房 晓 王海刚
（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙410081）
摘 要：近年来，腰封在图书的宣传推广中扮演着越来越重要的角色，已经成为最常见的书载广告。文章从腰封的艺术性、商业性、文化性三个方面，分析当前我国图书腰封存在的“假、大、空”问题，并提出了相关的治理策略。
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关键词 ：图书腰封；广告；发展之道
中图分类号：G23文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0072-02
收稿日期：2014-06-20
基金项目：湖南省社科基金项目“中国古代图书广告研究”（13JD36）的研究成果之一；湖南师范大学哲学社会科学青年学术骨干培养计划[2013]资助
作者简介：房晓（1992-），女，陕西西安人，本科生，从事编辑出版学研究；王海刚（1978-），男，湖南永兴人，副教授，硕士生导师，从事数字出版与新媒体研究。
腰封，也称书腰，是包裹在图书封面中部或下缘的一条纸带，一般印上与该图书相关的宣传、推介性文字。腰封在书籍印刷史上很早就有了，其产生和相关研究都出自日本。在华文世界，最早把它推及开来的是台湾地区。1998年余秋雨推荐的《相约星期二》是我国大陆地区使用腰封的开端。经过十余年的发展，腰封已经成为我国图书市场上最为常见的广告形式之一。本文拟从艺术性、商业性与文化性等方面，就腰封存在的问题与治理略陈己见。
一、我国图书腰封的特点
1．艺术性
腰封是书籍的重要组成，它不仅是一种广告宣传形式，更是一种精美的工艺品。腰封的艺术性主要体现在形制和色彩两方面。腰封主要有三种形制：一是横封，腰部宽度从封面的1/4到3/4不等，因书而异。典型的是台湾式书腰，用一个腰封将上下册书统一起来，既便于整齐美观地摆放，又利于信息的传递。二是竖封，可随时取下，亦可做书签，从整体上融入封面设计，如雷蒙德·卡佛的《大教堂》。三是异形腰封，它将横封中与封面底部相对的直线改为曲线，形成某种活泼的图形，与封面相映成趣，达到吸引眼球的效果。如《那小子真帅》的腰封采用树叶状设计，既体现青春时尚的气息，又符合女性读者的审美，还提升了图书整体的品质。腰封的色彩也是传递信息时引人注目的主要艺术语言之一。与封面的关系一般有两种：一种是腰封的底色参照图书封面的主导色彩。另一种腰封底色为封面主导色彩的对比色，利用鲜明的配色效果吸引读者的注意力。[1]还有的腰封以半透明纸作为材料，如龙应台的《目送》。
腰封这种集图形、色彩和文字于一体的书载广告逐渐流行，呈现出绚丽多彩、创意不断的景象。这些富有艺术性的腰封可以满足装帧设计的美感，体现内容形式的精致，增强宣传销售的卖点，使读者的视觉印象中产生“跳跃感”，留下深刻的感官记忆。
2.商业性
日本著名畅销书推手井狩春男把“如何制作吊人胃口的书腰”列为图书的营销要件之一。日本装帧大师祖父江慎则称：“美观不是最重要的因素。如何以书腰来强烈注入不同的能量，提升书籍的销量，才是更重要。”
腰封属于POP广告，其核心功效是唤起消费者的潜在意识，激发其购买行为。1998年上海译文出版社出版的《相约星期二》是大陆第一本利用腰封进行宣传营销的图书。当时余秋雨正红，出版社请他作序，便在腰封上印了“余秋雨教授推荐并作序”的字样。《相约星期二》的畅销表明腰封的成本不高，广告效果又好，很快受到出版界的青睐，国内图书从此进入了腰封四起的时代。[2]出版社视腰封为营销利器，市场上甚至出现“无书不腰封”的现象。邀请名人作序、倾情推荐等手段被广泛用于腰封的制作中。
名人推荐的原理即“诉诸权威”，既增加了知名度，又促进了销量，典型案例要数《沉思录》。这本书出版多年，但仅在学术圈受到重视，属于“小众读物”。2007年，时任总理温家宝在新加坡访问时，提及《沉思录》言：“……这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读”。精明的出版商借用此句做了新书推荐语印在腰封上，从而实现了新版《沉思录》的畅销。还有些腰封运用各种数据、排行榜与获奖情况进行营销，更有的借经典著作之名搭顺风车，让读者在从众的心理作用下购买图书。
3．文化性
日本出版界流行这样一句话：“如果书名是眼睛的话，那腰封就相当于嘴巴。”腰封是除书名外最为重要的营销文案，它是内容的提炼，书名的补充，文化的传播。一般来说，小说比较适合做腰封，因其具有复杂冗长的情节，需要通过腰封的简洁文字提要及时向读者传递准确信息。[3]散文、诗歌等其他体裁的图书也有其隐含的不易在短时间内被掌握的文化价值，需要腰封来传递。
腰封承载着以文化价值为主的传播内容，其文化性体现在以下三点：（1）与中国传统文化结合，借用或化用古典诗词来做腰封文案。如张洁《无字》的腰封“男男女女，诉百年沧桑，80万言竟无字。以命魂相许，化笔底风云，又何在男男女女？”[4]就是一个精彩的腰封文案，它将图书内容与书名相结合，又用带有古典意味的话语来引起读者的好奇与思考。（2）抓住读者求知求实心理，凸显实用性。商务印书馆《新华字典》第十版的腰封“每一个识字的人都喜欢它。几代中国人的启蒙良师，终身挚友。”（3）以情动人，互通情感，与读者分享此书。今何在《西游日记》的腰封文案“梦不醒之人，看不穿之人，惊不觉之人，痴不迷之人，疯不狂之人，尽数来此，再叙西游，岂不快哉。谨以此书，献给我们曾经执着、曾经叛逆、曾经感动的那些青春。”
二、我国图书腰封存在的主要问题
当前市场，图书腰封浮夸之风渐起，逢书必“封”，并且大多存在着“假、大、空”的问题。
其一，“假”。腰封上常伴有虚假信息，打出一些无从考证的惊人数据（如销售量、阅读量、点击量等），并配合强势文字——“史上最畅销，全球热卖x册”、“人生必读书”等字样。如阎连科《我与父辈》的腰封文案“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书……椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹”。这种无比夸张的腰封并未达到预期的宣传效果，反而引起读者的强烈反感。
其二，“大”。腰封文案过度夸张，这是目前比较普遍的现象。腰封上时常出现“巅峰之作”“一生无法逾越的高度”等夸张性词句，若是翻译作品则称“迄今为止最优秀译本”，大有空前绝后之势。对此，广大读者恶评其为“腰封体”。刘震云的《一句顶一万句》获得“人民文学奖”后，出版了单行本的腰封上赫然写着：“中国人的千年孤独”，并与《百年孤独》相类比。连刘震云自己看过之后都大呼“过了，过了”。
其三，“空”。腰封很少提及内容的独特性，几乎被商业信息充斥版面。在宣传中，腰封随意借势名人效应，“泛滥推荐”“联名推荐”“比较推荐”的现象层出不穷。香港作家梁文道由于主持节目“开卷八分钟”，并做过一本《读书好》杂志，推荐过数量颇多的书籍，于是不管是否经过本人授权，都被出版商拿来做腰封当卖点。梁文道因此被冠上了“腰封小王子”的称号。
这些“假、大、空”的图书腰封，广告色彩过于明显，商业气息过于浓烈，破坏了读者对图书的第一印象，使读者产生厌倦、抵触的情绪，甚至受到误导，消解了购买欲。根据AIDAS理论，广告对消费者产生的作用分五个阶段，现今的腰封广告在完成“使人注目”后就无法再继续实现“产生兴趣”，更不必谈及“引发购买欲”和“获得满足感”。这反映出当下图书出版由于受利益驱动过于急功近利，其宣传手段过于直白暴露使图书腰封这一很好的形式未达到事半功倍的效果。[5]豆瓣网上成立了一个名为“恨腰封”的小组，一些爱书之人在此小组中畅所欲言，纷纷表达对图书腰封的“恨之深，责之切”。
腰封在图书市场上刮起这阵“妖风”的原因有三。一是受文化体制改革的影响。国有出版垄断书号资源，拥有实际的出版控制权。民营出版由于资源所迫、市场竞争激烈，无法做大做强，不得不采取各种营销手段，腰封便是其中一种。名人效应、浮夸文案等也就在这样的背景下被运作出来。二是缺乏权威的图书评价机制，大陆几乎没有任何权威的渠道可以让读者获得真实可靠的图书评价信息。读者只能期望专家、学者、名人能客观公正地为他们推荐图书，这就给腰封上的虚假宣传可乘之机。三是腰封的宣传成本最低廉。在日本或者台湾地区，腰封需要一定的宣传成本。而在大陆，腰封的成本则相对低廉甚至可忽略不计，使用材料多为封面边角料。
三、我国图书腰封的发展之道
1.回归宣传本位，达到形式与内容的统一。
近年来，随着图书品种的增多与图书内容同质化，每年出版的各类书籍形成了图书市场的汪洋大海。[6]图书信息的丰富过剩，读者选择的空间扩大，读者注意力有限，在这些情况下，只有具有新意和亮点的图书宣传信息，才能进入读者的视线与心间。因此，腰封宣传要有良好的传播和反馈效果，就必须回归图书信息摘要的本位，将图书特色等关键信息呈现出来。做到内容与形式的统一，既要与封面设计的图形、色彩有机融合，形成整体风格和美感；也要尽量保证腰封设计风格的简洁明快、宣传文案的醒目，突出图书的内容和重点，令读者产生阅读兴趣与购买欲，达到广告目的。
2.正视读者需求，发挥导读效应。
“假、大、空”腰封的盛行与“恨腰封”小组的出现，反映了出版商为追求利益而忽视读者需求。读者需求是影响图书销售的重要因素。读者在面对腰封上一大串惊人的销售数据、强势文字和名人推荐时不一定会被吸引，而是有着自己的心理需求，更需要一个形式与内容相统一、设计与封面相协调的腰封，借以初步了解和判断图书是否适合阅读和值得购买。因此，一个好的腰封要满足读者所需信息，帮助读者作出选择，还要具备视觉享受。出版商利用腰封宣传图书时，必须打破“魔弹效果论”，正视读者需求，把握消费心理，增强读者对图书的第一印象，促进购买行为的产生，倡导良好的社会阅读风气。
3．以优质作品取胜，规范图书腰封广告。
与其舍本逐末，缔造惊人之语，策划轰动效应，不如先从把关开始，发现和培养好的作者，制作好的作品，更新腰封设计理念，剔除渲染性用语，通过实事求是的推介，回归图书内容本身，增强核心竞争力。也可借鉴欧美出版界的做法，在书稿正式付印前邀请权威书评人推荐，于腰封上标示，给予读者有价值的参考，配合符合时代审美的设计，让腰封真正成为图书的一部分，在潜移默化中完成推介任务。此外，出版行业协会和新闻出版主管部门，也应充分发挥组织协调作用，加强图书广告管理，引导图书出版业健康有序地发展，在净化图书市场、整顿图书市场秩序方面充分行使职能。[5]
综上所述，腰封本身并没有错，它将艺术性、商业性与文化性巧妙融合，不失为图书出版业的营销利器，而我们需要做的就是要让腰封名副其实。
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参考文献：
[1]张曼玲，汤林莉.中国内地、台湾和日本图书腰封比较和传播效果分析[J].编辑之友，201，（1）：98.
[2]李鲆.腰封正对着你微笑吗?[N].中国图书商报，2011-11-29（B02）.
[3]邹昱琴.三秒钟原则，腰封你做到了吗[N].中国图书商报，2007-06-01（A01）.
[4]要力石.畅销书策划88法[M].北京：新华出版社，2009：94-95.
[5]南长森，朱尉.大众图书腰封存在的问题及治理策略[J].中国出版，2009，（6）：38-39.
[6]邵慧.论图书腰封的发展现状和困境—从梁文道“腰封小王子”的称号和豆瓣“恨腰封”小组谈起[J].美与时代（上），2011，（2）：88.
（责任编辑：陈丽敏）