”的声名远播显示了广州源远流长的饮食文化与舌根记忆。羊城头顶“食在广州”的美誉光环却在争取“美食之都”的旅途中屡遭重创，面临品牌宣传意识薄弱、政府扶持不力和品牌发展“公地悲剧”等困境。“食在广州”品牌影响力的提升需要政府正确发挥主导作用，进一步明确产业发展战略、提高服务效率、树立营销意识、加强质量管理和产业扶持力度。
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关键词 食在广州；话语渊源；发展困境；政府支持
【基金项目】本文系中共广东省委党校（行政学院） 系统哲学社科规划2014～2015 年度课题“‘食在广州’品牌提升与政府支持研究”（15GL08） 阶段成果。致谢广州大学陈潭教授领衔的“提升‘食在广州’品牌影响力研究”（13Z03） 课题组成员李志红、林方、胡项连等持续性的学术研究。
【作者简介】唐贤衡，广东行政职业学院讲师，硕士，研究方向：公共管理、品牌管理等。
民以食为天，这对于已名声在外的“食在广州”来说，“舌尖上的广州”就有着更为重要的价值和意义。广州素有“美食圣地”之称，海内外各色美食聚于此，风味特色各异，不仅囊括了川菜、湘菜、鲁菜、闽菜等八大菜系，还使得日本、法国、印度等异域美食纷至沓来，可谓“众星拱粤”“百家争鸣”。2010年，广州被中国烹饪协会和世界中国烹饪联合会评为“食在广州·中华美食之都”和“国际美食之都”。但在含金量更高的评比中，在2009年4月由美国著名杂志《福布斯》选出的“全世界最受欢迎的十大美食城市”中，遗憾落败于北京和上海；在2010年联合国教科文组织共批准全球21个创意城市中，中国成都挑战广州成功，一举问鼎“美食之都”1光荣称号；2014年12月，顺德继成都之后也被联合国教科文组织授予“美食之都”称号，这让一向以“食在广州”而自豪的广州深陷尴尬和失落的境地。“食在广州”是文化复兴、经济发展和政治名誉的正催化剂，探究“食在广州”品牌提升之路已迫在眉睫。
一、“食在广州”话语渊源及解构
位于南海边上的广州，以其独特的自然资源、气候条件、地理位置、历史传承、社会文化等形成“食在广州”的话语渊源和独特意境。岭南自然资源所呈现的山区地带、海域地带等不同地理空间特征丰富了“食在广州”的饮食资源，这里奇花异果遍野、珍禽野味满山、瓜果菜蔬常青、海鲜水产生猛、家畜家禽满栏。南亚热带季风气候条件赋予广州“花山果海”的世界，这里温暖湿润、阳光充足、土壤肥沃，飞禽走兽、鱼虾贝蟹栖息于此、繁衍于此，为“食在广州”源源不断地输送着各种食材。而作为“海上丝绸之路”始发港的地理优势，发达的交通脉络、繁荣的商贸交易则为广州饮食的发展奠定了强大的物流基础。兼容、多元、开放、流动、时尚的“广府文化”特性能吸取饮食百家之长，为“食在广州”赋予了新的内涵和活力。
“食在广州”其中的“食”，极具现代饮食科学与岭南饮食文化融合意蕴。名菜、名点、名食不胜枚举，饮茶、喝汤更是广州一大特色，也成为当地一种独特的文化。作为粤菜代表的广州菜取料广泛，品种繁多，烹调方法多样而完善；注重“色、香、味、形”，口味上以“清、鲜、嫩、脆”为主，讲究“清而不淡，鲜而不俗，嫩而不生，油而不腻”。白灼虾、清蒸海鲜、烧乳猪、八宝冬瓜盅、红烧乳鸽、脆皮烧鹅等经典粤菜让人回味无穷。而“无鸡不成宴”的饮食风俗更是让“老广”们对吃鸡情有独钟，“文昌鸡”“清平鸡”“迎香脆皮鸡”等让食者“无鸡不欢”。广东美点之多，名冠全国。皮有4大类23种，馅有3大类46种，各种花式美点不下二三千种。风味小吃花样百出、各具特色、制作考究、外观雅致。地道的广州云吞面因面条和云吞皮经大竹竿压制而成特别受人欢迎；粥是另一种极具广州地域特色的美食，以艇仔粥、及第粥等名气更甚。此外，那爽滑的布拉肠、别具口味的萝卜牛杂、风味甜香软滑的双皮奶、口感绵密柔和的凤凰炒奶糊，还有那各具特色的点心小食如虾饺、粉果、蜂巢香芋角、干蒸烧卖、家乡咸水角、鸡仔饼等让人回味无穷。
“宁可百日无肉，不可一日无茶”，早茶绝对是广州饮食文化中值得浓墨重彩的一笔。广州茶市是朋友相会、家人团聚的重要场合，是日常休闲的重要方式；是市民一份早报，“‘一盅两件’叹世界”的最佳去处。广东茶楼的前生当追溯到咸丰同治年间的二厘馆，茶楼一日三市，供茶卖点，尤以早茶为盛。早茶的茶水以红茶为主，常见的发酵茶、菊普茶或取其暖胃去腻，或取其清凉祛火。红茶色深红，汤浓稠，味苦涩，与广东早茶中味道浓郁的各色茶点恰是绝配。茶点分为干湿两种，干点做得最为精致，卖相甚佳，主要有粉果、包子、酥点、饺子等；湿点则有豆腐花、粥类、龟苓膏、肉类等。
“宁可食无菜，不可食无汤”，饭前上汤几乎成为广州宴席的既定格局。广州的汤种类繁多，不同汤料和烹调方法熬出不同口味的汤，以“天上第一汤”、名潮“鸽吞燕”和老火靓汤等尤为有名。这些选用肉、蛋、海鲜、蔬菜等不同的食材再配以不同药材的汤料，可熬、可滚、可煲、可烩，经长时间熬制出功效各异的汤。炎夏喜用慢火熬的肉汤、鸡汤、鱼汤，汤水如奶；冬天则喜用药炖的、肉熬的浓汤，味鲜而不腻。这种因个人的体质来烹煮、用汤因时制宜、按时令而变的个性而有针对性的烹饪方式，体现的是一种贴心的关怀和以人为本的煮食理念，彰显着广州饮食文化中的辩证思维。
二、“食在广州”品牌发展困境
（一） 品牌推广意识薄弱
营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立关系的手段（凯文·莱恩·凯勒，2009）。营销传播能在消费者头脑中产生具有强烈偏好性和独特性的品牌联想，形成对品牌正面的判断和感受，建立密切的顾客品牌关系，产生积极的品牌共鸣。然而，由于“酒香不怕巷子深”传统的意识影响以及长期的“市场营销近视症”桎梏，“食在广州”城市名片的宣传推广不力。当地政府相关部门对“食在广州”品牌资源与整体形象的认识和开发均不足，缺乏对广州饮食的品牌名称、符号、产品以及饮食文化内涵、历史意境的挖掘和价值提炼，难以通过有效的信息传播，使消费者产生强烈的品牌联想。众多广州老字号餐饮企业推广自己品牌的意识淡薄，传播策略单一，习惯于依靠口碑传播树立品牌形象，传播力度和深度非常有限。虽然一年一度的广州美食节把“广州美食之都”炒得很火，但由于该活动的宣传主题模糊，陷入饮食文化浅薄、活动自娱，美食节成了纯粹捞钱的“地摊节”，败坏了“广州美食”的好名声。长期以来，由于广州在美食推介方面的严重不足和欠缺，使得广州难以形成世人认同的餐饮品牌形象和统一的口碑，今天在广州竟然寻觅不到一条真正原汁原味、地地道道的“广州美食”街。
（二）“老字号”餐饮企业危机重重
近年来，很多羊城“老字号”餐饮企业经营不善，呈滑坡趋势。广州市社会科学院在2014年发布的《2013 年广州餐饮业发展特点及2014 年展望》报告显示：从2006 年至2014 年初的8 年期间，广州先后有16家“老字号”餐饮企业因经营不善停业。从人均餐饮消费方面看，广州虽然位列国内大城市之首，但入围“全国餐饮百强企业”的仅有2家，而且只有广州酒家是唯一的餐饮“老字号”。2这些广州“老字号”餐饮企业因长期在计划经济条件下经营，存在“坐商”思维惰性，以“市场”和“顾客”为导向的现代经营理念淡薄，缺乏主动参与市场竞争的内在动力。很多“老字号”企业“倚老卖老”，过分追求产品特色，忽视了产品的创新与开发，在市场千变万化的形势下，很难适应消费者日益多元化、个性化的发展需要。而企业经营者一直固守老一套的店铺直销方式，导致市场占有率越来越低，营销不力，企业经营举步维艰。
（三） 陷入“公地悲剧”困境
“食在广州”品牌的实质是区域品牌，它是以广州为依托、以粤菜为基础的各派餐饮企业为载体，旨在进一步提升“广府味道”知名度、美誉度的饮食业公共标志。“食在广州”区域品牌由区域内全体餐饮企业共同创造，区域内的每个生产者都可共享其使用、收益和消费权，是典型的公共物品。公共物品属性使其具有非排斥性、非竞争性、外部性与效用的不可分割性特征。区域品牌产权主体不清、模糊的先天缺陷容易产生严重的消极外部性，当监督不力、成本过高或激励缺位时，部分企业可能会滥用品牌，生产低劣产品以次充好，导致区域品牌价值贬值；而理性的各餐饮企业主体更是热衷于“搭便车”消费，坐享区域品牌带来的规模效应的好处，却缺乏维护、提升品牌影响力的积极性，进而深陷品牌发展“公地悲剧”困境。
（四） 政府对餐饮业扶持有限
因广州对餐饮业的扶持不够，一直遭到诟病。广州餐饮业的税负沉重，难怪在这里竟有这样的俗语：“与你有仇，叫你开酒楼”。据广州市饮食行业商会会长区又生透露，在广州、上海、南京三地中，广州饮食业的税费最高。目前，广州饮食业的税费有50项，总税费率12.5%；上海17项，总税费率是9.4%；南京只有14项，总费率8.7%。3沉重的税负不仅严重影响了广州餐饮业的发展，而且也影响到政府的税收收入：很多知名企业被分拆成多间企业，以做小额纳税人，从而难以形成“食在广州”知名饮食品牌；由于餐馆排斥开票，导致税费流失；而高税费使得企业成本高踞，饮食业就难以提供物美价廉的传统广州美食。
“老字号”酒楼作为传承粤菜文化的重要载体，为了自己的生存和发展，只能拿项目去跟工业企业争“技术改造扶持资金”。由于饮食业利润不高，一些餐饮企业为了生存，只好走所谓“多元化经营”的路子，令老字号酒楼日渐“变味”。广州著名的泮溪酒家就将原用餐的泮溪酒家宴会厅改造成日用品超市，变得“不伦不类”。在《广州市餐饮产业发展及空间布局规划》初稿中，提出要建设23个美食集聚区中的42条美食街，但提到粤菜特色（含海鲜、农家菜） 的只有26 条。市民吐槽道：最能代表老广州的美食街竟然不力捧粤菜，对落户美食街的粤菜企业也没有政策优惠，美食园名气大了后，铺租竟然涨到“天价”。4广州餐饮业零散发展、各自为政，政府希望餐饮企业能转型升级，但却缺乏转型升级文件和标准，对于如何转型升级，各家餐饮企业也是一头雾水，没有头绪。
三、“食在广州”品牌提升与政府支持
（一） 确立品牌发展战略
地方政府作为区域经济发展的引领者，应将品牌建设和提升计划列入区域经济发展战略，勾画区域品牌发展愿景，划分好品牌发展范围；并根据本地经济发展实情，在全面考查区域内、外资源和环境要求以及协调好各相关主体利益的基础上，明确制定既符合国家要求又适合当地情况的产业政策和行业布局；确定优先发展的区域产业与重点扶持的企业和产品，以促进区域经济的持续、健康发展。2010年，成都市商务局制定了《2010~2012年成都市建设“美食之都”行动纲要》，并广邀全球美食专家、美食名城官员、各路食客、媒介从业人员等汇聚成都，借“美食联盟论坛”积极推动“川菜国际化”发展战略，有效促成成都成功问鼎世界“美食之都”。近年来，广州市政府也在“十二五”规划中明确提出了要打造“国际商贸中心”和“世界文化名城”的宏伟目标，并以此为基础推进“国际美食之都”的建设。在《关于培育世界文化名城的实施意见》中，广州拟重点打造“食在广州”“海上丝路”“广交会”“花城”等6张城市名片。为此，广州市政府也对广州美食进行了统一规划，积极完善公共设施和交通设施，从而形成了“广州美食园”“番禺美食大道”等十大餐饮集聚区。各餐饮企业在政府指导下，积极开展产品和市场大数据分析，确立了“食在广州”品牌多元化、规模化、大众化和国际化的发展战略。多元化发展战略紧扣市场，可以赢得消费者青睐；规模化战略整合资源，能够增加企业的经营利润；而大众化战略则有助于占领市场，赢得消费者的品牌忠诚；国际化战略开拓国外市场，在全球传播中华饮食的文化精髓。
（二） 构建品牌提升服务平台
“食在广州”品牌的成长与提升，需要地方政府扮演好作为“引导者、服务者、监管者”的角色，发挥好“引导、规范、服务、监管、保护”作用。首先，构筑信息平台。在大数据时代的今天，信息就是生命力。地方政府通过积极建立区域经济网络信息系统，为“食在广州”品牌的宣传推广和信息交流提供咨询服务。可定期将当地餐饮产业发展供需状况、成本、价格和工资水平以及各种税赋额度等化为相关的经济参数，及时提供给相关企业，以引导企业健康经营与发展（权英，2009）。其次，完善品牌发展的软硬环境。一方面，地方政府需要创造良好的制度环境，提供完备的基础设施和配套的服务设施；另一方面，地方政府更需要提高自身高效服务意识，调整机构设置，简化项目审批、市场管理程序，以优化区域品牌的发展环境，促进“食在广州”品牌的快速成长和提升。最后，维护和完善市场竞争和监管机制。政府相关部门需根据市场经济规律和相关法律条文，尽可能为各企业主体营造公平竞争的市场环境，切实保障品牌主体的合法权益，严惩破坏、滥用区域品牌的不良行为，促进各品牌主体的健康竞争与真诚合作，为区域品牌的有序、持续、健康发展保驾护航。
（三） 树立品牌营销意识
营销推广需要超越实际的产品和服务，从而建立与顾客间的亲密关系，进而产生品牌共鸣最大化。“食在广州”区域品牌的营销，需要实施全媒介的关系营销策略，从而将广州饮食品牌名称、标识与符号、品牌口号、品牌形象代表以及饮食文化内涵、历史意境及品牌的价值理念传递给广大社会公众，通过建立品牌认知，促使消费者产生强有力的品牌联想，以加深对品牌的记忆，形成品牌忠诚度。首先，地方政府可充分利用一年一度的“广州美食节”契机，通过公开赞助与体育、艺术、娱乐、义卖等公益活动进行事件营销，积极创办“食在广州”高峰论坛，邀请全球各地名厨、学者、美食家、企业领袖、媒体代表共同“论剑羊城”，引导公众积极参与各种饮食活动中来，营造“足不出穗就能一饱全球美食”的区域品牌联想。其次，地方政府可以组织相关部门对区域饮食品牌进行整体宣传和展示，并充分发挥行业协会的服务、沟通、监督、宣传等作用，积极推出“舌尖上的广州”系列宣传片，盘点“广州名菜”“岭南瓜果”“魅力凉茶”“特色小吃”“异域饮食”，以强化公众的品牌认知。最后，政府可通过报纸、广播、电视、网络等渠道，加大对饮食名店、名菜、名人等的宣传报道，以赢得公众的信赖与支持，树立“食在广州” 优质品牌的整体形象。
（四） 加强行业质量管理
食在广州，食的放心。“食在广州”不仅是知名度的提升，更为主要的是美誉度的提升；广州饮食行业的发展不仅是量的发展，更是质的提升。首先，政府部门需要完善全流程的食品质量管理监控体系，积极倡导“安全美食、绿色美食、健康美食”消费理念，引导餐饮企业严格遵守《中华人民共和国食品安全法》，建立和完善食品进货查验记录制度、库房管理制度、食品销售卫生制度、从业人员健康检查制度等，加强食品生产加工、流通的日常管理，严厉查处企业食品安全事件。其次，加强餐饮延伸产业的质量监控，适当建立政府牵头、企业出资、农户养殖的“企业+基地+农户”餐饮原材料基地模式，以保证食品源头供应的安全性，促进瓜果蔬菜、家禽牲畜、水产海鲜等农产品的发展，形成以餐饮业为首的延展服务网络。最后，应建设一批全方位餐饮服务供应系统，支持餐饮企业积极探索和实践连锁经营、集中采购、统一配送等经营方式，以加快向现代餐饮业的转变步伐。
(五) 加大资金扶持力度
从2007 年开始，广东餐饮业就进入“最痛苦”的时期，陷入餐饮行业“四高一低”5现实发展困境，需要地方政府提供足够的资金扶持。广州市餐饮商会会长区又生就认为，“一个好的政策可以帮助广州企业度过难关，‘食在广州’金字招牌需要大家一起来擦亮”。首先，地方政府理应主动搭建中小餐饮企业融资平台，协调好中小企业专项发展资金，重点资助中小餐饮企业，并给予适当贷款贴息补助，支持符合条件的餐饮企业通过银行贷款、发行股票和上市融资等多渠道筹措资金；其次，积极运用财政资金，扶持各餐饮企业技术创新，不断完善餐饮公共服务设施，并着手抓好餐饮原料基地、产业化基地和人才基地建设；最后，政府应视餐饮业为民生服务业，将其纳入地区重点产业促进计划，在降低刷卡费率、税收、水电享受工业同价等方面给予政策倾斜和优惠，进一步加强对“老字号”酒楼的扶持和保护力度，真正促进广州餐饮行业的持续、健康发展。
注释
1.“美食之都”属于联合国教科文组织旗下三大主题“创意城市”活动之一，另两个分别为“世界文化遗产城市”和“非物质文化遗产城市”。
2. 《“食在广州”未能阻止餐饮老字号滑坡势头》，酒店旅游餐饮网，2015 年1 月23 日。
3.陈建：《广州饮食业税费高过沪宁“食在广州”招牌沉重》，中国新闻网，2014 年3 月30 日。
4. 《“食在广州”之惑拼特色还是规模》，《南方都市报》，2014 年3 月30 日。
5.“四高”指税费、人工、房租、原材料价格高，“一低”指企业利润越来越低。
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（责任编辑：夏明芳）