赵彦彦，蒋丽芹，靖广强
（江南大学商学院，江苏 无锡 214062）
摘 要：本文在综合国内外学者的研究文献的基础上，以新华书店为例，通过实地问卷调查收集真实数据，对数据进行检验和统计分析后进一步研究顾客不良行为对其他顾客的影响程度以及其他顾客会作何反应，并根据调查结果为商家提供减少顾客不良行为和优化消费环境的具有普适性的管理对策：加强对影响强烈的不良行为的监管力度、建立奖惩措施提高店内规则约束力、优化店内布局提供必要服务设施、宣传文明消费理念设置规范标识、提高店员处理顾客不良行为的能力和树立正确的服务理念。
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关键词 ：顾客不良行为；新华书店；对策分析
中图分类号：F713.56文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0122-02
1引言
“顾客不良行为”的概念最早由Fullerton 和 Punj在1997年提出，他们认为顾客不良行为是指违反消费情境中可接受的行为规范，给企业或同属顾客的服务体验带来影响和干扰的顾客行为[1]。Fullerton 和 Punj对顾客不良行为的定义也被后续研究学者采用，国外关于顾客不良行为的研究才起步不久，国内则刚刚开始涉猎[2]。本文以新华书店为典型个案，通过问卷调查法分析顾客不良行为对其他顾客的影响程度，研究如何减少顾客不良行为和提高顾客消费文明。
综合不良行为的发生频率、普遍性、恶劣性等，选取了12种书店里较典型的顾客不良行为：手机铃声响、吸烟、带有异味食品、大声说话、吃喝东西、随地吐痰、盗窃、争执有肢体冲突、坐走道看书、乱放书籍、破坏书籍、买书插队。问卷是在新华书店内采用当场发放、当场收回的方式，共发放问卷120份，收回有效问卷116份，有效问卷率为96.67%。
2顾客不良行为因素的数据检验与初步分析
2.1探索性因子分析
对顾客不良行为各因素进行KMO测度和Bartlett’s检验，KMO系数为0.738，巴特莱球形度检验统计值的显著性概率为小于0.001，可以进行因子分析。采用特征值大于1作为因子选择标准，用主成分方法采用Varimax旋转，得到4个因子，共解释方差变异的69.233%。旋转后不存在四个因子载荷均高于0.5的情况，所以本研究暂不对因素进行删除。
2.2内部一致性检验
本研究采用克朗巴哈α系数进行顾客不良行为对其他顾客影响程度的内部一致性信度检验，数据分析可知影响程度的总体克朗巴哈α系数为0.756，并且每个因素的α系数均在0.7以上，表明测量变量的内部一致性信度较好，可以满足研究要求。
2.3不良行为影响程度和反应的初步数据分析
将数据进行初步分析得到：
由上表可以得出，各个因素即不良消费行为发生后，对其他顾客的影响程度平均分分布在2.41~4.15之间，表明顾客在消费过程中对不良消费行为的发生还是比较介意的，或者是不希望看到各种不良消费行为的出现的。而不良消费行为出现后其它顾客所作出的反应强度的平均分分布在1.71~3.52之间，表明正处于消费环境中的顾客，遇到其它顾客的不良消费行为后对此所做出的反应并没有很强烈，算是偏向于微弱反应。可以认为顾客在各自消费过程中，对于不良的消费行为出现表现出比较强的敏感程度，但是自身对此不良行为的反应强度却比较微弱。
3影响程度与反应的相关关系分析
3.1单个相关性分析
为详细检验顾客不良行为对其他顾客的影响程度和其他顾客对此的反应的内在关系，采用SPSS软件进行皮尔逊（Pearson）相关性分析进行检验，给定双尾检验显著性水平0.01，计算得手机铃声响、吸烟、带有异味食品、大声说话、吃喝东西、随地吐痰、盗窃、争执有肢体冲突、坐走道看书、乱放书籍、破坏书籍、买书插队的影响程度与反应强度的Pearson相关系数r分别为：0.255、0.278、0.023、0、316、0.445、0.395、0.259、0.126、0.286、0.355、0.289、0.209。各项影响程度与反应强度之间是呈正相关的，说明其他顾客对这些行为的反应强度会随着这些行为对顾客的影响程度增加而增强，这表明在像书店这样的企业中进行消费时，消费者对于自己消费的环境有很高的要求，因此这一类型企业要注意为消费者构建良好消费环境。同时，在消费过程中当消费者的自身安全受到威胁时会引起消费者的强烈反感，顾客的一些非文明购买行为也会对其他顾客造成很大的影响，所以企业在构建一个好的消费环境的同时还要保障顾客的安全并积极引导消费者文明购买。
3.2整体平均相关性分析
顾客的不良行为对其他顾客的影响程度与其他顾客对此的反应强度之间的皮尔逊相关系数高达0.95，双尾显著性水平都较高，更加说明影响程度与反应强度之间具有高度相关性，影响因素的影响程度越高，其反应强度也就越大。启示：企业在对顾客不良行为对其他顾客的影响程度进行调查后，应该对影响程度较高的行为因素给予高度重视。
4顾客不良行为管理对策分析
4.1加强对影响强烈的不良行为的监管力度
本次调查发现吸烟、随地吐痰、盗窃等属于影响程度较大的不良行为，而企业的监管可以有效地减少此类不良行为的发生；同时，我们也发现因此，在管理书店的过程中应区别对待不良行为，对于违反公众道德以及危害其他顾客健康的不良行为必须加大管理力度，发现此种不良行为马上制止。在不同的商家中，不同顾客不良行为对其他顾客的影响程度以及其他顾客对不良行为的反应是不同的，对于那些对其他顾客产生影响程度较高的不良行为，商家应该给予高度重视，在这些方面适当加强监管力度，“从源头上解决问题”，为消费者建立舒心的消费氛围。
4.2建立奖惩措施，提高店内规则约束力
商家应设立清晰的店内规则以及相应的惩罚措施，加强店内规则的约束力；另一方面，商家应对为改善本店消费环境做出贡献的员工或者其他顾客给予一定的奖励。以书店为例，当不良行为发生时，书店员工或者其他顾客上前劝阻不良行为施行者并终止不良行为的发生，店家就应给予一定的奖励，并树立为正面典型广为宣传。
4.3优化店内布局，提供必要服务设施
不同的商家应该根据自己店面大小以及店内设施结合自己行业内特点合理布局，为顾客提供舒适的消费环境。例如在书店，如果书架之间走廊宽度过小，坐走道看书之一行为就会严重的影响到其他顾客消费。对书店的建议有：一采用回型通道设计。二是顾客的流动路线和营业流动路线应该避免交叉。三是图书分类、分区摆放。
商家店内基础服务设施的配套化也能有效降低顾客不良行为对其他顾客的影响，不同的商家应根据本行业所需进行基础服务设施的完善，同时也应该积极了解不同顾客需求，适当增加店内配套服务设施。比如，商家在店内设置专门的无烟区、饮品区、阅览区等对于改善现有的消费环境以及降低顾客不良行为对其他顾客的影响有很大的作用。为此，我们建议书店为需要看书的顾客设置专门的图书阅览区，并配置桌椅；为吸烟的顾客设置吸烟室；如果条件允许，最好能开辟独特空间为顾客提供饮品。
4.4宣传文明消费理念，设置行为规范标识
商家应根据行业内的实际情况通过合适的渠道以及顾客比较容易接受的方式宣传自己的文明消费理念，必要的时候可以通过店内营业员善意的提醒某些做出不良行为举止的顾客。以书店为例，可通过店内气氛的营造和必要的宣传横幅、标志使顾客认识到读书买书就是为了提高自己的文明素质，同时，在合适的位置标出“公共场所请勿吸烟”或“请保持安静”等社会标语，提醒顾客注意自己的言行举止，减少顾客不良行为的发生概率。
4.5提高店员处理顾客不良行为的能力
店员是商家与顾客沟通的桥梁，店员应对突发事件的能力是商家服务质量的一个衡量标准。一个解决和处理冲突能力强的店员必将帮助商家控制和减少顾客不良行为的发生。因此，管理者除了要给全体店员提供服务态度、知识、技能等方面的培训外，还应该提升一线员工应对顾客不良行为和处理冲突的技巧，使其能够在顾客不良行为发生时及时处理，尽量减少对其他顾客的影响，将商家的损失降到最低。
4.6树立正确的服务理念
现在很多商家奉行“顾客就是上帝”这一宗旨，但这并不代表所有顾客的一切行为都是对的。当出现顾客不良行为时，店内管理人员应及时予以制止，不能怕担心丢失一单生意而选择不作为，因为这样一是会伤害其他多数顾客的利益，二是有些顾客会将原因归于店内的管理不善而失去对该书店的信心，得不偿失。比如，当店员发现某一顾客插队时，应及时予以委婉的劝告，不能让按规矩文明排队的。
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参考文献：
[1] Fullerton R.A.，Punj.Can Consumer Misbehavior Be Controlled? A Critical Analysis of Two Major Control Techniques[J].Advances in Consumer Research，1997，（24）.
[2] 刘汝萍等．顾客不良行为研究回顾与展望[J].外国经济与管理，2010，（3）．
[3] 郭娜.零售业顾客不良行为情境因素分析及管理对策[D].东北大学，2010.
[4] 银成钺，杨雪，王影.基于关键事件技术的服务业顾客间互动行为研究[J]．预测，2010，（1）．
[5] 刘汝萍，马钦海，范广伟．透视消费者不道德行为的背后：消费者道德信念[J]．营销科学学报，2009，（1）．
[6] 金立印．基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究[J]．营销科学学报，2006，（1）．
（责任编辑：陈喜辉）