郭雪召
（河北大学新闻传播学院，河北保定071000）
摘要：1927年大革命惨遭失败，八七会议后，毛泽东发动和领导了湘赣边界的秋收起义。在攻打中心城市长沙受到挫折以后，前敌委员会当机立断，决定到敌人控制力量比较薄弱的山区去寻求立足和发展的地方，从而创建了中国历史上第一个革命根据地——井冈山革命根据地。到1931年11月，革命根据地的星星之火，在全国终成了燎原之势。企业样板可作如是观。
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关键词 ：企业发展；样板市场；发展
中图分类号：F717 文献标志码：A 文章编号：1000-8775（2015）04-0085-02
收稿日期：2015-01-18
作者简介：郭雪召（1987-），男，河北保定人，研究生在读。研究方向：传播学理论。
一、绪论
建立革命根据地，用革命根据地的方式探索中国革命的方式和方法，取得成功后迅速在全国范围内创建革命根据地，最终达到“农村包围城市，武装夺取政权”的战略目标。这种战略战术运用于军事上就是建立革命根据地，运用于经济上便是样板市场的建立。
1989年，史玉柱怀揣自己独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘南下深圳。凭借自己高超的智慧和非凡的胆识创建了自己的巨人集团，后转战珠海却因巨人大厦而折戟沉沙，史玉柱也从《福布斯》中国大陆富豪第8位，一夜之间负债2.5亿元，成为中国最穷的人。
重整河山东山再起的史玉柱深刻反省之后总结出两条金科玉律，首先就是必须保证稳定的现金流，其次就是必须以稳求胜，而要做到以稳求胜就必须通过建立样板市场进而进军全国市场来达成这一目标。1998年5月，脑白金正式面世。因为资金短缺，同时更是为了避免可能存在的市场风险，脑白金的第一个市场选择在无锡江阴这个小县城。经营江阴市场时，史玉柱以技术员的身份和一帮老头老太太聊天，赠送脑白金产品，询问疗效情况，收集消费信息，最后反馈的效果相当好。试销成功奠定了史玉柱的产品保障。
二、市场经济的发展历史
1.第一轮试销完成之后，史玉柱手里就已经没有流动资金了，无奈之下史玉柱向朋友借了50万元，花了10万元在江阴大打广告，由于广告力度大，很快就产生了异常热烈的市场效应，脑白金在江阴成为家喻户晓的保健品。挟江阴的成功之势，脑白金的影响通过传播很快的影响到了周边的无锡等地。史玉柱用江阴赚的钱、总结的经验、论证的模式、训练的团队，1998年开始正式启动无锡市场，很快无锡的月销售额过了80万元。随后，史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场，这四个城市在第二个月就实现了盈利。
2.在南京、无锡成为领先品牌、获成功之后，史玉柱因势利导，推行蚕食策略，开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江等地的市场。依托聚焦策略及蚕食策略，史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利启动起来。不到一年半的时间，到1999年底，单月回款已经突破了1个亿。到了2000年1月份的时候，脑白金一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右。随后，依据此前的营销模式、经验、团队，脑白金迅速扩大市场区域，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了：1997年销售额三、四十万，1998年每月销售额态势：15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……，1999年开始到800万、1000万，直到12月份突破1个亿。
3.成功做大脑白金后，史玉柱总结出他的成功规律：“做成功一个店之后离你大的成功就不远了，所以你首先就是脚踏实地、集中精力地先做出一家，也是要放弃掉连锁的这种，不要在将来如何做连锁方面做太多的梦，先脚踏实地做出第一家。”“做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得；做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得！?”
4.史玉柱运用样板市场模式成功做大脑白金不仅挽救了巨人集团，更为他自己在营销界留下一段传奇佳话；与史玉柱经营样板市场相反的就是李宁的品牌重塑计划。
5.李宁的品牌重塑有三方面的原因，首先是李宁的产品品牌最初是靠“体操王子——李宁”的名人效应而建立起来的，其忠实顾客中有相当大的一部分是当年体操王子李宁的追随者，然而在李宁退役20多年后的今天，还有多少人知道这个叱咤体坛的体操王子呢？所以李宁换标是李宁开拓年轻人市场的必然要求；另外一个动因则是，2006年-2007年，李宁公司对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体消费人群偏大，35岁-40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。因此，换标也是基于更加贴合原有目标人群的考虑。再次，李宁换标是李宁要走国际化市场的必然要求，就如当年联想换标后在国际市场上高歌猛进一样，李宁换标后“makethechange”的出现也是李宁走国际化路线的客观要求。
6.对于李宁是否应该换标，或是改变后的标识如何，这里不作过多评价，但对于李宁换标的过程以及方式方法却值得商榷。李宁作为中国自主运动品牌的领跑者，在国内的运动品市场占据着举足重轻的地位，其换标无论是对李宁品牌自身还是对整个中国运动品牌市场来说都是一件具有重大影响力的事件。对于如此意义重大的事件，李宁本应该首先在某一个区域市场里做样板市场，让换标后的李宁接受一线消费者的（下转88页）（上接85页）检验，通过搜集区域市场消费者的反应，来不断修正品牌重塑的方式与方法，只有在样板市场取得成功后，才能将样板市场中的规律与技巧不断复制到全国其他的区域市场，最终取得全国市场的全面胜利。然而现实却与理想背道而驰，李宁的品牌重塑计划是在没有任何成功市场案例的情况下开始的，一开始就是“makethechange”90后李宁的宣传在全国市场铺天盖地的全面展开。然而事与愿违的是，90后李宁的诉求，非但没有讨好90后的消费群体，反而伤了70、80后一大批李宁忠实消费者的心，大部分的70、80后在看了90后李宁的广告宣传之后，都会有“廉颇老矣，尚能饭否?”的感觉。
7.果不其然，李宁在没有推行样板市场的情况下，急功近利欲速不达终尝苦果。换标半年之后，李宁非但没有迎来预期的销售效果，反而是由于市场原因李宁不得不宣布关闭全国500—600家专卖店。李宁2010年12月17日表示，“2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。”当年12月20日，李宁股价大跌近16%。高盛评估报告认为，李宁已陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间定位并不清晰。德银12月21日将李宁投资评级由原来“持有”降至“沽售”，同时下调目标价由原来24.4港元降至14.68港元，下调近40%，李宁一天之中股价蒸发35亿元。李宁陷入了有史以来的最大危机之中。
8.如果当时李宁的决策层在换标的时候，能选择一个样板市场，首先在样板市场做换标的实验，从而发现换标过程中的一些不足和需要改进的地方，经验成熟之后再进行全国范围内的推广，也许李宁今天的尴尬局面就真的能够“makethechange”了。
9.“样板市场”是一个长远的企业战略问题，建立样板市场企业必须首先集中优势资源，率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的样板市场，获得生存和发展的机会，继而利用“样板市场”积蓄力量、训练团队、总结经验、等待时机，逐步通过有规划、灵活的复制“样板市场”扩大领域范围，再抓住契机发动较大规模的市场战役，打通“样板市场”之间的连接，化被动为主动、化防守为进攻，最终实现全面市场的胜利。
三、结束语
样板市场建立的意义并不是样板市场本身创造的价值，其真正的意义在于为以后的市场发展开创模式、完善制度、积累经验、规避风险、锻炼团队、积累数据，当样板市场运营成熟之后，企业的发展与壮大只是时间的问题。企业的性质不同，其发展方式各异，也许一千个企业会有一千种发展模式，但样板市场的建立必然是企业稳定发展、快速扩张不变的终南捷径。
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参考文献：
[1]史玉柱的营销江湖作者张勇编著出版社科学出版社出版时间2010-7-1
[2]坚挺的巨人作者张炼海著出版社同心出版社出版时间2011-12-01
[3]品牌重塑作者孔清溪陈宗楠朱斌杰著出版社中国市场出版社出版时间2012-01-01
（责任编辑：郝贝贝）