邓仕燕
（湖南汽车工程职业学院经济贸易学院，湖南 株洲 412001）
摘要：当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。品牌已经成为现代市场经济的主流和企业最有价值的无形资产，是企业的宝贵财富。外贸企业要想在激烈的竞争中立足，必须在品牌战略上下功夫。为此，本文试图分析我国外贸出口品牌战略的实施意义、现状，并就如何加强我国外贸企业品牌战略的实施提出相关的对策建议。
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关键词 ：外贸出口；品牌战略；对策
中图分类号：F752文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0239-03
当今随着世界经济一体化步伐的加快，国际市场竞争也已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。正如美国营销专家拉里·莱特（Larry Light）所言，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。我国当前的对外贸易不能仅仅满足于低附加值的产品出口，而应该打造具有自主知识产权的知名品牌，营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞争优势。只有这样，才能创造新的辉煌。
一、实施品牌战略的意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作角度看，品牌战略就是选择包装培育宣传和保护其品牌，使之逐步享有声誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。品牌战略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，实施品牌战略旨在通过培育、争创、打响品牌，提高品牌产品及其企业市场竞争力，推动区域经济社会发展。
企业实施品牌战略对提高自身效益、引导消费者、振兴民族工业，发展民族经济具有重要意义。企业实施品牌战略可以增强企业产品的竞争力，赢得市场、获取高额利润，使企业获得持续的发展能力和强劲的动力，进而提高经济效益和自身效益；实施品牌战略，可以为消费者提供更丰富、更完备的企业信息和产品信息，增强消费者对企业和产品的认可度，为消费者选择产品提供依据，因而能更好的引导消费者消费。品牌是企业及其产品的核心价值体现，是产品质量和企业信誉的保证，是企业参与市场竞争的有力武器，是提高企业产品附加值的有效途径。发展品牌经济是落实科学发展观，转变经济发展方式、推进社会进步的必由之路。
二、我国外贸出口品牌战略的实施现状
改革开放以来，我国外贸行业发展迅速，使我国在短短的时间内经济得到了很好的发展，2013年，我国的进出口贸易额历史性地取代了美国，达到4.16万亿美元，成为世界第一大贸易国。但我国制造业规模庞大的表象下，很多产品属于贴牌产品，目前世界排在前面的具有价值的品牌中没有一个品牌是属于我国的品牌，因此我国便成了一个出口大国品牌小国。
1.出口商品品牌化程度低，外贸出口知名的大品牌较少
近年来，我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位，彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二，然而，我国的国际名牌却少得可怜。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少我国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使我国产品附加值与外国产品相比甚远。在全球前100名大品牌中我国仅有华为一个品牌上榜。国外市场上的我国商品的确不少，但用我国自己品牌的却不多见，街头巷尾都是没有标明商标的我国廉价商品，或者是被外商定牌生产的我国商品。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费。
2.片面追求出口创汇，忽略出口品牌创造
多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造外汇，绝大多数外贸企业总是把出口创汇放在第一位，不注重自主品牌的培养与创立，满足于贴牌加工甚至是无牌加工，认为只要有定单自己有没有牌子无所谓，以至于有的出口企业产值做到几个亿连自己的商标都没有，这些企业做得再大也无非是外商的一个加工车间，品牌竞争力更是无从谈起。如我国的纺织行业，在全球服装市场里，几乎每3件服装就有1件产自我国，但是我国出口的服装50%为来料加工，这样的方式全部由外商提供品牌，还有25%以上的服装属于来图来样加工，出口服装中自主品牌的比例占比不到总量的1/10，且多为中式服装。出口创汇见效快，利于企业回笼资金，获取收益，已成为出口企业首要考虑的因素。而品牌战略却是全局性、长期性的工作，见效慢。企业投资者多数注重的是短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。我国多数企业缺乏长远眼光，尚未意识到建立品牌的战略意义，尚未制定和实施品牌战略，在偏向短期盈利目标驱使下，品牌培养被严重轻视。
3.品牌自我保护意识淡薄，出口商标屡屡被抢注
多年的计划经济使我国众多企业商标的保护意识淡薄，不懂得国际商标法则、舍不得长远投资，缺乏品牌自我保护意识。不少企业本来经过多年的艰苦创业，已经创立了在国内有较高知名度的品牌，但为了眼前的利益，而放弃自己的品牌，一些国内名牌或是被跨国公司收购，或是同国外品牌合资经营，国内名牌阵地不断被蚕食。近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注，还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注我国的知名商标。自上世纪80年代，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，如“大宝”在美国、“五粮液”在韩国、“康佳”在美国、“海信”在德国、“科龙”在新加坡、“英雄”在日本等都相继遭遇了商标被抢注的恶运，不仅影响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。每年发生的超过100起的商标国外抢注案件，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业，造成每年约10亿元无形资产流失。
4.品牌自主开发意识淡薄，缺乏品牌核心竞争力
长久以来，我国外贸企业大多将重心放在了企业规模和短期盈利上，企业理念仍然是产品出口而非品牌出口，品牌自主开发意识淡薄。我国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打开市场的局面仍未根本改变。大多数外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式，多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道，自有品牌占有率不超过10%，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。目前，我国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待，以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。面对国际经济形势的发展变化和国际市场的激烈竞争，我国的企业要想在国际市场占据一席之地，必须实施出口品牌战略，开拓发展自己的名牌产品。
三、加强我国外贸企业实施品牌战略的对策
我国外贸企业面对日趋激烈的市场竞争，国外知名品牌大量涌入国内市场，必须大力实施品牌战略，打造外贸企业名牌产品，以增强企业的国际竞争力，实现外贸出口持续稳定地发展。然而品牌战略的实施是一项全局性、长期性的工作，决不是一蹴而就的。品牌战略的实施需要政府和企业的共同努力，宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用，微观上要求企业找准定位，形成自己的培育理念，打造出有国际影响力的品牌。
（一）宏观层面
1.完善出口品牌政策支持措施
实施品牌战略是一项系统工程，涉及到贸易、科技、产业、财政、税务、信用、保险、海关、质检等各方面，需要各方面的政策支持，加大对品牌企业的扶持力度。增加企业和政府投入，是对自主创新和品牌培育最直接的激励措施，这方面发达国家有很多成熟做法和经验。我国可借鉴发达国家的做法和经验，通过设立专项资金、税收减免等方式，支持企业形成自主知识产权，支持研发机构扩大研发深度和广度，支持相关国家和行业标准制定，促进企业形成核心技术和自主品牌，提高品牌产品在国内外的竞争力和市场占有率。
2.构筑信息平台，增强品牌竞争能力
当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中克敌制胜。政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。 改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性和校正市场，协调失灵的政府管理，削弱市场经济的波动频幅。 同时，政府给企业提供与生产决策有关的全部信息，可以使单个企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。在这方面，我们可以借鉴一些发达国家的做法，比如日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物，提供与本部门管理领域有关的信息，仅日本通产省出版的定期刊物就有近 120 种；美国联邦政府商务部专门出版了《企业服务索引》周刊来为企业提供信息服务。
3.建立健全法律法规，为品牌成长提供法律保障
当前，我国的市场竞争规则尚不健全，法律法规存在着缺失状况，政府对违规及侵犯知识产权等行为的监管与处罚力度不够，这就加大了企业的运营成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。政府要加强商标管理和保护，维护出口企业的合法权益，重视知识产权保护，建立健全相关法律法规，规范各种市场行为，严格执法监督，严厉打击不正当的竞争行为，加强反倾销调查，保护民族品牌，使市场竞争在公正公平合理的法律框架下有序进行，改善宣传环境，让媒体成为宣传优秀企业品牌，披露劣质产品生产企业的舆论阵地，为我国外贸企业实施品牌战略创造良好的法律舆论环境。
（二）微观层面
1.树立现代品牌战略意识，重视知识产权保护
随着经济全球化和市场经济的快速发展，我国企业处在复杂激烈的竞争环境中，我国外贸企业必须充分认识到以低价竞争的方式已经完全不能适应当今世界经济一体化的要求。品牌才是通向国际市场的标准通行证，企业作为创立品牌的主体必须具有强烈的品牌意识，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感。我国企业在出口商品的同时，也应当牢记出口的不仅仅是商品，更重要的是品牌。企业必须提高对品牌及品牌战略的认识，充分了解品牌战略的重要性，树立现代品牌战略意识，加强品牌保护意识，重视知识产权保护，抢先抓早在国外目标市场申请商标及专利注册，做好维权工作，积极维护好自主知识产权工业产品和品牌企业的切身利益。
2.发展自有出口品牌，注重出口品牌创新
外贸企业应该充分了解市场变化，适度把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，既通过贴牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术，又通过自有品牌打响在国内国际市场的知名度，扩大自有品牌的市场占有率，提高企业的竞争力。同时品牌应该体现商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质、品牌概念或企业理念了；包装应该通过视觉形象，唤起消费者特定的情绪或情感，从而产生品牌形象所带来的附加值。改变以往与国外经销商的关系，从过去的单纯买卖关系变成战略合作伙伴关系，使经销商成为品牌经营和管理在境外的延伸，形成全球统一的宣传模式了，充分利用国外展销会、洽谈会等机会“走出去”，提高产品知名度，扩大市场覆盖面。
3.推动外贸企业自主创新，增强品牌核心竞争力
外贸企业作为以盈利为目标的经济组织，要在高强度竞争的环境中生存和发展，就必须不断进行技术创新和产品创新，适时调整外贸企业的生产经营布局，满足市场的现实和潜在的需求，提高市场竞争力。为此，外贸企业需要建立一批有自主权、控制力和国际认证的生产实体，把重点放在开发自主知识产权上，建立自主技术创新体系，为产品的质量和技术提供强有力的保证。在技术发明和创造的基础上，建设自己的标准；在确保质量的前提下，注重创新，不断增强品牌的核心竞争力，使出口产品有较强的市场号召力。
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参考文献：
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（责任编辑：王兰爽）