摘要：在传播速度日益加快的时代，公益海报的独特图形语言设计变的非常重要。元素替代这一表现形式通过比喻、借代、联想等手法，让想象、意识视觉化、形象化，同时分析在以往公益海报设计中元素替代手法的设计原则，总结一系列创意手段，为以后设计作品埋下创意渲染的伏笔。元素替代在给予观者强烈的视觉冲击力和深刻的哲理启示的同时，也为公益海报的传播起到促进作用。
关键词：公益图形创意元素替换
公益，公共的利益，是指有关社会公众的福祉和利益。公益设计经常是以传达一定的公益信息为目的，利用各种传统或现代中间传媒复制并扩散的设计。在平面设计专业领域里，公益设计往往表现在平面传媒上，以海报或招贴设计占领主要位置。海报，又名招贴、也可称作宣传画，是展示在公共场合的告示。因此我们可以从中总结出，注：“宣传公共道德，公共法规，社会文化等内容，并且张贴在公共场合，不带有显明的商业目的的宣传物称作公益海报”。
公益海报为大众传递信息，却不以盈利为目的，只是为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，并服务于社会。公益海报的作用在于唤起公众的社会意识，对一些社会行为起到促进作用。随着社会日益发展，如资源、战争、环境、人口等全球性问题的出现，公益海报就起到了宣传的作用，唤起和提高人们的意识，共同关注人类自身的生存和发展。
公益海报在传播空间发生巨大变化的情况下，以图形语言和注入文化理念设计丰富了人们的精神领域。它最大的特点就是以图形语言为主要信息传达方式。注：田中一光曾经说过：“海报正因为传达信息简单明了，能瞬间扣人心扉，留下印象，而且搬运简单，所以无论何时何地都不必须借用机器设备就能让人观赏。”因此，运用简单的、原始的艺术语言来传递公益信息显得及其重要。图形在设计作品中是最敏感和最倍受关注的视觉元素，简单化跟艺术性就直接决定了海报的注视性。
人的语言是以一种极单纯的面对面的交流形式，人的声音也不能进行有序的语言表达，而视觉形象就成了人类语言表现最重要的媒介。图形语言对于公益海报来说就是最好的传达语言。首先，图形语言不只是一种简单的标识或图案，很容易被观众所识别和记忆。其次，图形语言可以总结复杂的、不规则的形象和语言，并且用简明扼要的图形来阐述，使简单的图形产生新的意味，并且鼓励人们去发现并挖掘自身的创造性。再次，图形语言来源于生活客观事物的精神感受，人们借用图形语言表现情绪和精神。图形语言能使人们通过生活实践经验建立起共同的识别标准。用不同的生活经历、感受以及精神情绪的变化要素形成的图形语言，是将自然形态高度概括、提炼，形成随情性、多变性的图形符号。自远古时期开始，人类就开始寻找储蓄记忆和知识的方法，能够把信息的传达程序化和简单化的方法。
图形创意是海报设计作品的主要表现形式，是超越思维、想象与一般规律的一种复杂活动。艺术家通过思想与创作手法，把一些与创作思维相关联的图形语言进行借喻、替换、联想。打破常规、勇于创新。图形的创意表现是要进行谬误的筛选、提取有用的素材。并且通过对图形的总结与思考分析，不断从旧的主题中发掘新的概念，达到将想象、意识概括化、视觉化、形象化。创意时怀着普通人的心情是非常重要的，在创作比如生态环保公益广告时，要将大众心理也置入其中。正如图一这一则环保公益广告，作者是温金恒，他的这一作品获得2009年台湾国际海报设计奖金奖。画面中的死掉的鱼的骨架用生活当中最大的污染源塑料垃圾代替，以交流的心情告诉观者，是继续使用塑料袋还是环保都在你一念之间，生活习惯可以改变整个社会环境。
公益海报设计中所谓“元素的替代”指的是形与形、形与义之间的转换，是在保持元素轮廓的基本特征下，把原图形的全部或者一部分用其他外形相似或意义相似的图形来替换，产生视觉冲击力更强的组合形式。替代元素通过寻求新的组合创新方式，将表面上毫无相关却有着内在联系的不同元素与元素之间进行外形上的特殊组合形式，创造出富有新鲜意味的新形象、新图形。这种组合方式产生出的相似性，可以是视觉上的，也可以是共同经验上、认识上甚至是心理上的。一般情况下，事物总是围绕一定的生存规律而存在，如果打破了事物的这种规律，就会产生荒诞、奇特、甚至不舒服的心理、生理效果，而元素的替代恰恰大胆利用了这种荒诞和不合逻辑，设计出让人意想不到的惊奇效果和价值，意在加强人们对图形与事物之间的深层理解。在元素替代的形态中，应保持某一特定元素与另一本不属于其自身物质的元素进行替换和非现实的构造。在进行元素替代创意时我们常用的组合方法是把异常组合后的置换图形更换在新的形态结构中，将元素局部移植到与另一物体的原有造型的某个部位上。这种替代方式虽然使物体间的结构关系不变，但经过异物组合替换后的元素却因新的形态变换结构得到了义的升华而让人印象深刻。替代图形的应用加强了观者对事物本身深层意义的理解。如图二这张《留守儿童》的公益海报设计，用我们小时候经常玩的简易玩具替代现代高科技通讯工具，在表达留守儿童寂寞心理的作用下，让观者在心里留下思考的涟漪。
元素替换的图形并不只是某一原图形与另一现图形的简单重合，而是在逻辑上形成“张冠李戴”般强烈的视效冲击力的共鸣和超越。极其容易能给予观者丰富的心理感受和趣味性的奇妙图形表现。那么，“元素的替代”在公益海报设计中应遵循什么原则呢？注“心理学家格士塔的试验表明，当一种简单规则的形呈现在眼前时，人们会感觉极为平静，相反杂乱无章的形使人产生烦燥之感，而真正引起人兴趣的形，则是那种介于两者之间的、稍微背离规则的图形，它先是唤起一种注意或紧张，继而是使观看者对其积极地组织，最后是组织活动完成，开初的紧张感消失。这是一种有始有终、有高潮有起伏的体验，是能引起审美愉悦的审美经验。”我们可以采用人们生活中常见的图形以超常规的艺术手段以新鲜并且带有作品意味的替代艺术手法重新组合，这就是“老元素、新创作”。最后得到的新图形让观者感觉似曾相识又具有新意，可以引发观者的好奇心，通过这种方式可以让作品在视觉传达上达到最好的流畅效果。
在公益海报中，想要达到元素之间巧妙的替代，只要找到正确的思维方式和方法，就可以得到很好的idea，我们可以运用在设计中常用的联想方式，找到事物与事物之间的联系，这种思维方式我们也可以称之为“替换联想”。替换联想不仅是找寻物体间视觉上的、心理上的联系，还可以是个人生活经验与认识上的。从以往公益海报设计中元素替代的方法来看，我们可以总结以下几个方面：
1、利用“形义替换”设计
“形义替换”指的是用图形的形和义的联系来替换的设计。开始我们应该先从图形的形着手，对其进行概括和归纳，这样就方便为之后的“义”做铺垫，容易找到形与义的联系。接着再去找寻新的突发点，可以选择全新的视觉方式去观察“形”。在《我们要和平》这张公益海报中，原本鸟巢中的小鸟被手榴弹所替代，柔软、温暖的羽毛没有了'取而代之的是刚硬冷面的手榴弹。手榴弹、鸟巢虽然看上去毫无关联，但强有力的视觉冲突既能达到引人注目的效果，又能包含深刻的意义，令人印象深刻、回味再三。
用形义替换方法所设计出来的作品，只是用图形的一部分来替换另一个图形，在不影响整体的情况下，在意义上也与设计作品主题相符。在以下这则环保公益海报中，作者用象征环保的树木填充在人体呼吸器官——肺的外形里，展现了乱砍乱伐对大自然的破坏相当于切去人的重要呼吸器官的严重性。让人们在一片绿色的树林的荡漾下，无法忽视环境破坏的恶果，其恰到好处的一个元素替代设计，最直观、最深刻的起到了视觉传达的作用。
2、利用“觉的替换”设计
“觉的替换”指的是利用各种感觉之间的关联来替换的方式。感觉包括了听觉、触觉、视觉、味觉和嗅觉等，在公益海报设计中，我们可以借助替换图形这种特殊的方法形象生动地表达感官之间的感受。跟形义替换一样，觉的替换并不限于单一感觉之间的替换，它还可以是用一种感觉为传达视觉目的，两种或多种感觉为替换方式的多重替换。这一则提倡多吃蔬菜的公益海报，其口号是“并非没每朵蘑菇云都对身体有害，请多吃西兰花（蔬菜）”。西兰花在外观形象上跟原子弹爆炸产生的蘑菇云形状相似，招贴的主题是多吃蔬菜。为了强调这一味觉，作者把蘑菇云和西兰花替换，表现了一种云朵翻腾的感觉，与触觉有关系，又经过海报这种图形的艺术表达形式进行了视觉上的糅合，从而产生了强烈的视觉冲击力和心理震撼力。设计作品在保留西兰花的外观形状基础上，寻求视觉和味觉上甚至触觉的相似性，体现了蔬菜的清脆口感，激发观赏者的食欲。
3、利用“空间替换”设计
“空间替换”指的是另用空间之间的关系来进行替换，在不符合常规逻辑上进行空间之间的变换，采用空间转换方式所设计出来的作品，是在保持基本原素的情况下，改变图形的填充物，同时将空间关系进行缩小或者放大，让作品的视觉效果显得不可思议。比如，这则2011年7月23日发生在浙江温州的动车组相撞事故海报，将人体骨头与动车外形相替换，在空间上形成强烈的冲突感，突出事故发生所带给人们的伤痛是留在骨子里，永远都泯灭不去的。这种强烈的伤痛感最直接的吸引观者的注意力的同时，给人留下强有力的警示作用。
综上所述，“元素的替代”是公益海报设计中极为重要的一种创意手法，它以新奇的图形组合在短时间内抓取人们的眼球，使设计作品整体上产生形态升华。而且，元素的替代仅仅利用了平凡的旧元素，就能使新图形焕然一新，在美学意义上也给作品本身添色不少。其次，元素的替代在留下深刻印象的同时，还能给观赏者带来超越思维与想象并且富有哲理的启示，公益海报还因为替代元素这种艺术提炼手法而有了很强的超现实性和学术性。这些都需要我们有着杰出的创意渲染来提高作品的感染力。
作者：贾方英