崔 鑫1 马清秋2
（1．北京新能源汽车有限公司 北京 102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。
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关键词 ：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。
随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。
一、企业品牌建设与管理的定义
在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。
二、品牌建设与管理存在的一些问题
企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：
1.只顾眼前利益，忽略长远发展
有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。
2.畸形的品牌建设与管理
知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。
3.品牌建设管理不科学
品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。
4.品牌缺乏创新，老化
一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。
5缺乏品牌危机处理能力
城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。
三、企业品牌建设问题分析
1.企业品牌建设的意义
随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。
品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。
品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。
品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。
品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。
2.企业品牌建设的内容方法
现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。
品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。
品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。
品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。
品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。
品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。
四、企业品牌管理问题分析
某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
1.企业品牌管理的意义
企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。
2.企业品牌管理常遇到的问题
品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。
没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。
品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。
缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。
3.企业品牌管理的内容方法
建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。
制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。
市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。
处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。
要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。
五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系
企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。
企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。
品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。
企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。
最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。
总结
在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。
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（责任编辑：陈丽敏）