杨会瑾
（洛阳师范学院商学院，河南 洛阳 471022）
摘 要：根据加入WTO相关协议，中国于2005年开始已全面放开了国内零售业市场。商务部也于2004年签署了《外商投资商业领域管理办法》，国内零售业不再享受政府的特殊保护，这些都加快外资投资国内零售业的步伐。美国沃尔玛、法国家乐福、美国特易购、德国麦德龙等国际零售企业品牌大举进入中国零售市场，给我国本土零售企业带来了空前的竞争压力，也带来了先进的理念、管理和技术。同时外资企业的进入能否在我国很好的适应发展，也值得我们关注，这不仅有利于本土零售业在激烈的市场竞争中求得生存、发展和壮大，而且还有利于本土零售业走出国门发展吸取经验和教训。
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关键词 ：零售业、沃尔玛、退出原因、启示
中图分类号：F717文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）34-0096-0２
收稿日期：2014-09-22
作者简介：杨会瑾（1989-），女，汉族，河南省商水县人，本科在读，研究方向：国际经济与贸易。指导讲师：张瑞芳
沃尔玛作为世界零售业沃尔玛作为世界零售业的巨头之一，是世界上雇员最多的企业，员工超过两百万，在大多数国家都有连锁店，并且连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中位列前茅。自1996年沃尔玛进驻中国，至今已有四百多家连锁店，但许多业内人士以“水土不服”来评价它在中国的发展状况。
一、沃尔玛在洛阳的发展
2007年12月18日沃尔玛进驻洛阳市场，成为沃尔玛在河南的首个连锁店。作为世界零售的巨头，沃尔玛的到来引起了广泛的议论。
（一）沃尔玛进入洛阳市场
从1996年沃尔玛进驻中国市场，经过十多年的发展，已扩展到四百多家，已经在中国达到遍地开花的效果。2007年12月18日沃尔玛入驻洛阳，而其进驻洛阳的声势也极大，“世界零售业巨头的到来”为其引来了大批的顾客，开业前几天甚至出现了排队购买的繁盛景象。至此，洛阳已汇聚的外资企业有丹尼斯、家乐福、沃尔玛等，而本土零售业有大张超市等商场，各商场之间免不了进行激烈的角逐。
（二）沃尔玛退出洛阳市场
2013年沃尔玛出现了“关闭风暴”，短短半年内已关闭了十几家店。[1]2013年10月25日，沃尔玛全球总裁兼首席执行官麦道克和沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜在沃尔玛的年度投资者会议上表示，将根据市场评估关闭一些业绩不好的门店。随后，一场沃尔玛的“关闭风暴”开始在中国席卷开来。半年时间内，无锡、深圳、合肥、连云港等城市的一家家沃尔玛超市宣布关门停业。在12月份这股风暴刮至河南，首当其冲的是沃尔玛进驻河南的首家店——沃尔玛洛阳景华路分店。而后还将有15-20家超市即将关闭，占沃尔玛在中国门店数的近9%。在2013年12月19日，沃尔玛洛阳景华路分店正式停业，退出洛阳市场。
二、沃尔玛退出洛阳的原因
沃尔玛身为世界零售业的巨头，从默默无闻的小零售店，一跃成为一个巨型的跨国连锁公司，占据多个国家的市场份额，但在洛阳的发展却只持续了短短的六年，这背后存在不少原因。
（一）价格不够灵活
沃尔玛以“天天平价”著称，但它给洛阳消费者的实际感觉是价格偏高。这主要是因为沃尔玛的主要产品采购模式是国际化采购化模式，这样的价格模式适用于一些国际大品牌，而家乐福以城市为中心，其主要产品选择了城市采购价模式，大张则采取了与胖东来、西亚等3家外埠超市组成的联合采购模式。虽然采购模式的进货价格差别不大，但家乐福与大张的采购价灵活度很高，便于一些厂商做活动、搞促销，而对于习惯于在促销中谋求实惠的消费者来说，沃尔玛的吸引力不及其它超市。有顾客反映沃尔玛洛阳分店中的蔬菜大部分会比其他超市的贵，而价格一直不变。
从2007年沃尔玛入驻洛阳以来，沃尔玛的发展却不如预期的那么好，很多时候都是冷冷清清的，购买的顾客比较少。[2]洛阳经济社会研究中心首席研究员席升阳表示评价说“沃尔玛的促销政策不够灵活，如果一个超市经常搞促销，这样的‘变化性’会吸引消费者进而拉动消费。但如果价格稳定，就失去了这样的优势。在货品的种类上，沃尔玛也不像大张那样形成一站式购物体验。”
（二）管理不善
同行零售业评价沃尔玛是：“管理严禁，但机制不够灵活”。本土企业大张公司的经理郭艳玲说，沃尔玛是全球大型零售企业之一，其严谨、系统的管理模式值得本土超市学习，但这也成为束缚沃尔玛洛阳景华路分店的原因。[3]“严格但不灵活”，郭艳玲说，相比本土超市，它感觉沃尔玛洛阳景华路分店的自主管理权限比较小，反应的机制有些慢，导致对商品价格的调整总显得不够及时。沃尔玛推行采购、运营中央集权制，而其中国区的管理机构的人事调整已剧震了2年，这对沃尔玛的管理造成一定程度的疏忽，而对其发展也有一定程度的限制。
从另一方面来说，沃尔玛在中国的发展速度严重限制了沃尔玛的发展。沃尔玛的采购模式是其能一直保持低价的主要原因，沃尔玛会预先买断部分商品以此来控制价格，吸引顾客。但因为其扩张速度太快，无法对市场进行足够的预测管理，而高层管理者又无法顾全那么多的连锁店，不能适时的调整一些决策，所以造成管理机制死板不灵活。
（三）同行的竞争
在洛阳即有本土的零售业又有不少外来的零售企业，同行业之间进行了大规模的激烈竞争。沃尔玛洛阳景华路分店的位置在洛阳的上海市场，这里商业聚集，形成了一个商业圈，人流量客流量比较多，因此选址地段是好的。但它的附近就是本土企业的大张超市，无形中对它有了一定程度的冲击。而沃尔玛进驻洛阳后，并没有在货品、价位、服务等方面有明显的国际品牌优势，和大张、丹尼斯等超市相比有明显的不足，存在较大差距。上海市场周边的居民多为中等收入的居民，而沃尔玛洛阳景华路分店内的货品价格一般偏高，这样就失去了消费者的关注度，从而丧失了忠实的顾客群。而毗邻的大张超市是本土企业，比较了解居民的消费倾向和消费习惯，比较得消费者的喜欢，而且洛阳消费者的本土化情感比较浓厚，而沃尔玛在这方面没有新的突破，这也是导致其经营不善的重要原因。
三、沃尔玛对本土零售业留下的启示
虽然沃尔玛退出了洛阳，但不可否认的是作为世界零售业的巨头，沃尔玛还有很多值得我们学习的地方，同时它的退出也使得同业者从中得到一些启示。
（一）顾客至上的原则
这是沃尔玛的创始人山姆定下的原则，也是沃尔玛首要的也是最为重要的原则。在激烈的市场竞争中，谁能赢得客户，谁就赢得了市场先机。[4]“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每个月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”山姆这句话充分体现了沃尔玛“顾客至上”的企业文化。让顾客把购物的过程看成一种享受，从而赢得顾客的亲睐，成为其忠实的消费人群。这是需要一些本土零售业能够借鉴学习的，提高商店的服务质量，把顾客放在首位。
（二）加强品牌建设
在2001年我国正式加入世贸组织以后，特别是到2004年12月11日三年保护期结束以后，跨国外资零售企业进入我国市场的速度进一步加快。外资蜂拥而至，纷纷抢滩国内市场。而[5]由于西方品牌建设理论产生和发展较早，沃尔玛、家乐福等外资企业普遍注重加强品牌建设，在全球都是妇孺皆知的大品牌，沃尔玛更是多年位列世界500强之首，所以进驻我国市场之后，凭借其强大的品牌优势，在短期内必然对本土零售企业形成巨大的冲击，构成威胁。沃尔玛洛阳分店的进入，就引起了一时的轰动，各种信息不断，间接为其做了宣传，这在一定程度上对洛阳的本土零售业大张超市起到一定的冲击。而2006年家乐福在洛阳的出现，让本土零售业喘息困难。作为零售业的强者，在家乐福出现后，关闭了唐宫路一家大张量贩店面。虽这并不意味着大张的退缩，但在一定程度上反映本土零售业与国际品牌零售业竞争的残酷性。所以要注重企业对品牌的建设，而对品牌的建设有很多方式，比如提高产品的质量及服务，多做慈善事业如设立奖学金、建造私立学校之类的能够提高企业的知名度，为企业培养一些潜在的消费群体。
（三）要有灵活的管理机制
沃尔玛洛阳分店的停业是有其管理严禁，管理层高度集权造成的，以至于不能适时的作出灵活的调整，而被同业者打击以至于停业。沃尔玛实行的是采购部分全部商品以至于形成垄断的局势，但是它在生鲜类这一块比较薄弱，于是大张超市就抓住这个弱点，经常对生鲜类的食品做促销、特价，这样就吸引了一大批忠实的顾客，使得大张超市能够在竞争中转变战局，占领上峰。灵活的机制是企业在面对外来竞争是能够及时、有效的做出反应，来积极面对，从而降低威胁程度，甚至转换局面。
（四）要有良好的购物环境
沃尔玛的离开，大家说法众说纷纭，见解也是仁者见仁。沃尔玛的离开许多人还是有很多不舍。沃尔玛的产品品种齐全，而在产品的陈列上也有一定的特色，能够满足不同消费者的不同需求，为消费者提供“一站式”服务。而且货架之间的间隔大，空间开阔，充分考虑了消费者的感受，而且还有专门的休息区，专供顾客休息，体现了“顾客至上”的原则，使得消费者对其好感增加。这是许多本土企业需要学习的，在大多数超市中的通道往往很是狭窄，人流多时，甚至连移动都很困难，货架之间的间隔小，给消费者带来了不少困扰，当然对其满意度也会有所降低，在无形中丧失了一些客流量。
（五）发展升级，进行创新
在现阶段线上交易以越来越受消费者的亲睐，发展线上线下相结合的模式已进入零售业市场。[6]“在应对中国零售市场新环境方面，沃尔玛在积极求变，并有信心完成‘3年增开百店’的计划。”李英男介绍，面对国内持续增长的网购消费总量，沃尔玛正在尝试“线上线下融合”的新发展方式。在线上，有其控股的网络平台“一号店”；在线下，通过山姆会员店的业态补充与商品结构调整，营造更好的体验式消费环境，刺激顾客逛街的乐趣。称沃尔玛与“下山虎”画等号还为时过早，较于同行业，在传统实体零售业遭遇电商冲击的环境下，至少它在努力纠错。更重要的是，互联网技术不是电商平台的独享专利。在美国，沃尔玛已设网购取货柜，在便捷化、价格竞争力上反超亚马逊。而谁能通过创新、重新定位，影响主流消费者消费方式，谁就能从马云们手里夺回客源；而不创新的结果，或是重温沃尔玛停业的尴尬。
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参考文献：
[1] 张人杰、沈加兴.沃尔玛洛阳景华路分店 你缘何来的光鲜去的匆匆[N].洛阳商报， 2013-12-06
[2] 牛杰、宋腾虎.沃尔玛不接地气儿将退出洛阳[N].大河网-大河报，2013-12-05
[3] 孙静.沃尔玛洛阳店的退场给其他同行带来的启示：服务好菜篮子是首要任务[N].洛阳网，2013-12-07
[4] 梁念慈.用企业文化创造企业和谐[M].企业与经济管理，2007，（2）：442
[5] 郑晓野.本土零售企业品牌建设研究[D].经济与管理科学，2012-12
[6] 杨霄.沃尔玛洛阳闭店的原因：遭遇成长天花板[N].大河报，2013-12-13
（责任编辑：陈丽敏）