黄 蓉 毛 帅
(1.湖北汽车工业学院科技学院，湖北 十堰 442000；2.湖北汽车工业学院，湖北 十堰 442000)
摘 要：本文对国内烟叶品牌的相关文献进行梳理，在对研究重点分析的基础上，发现烟叶品牌标识和烟叶品牌文化内涵特性缺乏系统而全面的研究。
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关键词 ：烟叶；品牌特性；文献综述
中图分类号：F426.8 文献标志码：A 文章编号：1000-8772-（2015）02-0025-02
随着国内卷烟品牌的快速发展，我国烟草行业进入了大市场、大企业及大品牌的发展阶段，国内各产烟区纷纷打造自己的烟叶品牌。时代的发展使得国内有关烟叶品牌建设的研究成为一个新的研究热点。基于此，本文通过对国内有关烟叶品牌相关文献的梳理，从外化特性和内化特性两个方面进行综述，分析烟叶品牌特性的同时，以期为我国烟叶品牌的建设提供相关建议。
一、品牌特性的定义
法国的让.诺尔.卡菲勒指出，品牌特性目的是确立品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。卡菲勒将品牌特性分为外化特性(品性、个性、关系)和内化特性(文化、反映、自我形象)两个方面。外化特性属于社会品性，而内化品性是品牌滋生的品质。同时，他还指出，品牌特性是市场定位和品牌更新换代的基础。品牌特性是基于一般商品的特性而言。
英国的莱斯利.德.彻纳东尼提出了品牌的平衡视角这一新观念，并对应用品牌建立流程的各个环节进行了梳理和论述。他也对品牌特性进行了深入探析，提出用品牌金字塔的逻辑关系来反映品牌特性，从最基本的产品特性——利益——感情回报——价值观——个性品质，由下而上构成一个完整的品牌本质体系。
二、我国烟叶品牌研究进展
我国对烟叶品牌的学术研究起步较晚，且绝大部分集中在烟叶品牌的建设以及烟叶品牌发展战略两个方面。
为让广大工业企业熟悉和接受江西烟叶，郑伟提出应根据江西烟叶的质量特色，创立烟叶品牌，重视烟叶品牌的宣传。张明以文山烟叶为研究对象，提出 “文山烟叶”应打造属于自身的烟叶品牌。曹务栋等分析了烟叶品牌建设的必然性，提出了黔西南州烟叶要实现烟叶品牌化，需要不断探索烟叶生产种植模式，应用现代科学技术，创新现代经营管理理念。
舒方国根据宣城烟叶的生产历史和地理条件，设计了宣城烟叶的品牌和品牌的标识符号。郭云栋、马宇提出要实现南阳烟叶生产的可持续发展，需要借助品牌的力量，注册品牌商标。龙丽琴等的研究表明，为保障毕节烟叶品牌的可持续发展，应构建具有区域特征明显的优质烟叶品牌。但其研究重点侧重于区域烟叶的可持续发展，并未涉及烟叶品牌建设的具体措施。陈江华的研究表明，湖南烟叶应依托自然生态，打造浓香型特色的烟叶品牌。
分析我国现有关于烟叶品牌研究文献不难发现：其一，目前我国各烟叶产区已意识到品牌对于烟叶发展的重要性，但针对具体应如何建设品牌，并没有提出操作性强的建议和措施。其二，烟叶品牌建设受产区独特生态环境影响较大，同时也离不开科学技术的支持以及政府相关政策的制定，这是烟叶品牌与其他一般商品品牌建设最大的区别。
三、烟叶品牌特性研究
由于目前我国专门针对烟叶品牌特性的研究几乎没有，因此文章通过对有关烟叶品牌建设的相关文献的总结，从外化特性和内化特性两个方面归纳我国烟叶品牌的特性。
（一）外化特性
1.品牌命名
目前国内烟叶基本处于无品牌阶段，大多已产地命名，如云南生产的烟叶叫云南烟叶，陕西生产的烟叶叫陕西烟叶。部分品牌以地名命名，如现有的四川“金攀西”、福建“金三明”、湖北“金神农”等烟叶品牌。还有以当地著名的建筑或景点来命名，如山东的“沂蒙山”，河南的“崤山”“靖山”“灵山”等烟叶品牌。极少数烟叶品牌应用了经典的词语组合，如湖南的“鹤源”烟叶品牌、广西的“天香”烟叶品牌，使人即刻联想到烟叶产地的优美环境及所产烟叶的上乘质量特色，带给人们无限的遐想。
2.品牌标识
一个完整的品牌概念包含了品牌名称与品牌标志两个要素。而品标一般是通过一定的图案、颜色将某种信息传递给消费者。李鹏在对安康市山地金烟叶品牌进行研究的过程中，指出山地金商标标识从整体看是一片烟叶，叶尖指向东北，叶基指向西南，中间的九道折；分开看是五片烟叶，五片烟叶顺势而排列，就像大山上层层叠叠的梯田。九折五叶凝成一片，象征着安康烟叶人不辞劳苦、兢兢业业，用汗水和智慧打造全国知名名牌的精神面貌。除此之外，几乎没有别的烟叶品牌设计相关品牌标识。
（二）内化特性
1.品牌定位
烟叶不同于一般的产品，其主要是以不同香型来进行区分，从而形成不同品牌的定位。郭云栋等总结了南阳烟叶品牌的风格特色——以马龙为代表的“高原天香”、以罗平为代表的“生态天香”和以宣威为代表的“乌蒙天香”。陈江华在对湖南烟叶品牌的研究中指出，湖南烟叶主要是以浓香型为主，烟气特征“浓香甜润”。“金神农”烟叶品牌烤烟受神农架周边地理位置影响，“清醒淡雅”的风格特色突出，并且在此基础上又分为了三种不同的亚类质量风格：飘逸雅香、透发雅香和丰满雅香。
2.品牌文化
烟叶品牌要获得工业企业的信赖，需要将自身的品牌文化根植于目标消费者的情感世界。从现有文献研究来看，只有安康市山地金烟叶赋予了品牌深刻的文化内涵，其品牌文化包含了四个方面的内容，德、智、美、情。其他烟叶品牌均没有代表自身价值观、世界观的品牌文化，这也是国内烟叶品牌亟待完善的。
通过对烟叶品牌外在特性与内在特性的归纳，得出以下结论：（1）我国烟叶品牌主要以产地和当地著名景点命名，应用词语组合、能激发人们联想的命名较少。（2）拥有确定名称的烟叶品牌已有不少，但是拥有明确品牌标志的烟叶品牌很少，文献有明确提到的品牌仅有一个，缺少品牌标志不便于工业企业对烟叶品牌的记忆。（3）烟叶品牌主要通过香型的区分从而形成不同品牌的定位。（4）品牌文化对品牌的传播和发展具有非常重要的意义，但被赋予深刻文化内涵的烟叶品牌非常少。
四、结论与启示
本文通过对我国烟叶品牌的文献进行梳理，发现目前国内对烟叶品牌的研究重点以品牌建设和品牌发展为中心，即如何打造不同烟叶产区的特色烟叶品牌，旨在为烟叶品牌的建立和进一步发展壮大提出好的措施和策略。然而，一个成功品牌的树立，离不开对品牌特性的分析，国内对烟叶品牌标志与烟叶品牌文化的内涵尚缺乏一个全面而系统的研究。
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（责任编辑：王帅）