李洵华（中山大学南方学院）
摘要：本文通过梳理创意型中小企业的广告策略原则，探讨具有普遍意义的广告策略，提出切实可行的对策与建议。
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关键词 ：创意型中小企业广告策略
21 世纪以来，以技术创意为核心形成以技术、品牌、制度、管理、文化等全面而持续的创意能力，并借此获取利润的中小规模企业日益增加。探讨创意型中小企业生存与发展的必经之路，以及由此引发的策略调整与战术选择。
1 创意型中小企业的普遍原则
一般而言，中小企业的广告与合作，并不急切。但是，这是预定的发展方向。
1.1 持续投放，树立良好形象广告一般分为品牌广告与活动广告，而创意型中小企业更适合从品牌广告入手，推广自身品牌，在社会中树立良好的企业形象，为后期发展做好铺垫。
①形象广告。塑造企业形象，树立品牌意识。发展品牌已经成为中国创意型中小企业发展的第一步，它集中体现了一个企业的整体素质，属于核心的无形资产，代表了企业的信用与门面。形象广告包括了经营理念、服务水平、产品定位和顾问形象等，都是形象品牌的具体表现，是提升综合竞争力的重要手段。②口碑广告。这需要以强大的实力作为前提。这种既廉价又高效的传播方式，具有可信度高、风险低、有目的性、易在目标客户群体间传播等特点。如在1992 年，全球规模最大的广告与传播集团奥姆尼康广告进入中国市场，在强化自身实力的同时，无疑也加速了世界广告行业的迅猛成长。③网络广告。当前，网络广告将在广告宣传中占据更大的份额，新媒体不断发展，网络广告的宣传面将进一步扩展，得到更为直接的宣传与沟通，满足创意型中小企业的个性与需求，能直入受众群体，目的性较强。
1.2 绑定合作，互利共赢创意型中小企业由于规模有限，无法将所有的资源，包括资金、人才、技术及设备等同时集于一身，需要通过绑定合作达到互利共赢的效果。
①企校合作。通过长期稳定合作或短期专项合作，将高校的科技成果转化为现实，理论与实际相结合，帮助企业提高效率，并掌握一手高端人才的资源。同时，与高校合作能够帮助企业提高在应届生与高技术人才中的知名度，打响企业品牌。②中小公司横向联手。通过几个拥有不同比较优势的企业联手合作，各取所需，在合作中达到协同的效果。通过合作将各方资源进行整合，形成整体优势，在合作联手中有利于企业隐形知识及先进的技术在不同的合作主体中传播，提高企业创意及技术能力，共同承担经营风险，合力对抗外部不利环境，获得更多利益，达到一加一大于二的双赢效果。
1.3 独立发展，自立自强
企业的非匀质性、贷款抵押和交易成本是影响企业从银行获得信贷的三大因素。缓和信息不对称情况、增加贷款抵押以及降低交易成本，乃是提高企业信贷融资的要诀。
2 发展策略与方法
既要适应创意型中小企业的内外环境，又要明确企业最重要的竞争方式和经营内容。为了实现战略，还必须主动更新经营方针。
2.1 明确自身定位创意型中小企业要有科学的自我定位，充分发挥自身机制灵活的优势，将自身的相对优势与市场大环境相结合。
①做好市场环境分析。近年来我国中小企业发展平稳，在全部国有及规模以上非国有工业企业中，中小企业数与产值分别占95%和56%左右。高新科技型及创意型中小企业发展迅速，接近10 万户。加入WTO 对创意型中小企业产生深刻影响，发展机遇与挑战同在，市场扩大了。创意型中小企业经营灵活，在创意、拾遗补缺、专业化协作、利用特殊资源、可持续发展方面有优势。②分析行业特征。就目前来看创意型中小企业的优势有，其一，规模较小，机制灵活，能够及时根据市场变化调整经营方向；其二，中国地大物博，整体市场空间较大，能够有不同层次的企业发展，产品定位可从区域性和特色性方面下手；其三，创意型中小企业不依靠廉价的劳动力，更多的是依靠先进的技术与出色的人才队伍取胜。
2.2 更新营销策略客户是创意型中小企业的主要财源，不断强化的客户主导地位，从销售主导转化为市场主导，这无疑使得整个行业的运营理念发生了新变化。
①服务优先用服务留住客人。创意型中小企业应该注重整体服务流程的建设与规范，打造良好的客户体验，以客户至上，体现企业服务整体性、专业性和可控性。通过人性化的服务，对客人提供有针对性的解决方案，秉持服务优先原则。②多次交易理念。以多次交易，长期合作为目标。一个企业的蓬勃需要发展稳定的客户源，这要求企业提供稳定且等同的长期跟踪服务，做到优质而专业，从而留住客户，不给竞争对手可乘之机。③大客户策略。大客户是支撑创意型中小企业的稳定来源，同时也是决定其生存与后续发展的重要经济支柱。首先，收入稳定、利润丰厚。如果能和大客户保持长期合作关系，可以获得较高利润，相比较单次交易客户，能够节约更多的时间成本与机会成本，能够更专注于长期的服务。
2.3 开拓新市场与新客户创意型中小企业在扩张市场的时候，要做好战略规划，先确定好优先市场与备选市场，不能一上马就开拓全国市场，这不仅启动资金基数大，而且投资风险高，收益回报周期长。
①明确目标客户。在开拓新市场的时候，企业应该挖掘不同的目标群体以及不同企业所提供的服务差异，依靠自身的服务特点，灵活选定目标客户群体，调整战略定位，找到新的发展之路。②瞄准特定群体。当企业选择了目标市场后，下一步就应该瞄准指定的客户群了。创意型中小企业在新市场的目标客户群应该是高端客户人群。但是绝大部分的高端人才与企业的高管都有一个独立的社交圈子，又或者永远高级的生活圈，这时候创意型中小企业的广告投放就有讲究了。这时候如果将大部分的广告资源投放在普通生活圈，必定难以引起特定目标客户群的重视，反而造成资源浪费。应该投放在高端写字楼、机场VIP 候机室、高档住宅区或者高尔夫球场等地方。只要是潜在客户或者候选人能出现的地方，都是企业的必争之地。③强化品牌形象。1991 年年底，上海奥美的第一次招聘广告，选择了在上海的最大的报刊，整个招聘广告没画面，就那一句话“一个工作的好地方”写在半版广告中央，下面是招聘的职位，署名是上海奥美广告公司。这种不寻常的招聘方法引起当时上海的一阵风潮，许多高端人才随即主动应聘，寻求合作。如此一来，上海奥美公司的知名度和业绩在短时间内迅速得到提升。
2.4 提升核心竞争力创意型中小企业的核心竞争力就在于其创意与创新。核心技术人员的思维与眼界决定了企业的发展道路的方向，要不断开拓视野，接受国外的新观念，结合本土的实际环境进行改造，打造适合当代社会大环境的技术与观念。
3 对策与建议
创意型中小型企业要革新独立，继承一般常态的广告策略，因时制宜、革故鼎新，在创新中进步，在进步中完善，有以下几个对策：
3.1 审时度势，抓准机遇21 世纪的前30 年都是中国经济发展的机遇期，创意型企业成为经济增长的主力军，社会结构将进行调整。作为创新创意主体的创意型中小企业将面对发展分水岭。创意型中小企业应充分把握机遇，努力突破成长困局，使企业走上良性发展轨道。
①打破技术创意僵局。首先，以“新”对“好”，通过创新获得竞争的优势。传统的垂直营销思维试图做更好，更细致的产品，但结果却是越来越累己，利润空间越来越小。在创意面前，发现机会比营销更重要。其次，将优秀标准变成“有”和“没有”，“印象西湖”以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，将西湖人文历史的代表性元素得以重现，演出以山水为景，天为幕、湖为台、结合音乐和灯光，很是吸引人。这些场景分开来看哪里都有，但是结合到一起，就创作出一个新的“有”，而且只有杭州有。人的本性就是喜新厌旧，而所谓的“新”，并不就指“好”。横向营销思维最开始不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。因此创新的产品不一定用好坏衡量，也可以用“有”和“没有”。②推进发展本土化。本土化分为客户资源本土化与创意产品本土化两大方面。在样板营销区客户资源本土化是必然趋势，通过人才资源本土化，降低运营成本，扩大市场，得到丰厚的利润。而创意产品本土化能让企业更容易深入当地人心，俘获市场，做到因地制宜。
3.2 运营系统化，强化内部管理机制有效的内部控制机制是创意型中小企业发展的基础，通过运营系统化能使企业发展更为深刻与持久。强化内部机制能降低企业经营风险、减少企业恶性损耗，降低企业运营成本，实现企业更大的利润空间，提升企业竞争力、发展力。
①科学管理，规范运作。科学管理要做到以下几点：要完善自身治理结构，建立制衡机制，从而达到信息对称的效果，也减缓融资压力；制定适合自身企业发展的内部控制制度；进行全面的环境控制和风险评估，这是提高企业内部控制效果与效率的关键因素；建立良好的信息系统，加强信息的流通与沟通。②提高业务人员素质，聘请专家做培训。在职训练是最好的培训，要使员工成为合格的中流砥柱，强大而富有实效的培训体系是最重要的支持之一。宝洁公司的培训体系在业内很有名气。在美国总部，宝洁建立了培训学院。在中国，也有专门的培训学院。通过聘请资深专业的相关行政人员来为员工进行培训，提高员工的职业素养，定期安排员工进修一些专业课程，提高他们的专业知识水平与综合技术。通过派遣员工参加各种企业交流会、行业年会、人才交流会等，让他们从中拓宽知识面，并接触各类高级人才，积累人脉。③强化组织凝聚力。积极组织企业员工参与公司组织的户外活动，比如爬山、野营或者各类球类活动。这不仅锻炼他们身体素质，还可以调节心态，释放工作的负能量，提升自我受压能力和团队凝聚力。将团队精神发挥到极致，调动全体员工的斗志。3.3 制定高端人才引进和稳定计划创意型中小企业的高端人才的来源主要有两个途径：内部提拔和外部招聘，尤其是与高级院校合作。中小型企业可以在这两个渠道着手，加紧加快做好人才储备工作。
①建立健全内部提拔机制。创意型中小型企业可未雨绸缪，在平时就挑选合适的员工作为后备人才，并对他们加以培训与锻炼。当企业高一级的岗位出现空缺时，就能快速地提拔他们，及时填补空缺。创意型中小企业奉行以内部培养提升为主，引进为辅的人力资源策略；②积极选择跟高级院校合作。校企合作能够迅速解决对口高端人才缺乏的难题。以宝洁公司为例，他一直把校园招聘作为人力资源管理的根基来经营，从学校刚毕业就开始培养的人才更容易认同公司的文化，因为他们就像一张白纸，可塑性很强，更能够接受企业的理念和标准的行为规范，形成隐形的公司资产。
简言之，创意型中小企业的广告策略仍处于初级阶段。在这个漫长的探索过程中，企业自身要树立品牌意识、采取机动灵活的战略战术，也需要政府加强指导、行业通力配合、高校积极参与，甚至是公众的理解和支持，都是取得成功的要素所在。
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[3]邓颖禹，唐喜林.企业的品牌定位与广告策略探讨[J].商业时代，2004(17).
作者简介：李洵华（1993-），广东广州人，中山大学南方学院国家猎头研究中心，研究方向院人力资源管理。