沈于琛1 欧阳邓妍2 罗 蔓3 车思静4 倪晗霄1
（1.北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院 广东 珠海，519000；2.Columbia University ，USA，10027；
3.the University of New South Wales，NSW，2140 ；4.University of Massachusetts Boston，USA，02148）
摘 要：文章旨在研究护肤品品牌知名度、品牌名称、品牌差异度、认知品质、品牌信任度这五个因素在客户产品知识的作用下对护肤品品牌忠诚度的影响。我们期望该研究结果能为决策者提供在如何创建护肤品品牌、提升品牌价值来提高品牌忠诚度方面的建议。
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关键词 ：护肤品；品牌忠诚度；影响因素；定量分析
中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0094-09
1.引言
在日益激烈的市场竞争中，管理层积极调整策略来提高溢价。根据Chaudhuri和Holbrook的研究（2001），品牌忠诚度与产品的市场份额和市价成正比例关系。同时，竞争也从一味的价格竞争逐渐转向以产品特色为基础的品牌差异度竞争 （Jonathan，Janghyuk，& Lawrence，2001）。因此，品牌忠诚度能促进品牌的长期发展，且有利于保障该品牌的忠实客户群（Aaker，1996）。公司能通过管理品牌忠诚度及消费者关系提高收益率（Che & Seetharaman，2009）。因而，品牌忠诚度可以成为一家公司的核心竞争力。尤其是护肤品行业的竞争也日趋激烈，越来越多的护肤品公司开始在全球范围内拓展业务，例如，Procter & Gamble Co.在中国开发了Ilume这个新品牌，并致力于将其打造成Olay的有力竞争者，若在中国试点成功，该公司将把该品牌推向其它亚洲国家的护肤品市场（Madden & Wentz，2006）。而Body Shop和Dr.Bronners这样规模较小的护肤品品牌，它们更专注专业化小众市场，以草本产品为主打营销策略 （Gibson，2007）。事实证明，这些后起之秀有很可观的年收益和发展前景（Gibson，2007）。因此，为打开市场并维持运营，这些公司急需发现消费者潜在的关注点，以及如何创造品牌忠诚度。因此，在我们的研究中，希望找到在护肤品行业确切地影响品牌忠诚度的因素，从而提高公司的收益。
2.问题陈述
2.1研究动机
该研究有四个研究动机。（1）根据Chaudhuri和Holbrook的研究（2001），品牌忠诚度与产品的市场份额和市价成正比，因此提高品牌忠诚度有助于公司提高溢价并占领市场份额。（2）经过了品牌效应的检测，耐耗品行业（Bayus，1992）、包装成品行业（Blattberg & wisniewski，1989）、汽车行业（Levin，1994）、手机行业（Jonathan，Janghyuk，& Lawrence，2001）等行业的品牌效应不尽相同。因此，基于护肤品行业的特殊性，其品牌效应会有别于其它行业。
（3）为评估品牌价值，不同行业产品的品牌价值构成成分不同（de Chernatony，& Riley，1998）。因此，我们选择了最有可能影响护肤品品牌的因素进行研究，并进一步讨论如何利用这些结果作出有利的品牌策略。（4）研究表明，年轻的消费群体更容易成为品牌的忠诚客户，他们的成长有助于品牌的成长（Anderson，& Sharp，2010）。因此，我们选择了在校大学生作为研究对象，并针对这一消费群体提出提升品牌忠诚度的意见。
2.2 文献综述
本文选择了品牌知名度、品牌名称、品牌差异度、认知品质和品牌信任度作为研究因素。
2.2.1 品牌知名度
品牌知名度是市场营销沟通环节中的重要一环，它代表了品牌形象是否在消费者心目中有足够的地位（Percy & Rossissster，1992；Keller，1993）。为了研究品牌知名度与品牌忠诚度的关系，我们需要准确地定义品牌知名度，它可以从两方面来定义：品牌辨识度和品牌回忆（Percy & Rossissster，1992；Keller，1993）。品牌辨识度指消费者购买产品时对于品牌的身份确认；品牌回忆指在购买之前消费者对品牌的确认（Keller，1993）。Aaker（1996）给出了相似的结论，但从六个方面来定义了品牌知名度：品牌辨识度、品牌回忆、心中首选、品牌主导、品牌知识和品牌观念。我们的研究倾向于使用两个方面来定义品牌知名度，即品牌辨识度和回忆。因为，心中首选与品牌主导类似于品牌回忆——这些品牌的身份确认均发生在购买行为发生之前。品牌知识和品牌观念可以从我们的研究中去除，因为这两个纬度的定义分别是品牌回忆和品牌辨识度的另一种替换选择（Aaker，1996）。
选择品牌知名度作为影响因素有两个原因：（1）品牌知名度反映了消费者对该品牌的潜在接受程度。因此，它在消费者购物决策是起到了重要作用（Keller，1993）。这一结论同样得到了Hoyer和 Brown （1990）的证实，即人们倾向于选择自己已知或当下流行的品牌。而品牌忠诚度指的是重复的、持续的购买行为（Oliver，1999；Chaudhuri & Holbrook，2001）。根据Yoo，Dothu和Lee的研究 （2000），品牌知名度和品牌忠诚度是两个互为影响的因素。而Aaker（1996）则指出品牌知名度是品牌忠诚度的积极推动力。但这两篇研究中，均未明确指出品牌知名度对品牌忠诚度的影响强度。（2）品牌知名度是检验某品牌是否能够在众多品牌中脱颖而出的重要依据（Keller，1993）。因此，品牌知名度显示了品牌竞争力。在竞争激烈的护肤品行业中，这一点就显得尤为重要。该研究中，将会用定量分析来确认品牌知名度是否在护肤品行业内显著影响品牌忠诚度。
2.2.2 品牌名称。
品牌名称是构成一个品牌的基础 （Virtual Advisor，Inc.2009），它包含了名称的用字和发音。品牌名称的好坏可以影响到一个品牌及其旗下产品的成败（Kotler & Armstrong，1997）。有关品牌名称的研究如：品牌名称的延伸（Zhang & Sood，2002），命名策略（Kohli & LaBahn，1995），语言的象征意义（Lowrey & Shrum，2007），视觉线索（Macklin，1996），品牌的命名字母（Brendl et al.，2005），品牌名称对青少年的影响（Chaplin & John，2005）——这些研究肯定了品牌名称通过影响消费者行为、判断、偏好、记忆、信息对品牌忠诚度产生的间接影响。本研究则要进一步研究两者间的直接联系。
衡量品牌名称的好坏有如下几条规律：该名称是否与消费者心目中该行业的产品吻合（Haubl & Elrod，1998）；名称是否便于记忆（Robertson，1992）；名称的发音是否悦耳动听（Adler & Oliver，1987）；名称是否令人产生积极联想（Low & Lamb，2000）。而学术界对于品牌名称有两种不同的观点："Juliet Principle"认为品牌名称并不会影响消费者的观点，而真正产生影响的是公司的营销策略；“Joyce Principle”（Ang，1997；Collins，1997）则认为品牌名称帮助消费者解读该品牌，并影响其消费行为。我们将采用“Joyce Principle”，这一理论将品牌名称与联想、消费者态度联系在一起，与前文对品牌名称的定义及平评估规律较为一致。
2.2.3 品牌差异度。
品牌差异度指利用品牌策略将本公司的品牌区别于竞争者的品牌。有两种模型来描述创造品牌差异度：（1）通过不同的产品特点吸引不同的客户群体（Romaniuk et al.，2007；Lancaster，1984）；（2）通过区分交易成本及信息不完整度（Romaniuk et al.，2007；Nelson，1974）。我们的研究基于第一种模型，因为交易成本和信息不完整度并不取决于品牌本身。
好的品牌差异度策略通过了解消费者需求，用独特的营销策略定位产品，并把品牌价值很好地传达给消费者（Caprenter et al.，1994；Poter 1985）。理论上有两种产品定位的方式：（1）在同一市场范围内，不断改良产品或推陈出新，吸引消费者；（2）利用新开发的品牌开辟新的市场，服务新的客户群体（Sujan & Bettman，1989）。本研究在第一种情况下展开，因为，本文着重研究如何在现有的品牌基础上增加忠实消费者。
要保持品牌差异度并非易事，因为创造品牌差异的过程是一个不断创造新的消费者品牌偏好，即创造新的需求的过程，以此来占据市场份额，赢得竞争对手的客户（Schultz，2010）。而这会引来同行的争相效仿（Enrenberg，Barnard，& Scriven，1997）。通过品牌差异度来提升品牌忠诚度的难点在于如何保持品牌的差异度（Marshall，1995）。而本文的研究将着重研究品牌差异度本身对于品牌忠诚度的影响。
2.2.4 认知品质。
Zeithaml （1988）认为某类品牌产品整体的认知品质对消费者忠诚度及其购买决定起到关键作用。Zeithaml （1988）将认知品质定义为“消费者对产品整体优越性的主观判断”；在此基础上，Bollen，K.A.（1989）将认知品质分为认知产品品质和认知服务品质；Chowhury 和Andaleeb （2007）进一步将认知产品品质解释为产品内在属性，包含颜色、外观、香味、材料、客服质量，和外在属性，包含品牌名称、产品联想、认知价格、产地。因为本研究中的其它因素已经涉及到产品外在属性，这里将着重探究内在属性作为认知品质如何影响品牌忠诚度。这些内在属性为：化学成分、包装、功效。内在属性的认知质量在某些行业显得尤为重要：例如在电脑这类高消费者参与度的产品中，内在属性是影响消费者感官最为重要的因素 （Chowdhury & Andaleeb，2007）；而在食品行业，内在属性的认知质量是次要影响因素。本研究将专注于护肤品行业，探究认知品质如何影响消费者品牌忠诚度。
2.2.5 品牌信任度。
品牌信任度是复杂的品牌－消费者关系中的关键。信任度已经在社会心理学（Frost et al.1978；Larzelere & Huston，1980）、社会学（Lewis & Weigert 1985）、管理应用（Barney & Hansen 1994）和市场营销（Andaleeb 1992；Morgan & Hunt 1994；Garbarino & Johnson 1999）等领域被广为研究。护肤品行业的管理层已经意识到品牌信任度在该行业的重要性，而相关研究还不够充分。 品牌信任度是一个品牌拥有的最有价值的属性。根据 Doney和Cannon （1997）的研究，品牌信任度可以帮助建立消费者和公司的情感纽带。这种信任需要公司付诸大量精力，从消费者利益出发，为他们提供更能满足其需求的产品或服务。另一种品牌信任度的定义将其解释为消费者愿意依赖产品的功能，并信任它能发挥其说明书上所陈述的功效（Delgado-Ballester et al.，2003）。当不确定性存在时，品牌信任度是消费者做消费决定是的最主要考虑因素（Moorman et al.，1992）。因此，强有力的品牌信任度可以确保市场份额。品牌信任度还可以影响产品的市场定价（Chaudhuri & Holbrook，2001），这点在经济危机时尤为珍贵。
品牌信任度有别于消费者满意度，因为信任度更准确地描述了消费者对于产品体验的整体感知和评价，而消费者满意度则反映了产品或服务具体某一方面的认可程度（Garbarino & Johnson，1999）。品牌信任度也有别于品牌忠诚度，虽然两者均对消费者长期关系产生影响（Delgado-Ballester et al.，2003），但根据Morgan和Hunt（1994）的研究，品牌信任度是品牌忠诚度的最主要的推动力，它可以为品牌带来持续光顾的消费者（Chaudhuri & Holbrook，2001）。基于以上三点原因，品牌信任度被选为研究因素.品牌信任度可以通过产品的可靠性、安全性、诚实度、和消费者总体满意程度衡量（Chaudhuri & Holbrook，2001）。
2.2.6 消费者产品知识。
消费者产品知识是了解和评估消费者购买动机、分类（Park & Moon，2003）、背景情况（Coulter et al.，2005）、分类信息内在关联（Brucks，1986；Selnes，F.，& Gr?nhaug，K.，1986）的关键因素。根据Brucks（1985）和Selnes 、Gr?nhaug （1986）的研究，消费者产品知识是其主观知识、客观知识和产品体验的综合评价。Park和Moon （2003）的研究进一步明确了：主观知识指消费者对于产品的熟悉程度；客观知识指是否知道产品的属性；产品体验指在购买和使用过程中的综合体验。这个定义为消费者产品知识的衡量提供了有效依据。本文将专注于消费者的主观知识的研究。
相关文献资料中把产品知识分为高和低两个层次（Chuang.et al.，2009；Espejel.et al ，2009）。消费者产品知识多次作为调节变量来研究消费者行为（Chuang.et al.，2009；Espejel.et al ，2009）。在本研究中，将采用如上的分类及变量方式探究消费者产品知识如何调节其它变量对品牌忠诚度的影响。研究消费者产品知识程度与广告用词及表达方式的研究结果表明：当消费者有较高产品知识时，广告对他们的购买行为无影响，即高消费者产品知识无法间接影响品牌忠诚度（Shin-Chieh，C.，& Chia-Ching，T.，2005；Chuang，S.et al.；2009）；而在食品及银行业，高消费者产品知识能带来更多的忠诚客户（Long-Yi，L.，& Chun-Shuo，C.，2006；McEachern，M.，& Warnaby，G.，2008）。现有的文献尚有不一致，本文将探究在护肤品行业，消费者产品知识与品牌忠诚度的关联。
2.2.7 品牌忠诚度。
品牌忠诚度是公司可持续发展的保障（Aaker，1995）。根据之前的研究（Oliver，1999；Chaudhuri & Holbrook，2001），品牌忠诚度是消费者对于某种品牌产品或服务的深度依附，且在此基础上，他们很少再更换品牌。品牌忠诚度又分行为品牌忠诚度和态度品牌忠诚度（Aaker，1991；Assael，1998；Chaudhuri & Holbrook，2001）。行为品牌忠诚度指重复购买某品牌的产品或服务；态度品牌忠诚度指情感上的依附，消费者与该产品与服务建立了情感上的纽带（Moorman，Zaltman，& Desphande，1992）。而只有当消费者又发生购买行为时，才能切实影响到公司业绩；同时，只有当消费者支付费用后，才能使用产品或享受服务（Meyer-Waarden & Benavent，2006）。本文希望为管理层提供提升品牌忠诚度的意见，并再公司业绩上有所体现，因此该研究采用行为品牌忠诚度作为衡量品牌忠诚度的标准。因此，购买可能性（Farley 1964；Youjae & Hoseong，2003）和购买频率（Youjae & Hoseong，2003）通常被用作衡量品牌忠诚度的标准。
品牌忠诚度的研究有局限性，如Morrison品牌转换模型（Bayus，1992）没有在各行业内测试（Chaudhuri & Holbrook，2001）。品牌忠诚度可能因行业不同起到不同程度的作用。另外，研究方便、节约时间、产品风险和客户参与度等问题也限制了研究范围（Bayus，1992；Olshavsky & Granbois，1979）。因此，我们将研究范围限定在护肤品行业，并以大学生为研究对象。
2.3 研究目的
该研究旨在研究品牌知名度、品牌名称、品牌差异度、认知品质、品牌信任度这五个因素在客户产品知识的作用下对品牌忠诚度的影响，及该影响的重要程度。我们期望该研究结果能为决策者提供在创建品牌、提升品牌价值以提高品牌忠诚度方面的建议。
3.研究方法
综合相关文献，我们设定该研究的框架如图1，模型如下：
BL =β0 +β1 BA+β2BN +β3BD +β4PQ +β5BT +β6Di+ε（β0 、β1 、β2、β3、β4、β5、β6为系数，ε为随机误差）
（1）自变量。品牌知名度（Brand Awareness，简写BA）指顾客在购买过程中认出该品牌，并联想到该品牌属于某类产品的能力。 品牌名称（Brand Name，简写BN）指品牌书面或口语的语言代号。品牌差异度（Brand Differentiation，简写BD）指用于区别于其他竞争者品牌的策略。认知品质（Perceived Quality，简写PQ）指基于顾客对产品两个方面的满意程度产生的预期，即对产品本身的质量和服务质量的预期。品牌信任度（Brand Trust，简写BT）指消费者信任该品牌的程度，愿意相信该产品能发挥它所宣传的功效，并愿意承担使用该产品的风险。
（2）调节变量。 消费者产品知识（Consumer Product Knowledge，即Di）指用于衡量消费者对于产品价值从主观、客观和产品体验方面的认知的综合评估。
（3）因变量。 品牌忠诚度（Brand Loyalty，简写BL）指消费者反复购买同一品牌产品或服务的行为的可能性与频率。该研究模型将用于测试品牌知名度、品牌名称、品牌差异度、认知品质和品牌信任度如何影响品牌忠诚度。客户产品知识将作为调节因子，用于检测不同程度的客户产品知识对品牌忠诚度的影响。并就以上五个自变量及一个调节变量对品牌忠诚度有无影响作出假设。
4.变量的衡量
4.1品牌知名度的衡量
我们用品牌的辨别和品牌的回忆来测量品牌知名度。品牌的辨别可以用直接的问题“消费者是否可以从许多品牌中辨认出该品牌”来衡量。考虑到品牌的回忆是一个较为抽象的概念，我们用对该品牌的了解或评价来间接衡量，因为后者是品牌记忆的另一种衡量方法 （Aaker，1996）。在问卷调查中，我们设三个问题衡量品牌知名度的三个方面：品牌的辨别度（问题：我能够从替代产品中辨认出该品牌）；对品牌的了解（我能理解该公司的愿景、目标和品牌文化）；对品牌知名度的总体衡量（我能够快速意识到该品牌的特点和卖点）。为确保研究结果可靠性，我们的问题设计采用了David Aaker（1996）研究品牌价值时的相关问题。另外，我们用7个纬度来确定参与人对每个问题的认同程度。因为这三个问题有着同样的重要性，我们将所得三个问题的答案求平均，其所得为该品牌知名度所收集到的最终数据。
4.2 品牌名称的衡量
评价品牌名称优劣需从三方面考量：该名称与护肤品种类是否保持一致，品牌名称发音的象征意义和可记忆性（Robertson，1992）。为了解品牌名称的暗示或象征意义和可记忆性，我们利用Miller（1975）在多属性态度模型中的衡量方法来设计问题，即品牌名称优劣可以通过直接询问消费者对该名称的满意程度来获得。我们用7个纬度，跨度从强烈同意（7）到强烈不同意（1），来衡量品牌名称与产品类别的一致性（Keller，Heckler，& Houston，1998）；品牌名称的用字及发音的优美程度（Lowrey & Shrum，2007）；品牌名称的可记忆性（Schmitt，Pan，& Tavassoli，1994）。由此，问卷参与者将被问及他们对于该品牌的第一印象——是否该品牌名称听起来像是一种护肤品的名字；根据他们的自身感受，这个名字是否悦耳动听；该品牌名称是否便于记忆。
文献表明了以上三方面有同等重要性。因此，我们将这三个问题所得答案数据的平均值作为品牌名称的衡量值。
4.3 品牌差异度的衡量
现有两种经济模型来衡量品牌差异度：一种模型基于不同的特点吸引到不同的消费者群体（Romaniuk et al.，2007；Lancaster，1984；Lancaster，1979；Rosen，1974）；另一种模型则基于交易成本和信息不完全化（Romaniuk，Sharp & Ehrenberg，2007；Nelson，1974；Nelson，1970；Stigler，1961）。我们将着重研究不同品牌特征对消费者品牌忠诚度的影响——消费者感受到的品牌差异实际是从消费者的角度出发来评判一个品牌及其产品的作用如何不同于其同类品牌及其产品，从而使他们作出购买决定并成为该品牌的忠实客户（Romaniuk et al.，2007）。根据Sujan和Bettman的研究，我们会询问消费者认为某品牌与其他替代产品的相似程度，来判断他们是否了解护肤品行业，而这个问题所搜集的数据将不会进入回归分析。之后，我们会问消费者对某品牌产品的特点与其替代产品及品牌的不同程度，不同程度将由1到7的7个纬度来衡量（Sujan & Bettman，1989）。
4.4 认知品质的衡量
根据Chowdhury和Andaleeb（2007）对认知品质的衡量方法，认知品质分两类，产品认知品质和客服认知品质。基于护肤品侧重于消费者对其品牌产品的体验。因此，我们考虑了三个衡量护肤品基本属性的因素：化学成分、包装设计和产品功效。每个属性从劣质到优质，用1到7共7个等比重纬度来衡量，最后取三个问题搜集数据的平均数来衡量该组认知品质值。
4.5 品牌信任度的衡量
Moorman，Zaltman等学者 （1992）强调品牌信任度只在不确定的情况下起作用。因此，当消费者在只有略微差异的产品间抉择时，品牌信任度就起到了比其他品牌因素都更为重要的关键作用（Delgado-Ballester，Munuera-Alemán，& Yagüe-Guillén，2003）。因为品牌信任度帮助消费者将不同品牌的产品排位，并依此作出决定来避免风险。而且，品牌信任度可以表现为购买产品后积极结果发生的可能性（Bhattacharya et al.1998）、置信度（Barney & C Hansen 1994；Garbarino & Johnson 1999）和期望（Rempel et al.1985）的综合信号，从而影响消费者的购买动机和行为（Delgado-Ballester，Munuera-Alemán，&Yagüe-Guillén，2003）。因此，提升品牌忠诚度需要从消费者兴趣或利益和产品实用性方面入手。所以，品牌信任度衡量方法将从品牌意愿和品牌可靠度两方面设计问题并采集数据，每个方面各两个问题，每个问题用7个等比重纬度衡量；取四个问题搜集数据的平均值作为该组品牌信任度的值。
4.6 消费者产品知识的衡量
消费者产品知识的衡量采用了Park和Moon（2003）的研究衡量方法，即把产品知识当作调节变量，并分成高低两个层次。设两个问题来衡量产品知识，为尽量减少结果的偏差，我们用7个等比重纬度来衡量每个问题。如果两个问题的样本数据平均值在1-3之间，则赋予低消费者产品知识（低＝0）；如果该值在4-7之间，则为高消费者产品知识（高＝1）。设定后的调节变量与之前的其他自变量做多元线性回归分析来测试消费者产品知识是否在护肤品起到了关键的调节作用。
4.7 品牌忠诚度的衡量
根据Oliver（1999）和Chaudhuri & Holbrook （2001）的研究，品牌忠诚度表现为一种深度投入行为，即为对某种偏好的产品或服务产生的一种持续购买行为。品牌忠诚度可体现在行为和态度两方面（Aaker，1991；Assael，1998；Chaudhuri & Holbrook，2001），同前讨论，我们的研究则着重于行为方面的品牌忠诚度，在Jacoby和Chestnut （1978）、Chaudhuri和Holbrook （2001）品牌忠诚度衡量方法研究基础上加以调整，来衡量品牌忠诚度在护肤品品牌方面的表现——从是否重复购买、持续购买、在有其他选择时依旧选择该品牌方面提问。每一个问题用1到7，7个等比例纬度衡量，取平均值为品牌忠诚度的最终衡量值。
5.取样和搜集数据
基于数据采集可行性、样本数据可靠性的考虑，我们以广东省珠海市四所大学的在校大学生为搜集样本数据的对象（北京师范大学－香港浸会大学联合国际学院，北京师范大学珠海分校，北京理工大学珠海分校，中山大学珠海校区），在校教师及员工不在研究范围内。数据采集以实地随机地向学生发放问卷，并请他们当场作答的形式进行，所得数据均为一手数据。为确保问卷问题切实有效且表意明确，在启动正式的数据搜集前，我们邀请了20名在校大学生参与了前期测试，并给出反馈意见，从而完善问卷设计。根据反馈意见，问卷的护肤品品牌数量从18个增加到21个（在大学生中最流行或常用的品牌，包括“其他品牌”选项），以减少正式采集数据时的废卷率。同时，我们改善了英译中的翻译表意，使问题更清晰，提问方式更公正。我们在2010年11月23日，共采访了四所大学不同年级、专业的300名男女同学，每所学校各75名。所搜集的问卷调查表中，有243份有效，作为最终样本进入分析程序；另有75份问卷因为回答不完整、回答错误、未使用过选项中的品牌等因素而作废。
6.数据分析
通过SPSS数据分析，问卷问题设计及变量的衡量标准选择均有效且可靠。除了品牌知名度外，其他自变量及调节变量均对对品牌忠诚度有显著影响，且VIF测试显示了自变量之间无明显相关。
6.1 统计数据描述（表1）
表1展示了所有原始数据的品均值和标准差。各个自变量的平均值与因变量的平均值相近，因此，我们预期自变量与因变量有密切关联。
6.2 有效测试（表2）
首先，我们检测问卷问题设计是否有效。结果显示所有因素显著程度的值均小于0.01，表明显著。因此，变量衡量标准的选择和问题的设计均有效，因为我们的问卷问题设计均参考了可靠地文献资料来确保所问的问题可以有效地衡量并测试所选变量。
6.3 可靠性测试（表3、表4、表5）
我们利用分半信度测试和克伦巴赫alpha测试检验问卷数据的可靠性。
两个分半区的相关系数的差值为0.572。这两个分区长度不同，一个分区为0.727，另一个为0.728。最终我们利用系数alpha提供的可靠度数据来衡量第一分区为0.799和第二分区为0.845。
对于品牌差异度，可靠度测试无效。因为只有品牌差异度只有一个问题的数据进入回归分析，而另一个问题的设置是为了限制问题的范围，使问题更清晰明了。
克伦巴赫alpha用于衡量研究所问问题是否互相紧密关联，可以组成一个整体。Alpha的值越高，这些问题间的关联度越高。除了品牌差异度之外，其他自变量的alpha值均大于0.6，说明这些衡量这些因素的细分问题可以用于解释自变量的变化。特别的，品牌信任度和品牌忠诚度的alpha值异常高，说明这两项的问题设计尤为可靠，问题设计很好的解释该因素。总的alpha系数值为0.869，说明研究这些因素的所有问题的集合联系紧密，可以作为一个整体解释品牌忠诚度。
6.4探究因子测试
根据SPSS数据分析运行的结果，各个自变量（名牌差异度除外，原因同上）的某一被解释因子的本征值均大于其他因子的本征值，即每个自变量均有一个占主导的因子（解释率大于50%）来解释其变化。因此，每个自变量均为一维的。
6.5 线性回归分析
因为变量满足了以下条件，我们采用多元线性回归方程做回归分析。（1）自变量相互独立：我们在校园中不同地点随机抽样搜集数据，每份问卷的数据之间互不干扰。根据测试，每份问卷搜集的数据互不干扰（VIF值小于5）。（2）因变量相对各自变量的变化量趋同：根据测试，各个自变量的残差值呈随机分布，该条件满足。（3）自变量正态分布：因为样本容量较大（243份），且各个自变量的偏度值接近0，该条件满足。
整体上，R平方值说明了所选自变量能很好地解释品牌忠诚度的变化；通过F测试，多元线性回归有意义，所建模型有效。
BL =0.083BA +0.175BN +0.109BD +0.169PQ+0.416BT+
0.277Di其中，
若消费者产品知识高 Di=1若消费者产品知识低 Di=0
7.结论与讨论
7.1 结论
综上所述，该研究的品牌名称、品牌差异度、认知品质、品牌信任度及消费者品牌知识对于品牌忠诚度的不同影响，其结果与相关文献研究成果大致一致。品牌信任度、品牌名称、认知品质和品牌差异度均对品牌忠诚度有显著影响，影响强度依次递减。但是，在以大学生为主的护肤品消费者群体中，品牌知名度对品牌忠诚度并无影响。因此，护肤品应着眼于提供更可靠的产品，采用更悦耳易记的品牌名称，提升产品的认知品质，努力推出独特的产品来赢得年轻消费者的青睐。这可以为致力于创建和发展品牌的商务人士提供品牌策略，应用品牌效应经验指导品牌建立和品牌管理，也可以帮助管理层通过如何进行良好沟通、营销手段，创建和维护品牌，取得长期品牌效应。该研究结果仅针对护肤品品牌，且以在校大学生为研究对象。因此，该结果对于其他行业或消费者群体可能并不适用。
7.1.1 品牌知名度对于品牌忠诚度的影响。关于品牌知名度的假设，即“品牌知名度对于品牌忠诚度无影响”，是唯一没有被拒绝的假设。在以大学生为主的护肤品消费者群体中，品牌知名度基本不影响品牌忠诚度。该结果与Yoo，Dothu和Lee （2000）的研究结果不一致。这种不一致可解释为护肤品的转换成本低，且这些消费者已经对一系列品牌较为熟悉，消费者在选择时不用通过品牌知名度来帮助作出决定；另一方面，问卷中已经给出了大众所熟知的护肤品选项，即选择范围已经确定。这在一定程度削弱了品牌知名度的影响。因此，品牌知名度与品牌忠诚度并无显著联系。
7.1.2 品牌名称对于品牌忠诚度的影响。品牌名称对品牌忠诚度有很强的积极作用。消费者会以该品牌名称作为再次购买该产品时确认购买的依据。这与Collins （1977）、Jacoby （1978）的研究结果一致。并且，品牌名称对于品牌忠诚度的影响程度在所有变量中排在第二位。其可能的原因是：一个好的护肤品品牌名称（对于本地品牌）及有艺术美感的解释或翻译（对于外来品牌）对品牌发展有极为关键的作用。这能引起消费者的购买意愿，从而提升客户忠诚度。
7.1.3 品牌差异度对于品牌忠诚度的影响。 品牌差异度是一有效的影响因素，这与之前学者的研究结论一致（Romaniuk，Sharp & Ehrenberg，2007）；差异度与品牌忠诚度有正相关关系，自变量系数很小。因此，相比于其他的自变量，差异度对于品牌忠诚度的影响强度较弱。造成差异度影响力弱的主要原因为同一功效或同一价位区间的护肤产品很难与其替代品很好的区分开。另一方面，大量可供选择的品牌时常使消费者产生混淆，他们往往不能通过分辨其不同程度来做购买决定。
7.1.4 产品认知品质对于品牌忠诚度的影响。产品认知品质，即消费者主观判断的产品内在属性的质量，在提升品牌忠诚度上起到了关键作用。这与之前学者的研究结果一致 （Chowdhury & Andaleeb，2007）。无论品牌名称有多吸引人，品牌知名度有多高，产品只有通过赢得消费者对其产品质量及功效的认可，才能提高其品牌忠诚度。
7.1.5 品牌信任度对于品牌忠诚度的影响。品牌信任度对品牌忠诚度的影响最为显著且影响程度最大，也是一品牌核心价值的体现，这与之前学者的研究结果一致（Madhavan & Wiegmann，2007）。有研究表明，品牌信任度与品牌忠诚度在概念上有部分重复或这两者为互为相关的两个变量，但我们的有效性测试已经表明，品牌信任度是一个可行的品牌忠诚度的自变量。品牌信任度能够帮助消费者在犹豫不决时，做出把风险降到最低且最符合自己需求的购买决定。因此，品牌信任度是消费者是否购买该产品的最为关注的决定因素。
7.1.6 消费者产品知识对于品牌忠诚度的影响。消费者产品知识通常被作为一调节标量（Chuang.et al.，2009；Espejel.et al ，2009；Park & Moon，2003；Shin-Chieh，& Chia-Ching，2005）。然而，在不同的行业，该调节变量起到了不同的作用。根据研究结果，消费者产品知识在护肤品行业所起的调节作用与在食品和银行业所起的作用一致（Long-Yi，L.，& Chun-Shuo，C.，2006；McEachern，M.，& Warnaby，G.，2008）。我们的研究表明，消费者产品知识起到了至关重要的作用：当其他因素保持不变时，有着较高产品知识的消费者更有可能成为该品牌的忠实客户。
7.2 讨论
为优化品牌效应，首先，要通过提供诚实的信息来提高信任度，例如，告知消费者可能使用该产品后可能产生的副作用及产品中需加以注意的成份，并且提升产品质量，让产品有名副其实的功效。消费者倾向于选择诚实的产品，因为它们更可靠。消费者也偏好并信任能解决实际问题、改善肤质的产品。因此，她们会成为能解决某一皮肤问题产品的忠诚客户。然而，要在这一方面做到显著改善并非易事。因为，消费者往往对该类产品抱有极高的期望，所以，一旦使用效果不能达到预期，消费者也极易产生不满情绪。因此，建立并保持这种信任度是品牌管理在护肤品行业针对大学生群体的首要任务。
第二，品牌需要有一个能帮助消费者联想起该产品有益之处的名字，且该名字要便于记忆。这样的名字需要有以下几个特点：用护肤品行业特有的确切的词汇，如Clean&Clear；用发音好听的词汇或短语，且不带有生僻拗口的读音；用在大学生中使用频率高或有分辨度的词汇来帮助它们记住这个品牌名称。
第三，提升认知品质有三种途径：一是使用纯天然、特别的成分，且用简洁明了的方式告知消费者；二是使用精致的包装，因为护肤品在某种程度上是一种情感消费，而良好的包装有益于展示产品的美感；三是认知品质可以和差异度结合，打造独一无二或至少区别于其它同行的品牌。虽然这种特殊性较难维持，但一旦达到目标，该产品就有了提高要价的资本。
该研究结果基于大学生消费群体的产品知识水平。因此，针对其他消费者群体，品牌策略需要根据实际情况再作调整。
7.3 局限性及未来研究方向
首先，因为地域及时间限制，本研究的样本数量有限，仅局限于珠海的四所大学，且样本为一次性采集的原始数据，且并未区分年龄组、性别组和地域差异。因此，在接下来的研究中，可以扩大样本量，并且对样本进行如年龄、性别、地域等的分类，探究如何针对不同消费者群体来提升某护肤品品牌忠诚度的方案。
其次，该研究侧重于研究行为方面的品牌忠诚度，即认为只有产生购买行为的品牌忠诚度才能为该品牌产品带来利益。然而，态度方面的品牌忠诚度同样存在，且态度与行为两者相互影响很难孤立地将两者区分。因此，可以进一步研究消费者态度方面的品牌忠诚度，例如，研究消费者心理来做品牌定位，提高售后服务质量。这将使品牌管理更契合消费者的心理需求，进一步巩固其品牌忠诚度。
第三，品牌知名度的两个衡量指标在不同领域各有侧重，新产品有更高的品牌辨识度，而已经为大众熟知的名牌则在品牌回忆度上更有优势。然而，研究表明：品牌知名度并未对品牌忠诚度产生影响。因此，我们可以进一步探究不同衡量标准作为单独因素将如何影响不同类型护肤品品牌忠诚度。
第四，品牌差异度的评判与消费者的个性有一定关联，且不同的个性对该评判有较大差异。这一点在本研究未作详细探讨，但可作为研究消费者心理学和品牌价值的新方向。
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（责任编辑：陈丽敏）