翟月霞
（丹东市委宣传部网络管理中心，辽宁 丹东 118000）
摘 要：网络宣传工作，直接以人为宣传对象，以网络为宣传载体，观念的形成是人在各种实践载体上的切身体验和思维活动的结果，是伴随着认识、情感、情绪、意志的转移而完成的。因此，研究网络宣传中宣传对象的行为特征，对改进宣传方法提升宣传效果具有积极的实践意义。
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关键词 ：网民行为；网络宣传
中图分类号：TN915.08文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）07-0246-01
收稿日期：2015-02-09
作者简介：翟月霞（1983-），女，辽宁丹东人，硕士，中级，主要从事网络宣传工作研究。
1当前网民行为的特点
网民是有着特定需求的个人，他们基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。网民的需求除与他的社会因素（政治经济文化背景、社会地位、价值观等）有关，还和心理因素有关。
1.1先入为主
认知心理学有关注意的信息选择性原理告诉我们，每个人对“第一次”出现的报道兴趣浓厚。互联网改变了传统的言语、电话、书信和电视广播的信息传播方式，使个体之间的交流变得更为便捷，这就要求在网络高速更新的信息流中，相关部门要及时发布信息，如果事件发生后，信息发布者失语或信息延迟，就很容易造成各种负面影响。
1.2个性化
随着网络的出现和网络技术的发展，网络信息传播实现了以点对点的传播。网络传播的受众可以根据自己的兴趣爱好来选择自己所需要的信息，随意表达个人的观点，真正在传播过程中实现了以受众为中心的地位。在这样的环境中，传播的受众越来越追求个性化的自我。
1.3争当“意见领袖”
络给网民提供了陈述观点、发表评论的平台。网民为他人提供信息、观点或建议，充当传者的角色。部分网民希望成为主导社会话语权力的主体，渴望被社会注意和认同。为了对他人施加个人影响，他们直接表达对社会和生活的理解，着意与传统文化的谦逊相疏离，以此希望成为享有声望的意见领袖。
1.4参与心理
网络传播的受众总是会自觉地参与到网络传播的过程中，这是受众在传播过程中地位得到提高的表现。受众的参与也使网络传播过程中的传播者和接受者的地位更加难以确定，如春晚网络评选活动都体现了网民的参与热情。
2网民行为效应
2.1网民行为对政府行为的约束效应
网络的广泛运用使我国的社会结构发生了根本性转变。社会呈公共广场式状态，民众获得了对政府实时、自由的监视权；当民众拥有了对政府的监督权和监督条件后，就比较容易在带有主观偏见的集体心理作用下，对政府和官员的公开行为进行全面的和放大式的监督，并对其幕后行为进行曝光。
2.2网民行为对司法审判的干预效应
当网络中出现触及社会敏感问题或折射社会尖锐矛盾的司法事件后，由于案件本身所反映出的信息与网民群体的认知定势形成强烈对比，因而冲击了社会民众的心理底线，网民会在短时间内通过意见冲击与整合，形成强大的意见气候和网络舆情。大规模的网络民意会对司法部门造成强大的舆论压力，容易使其产生从众效应，从而影响和干预司法部门的独立思考[2]。
2.3网民行为对社会公众的感染效应
在网络舆情热点事件中，网民对社会公众的信息传播主要有三种模式：信息搬运工、信息发射者和被动型传播。最后，网民行为因具有新闻价值被传统媒体以新闻报道的形式传递给传统媒体的受众；形成群体认知与情感联盟，网民对事件的情绪、立场等会对社会公众中的个体产生刺激和感染。
3把握网民行为指导网络宣传工作的粗浅认识
通过掌握网民的的行为，结合从事网宣实践的体会，对网宣工作中如何把握网民行为的问题，谈几点粗浅体会。
3.1运用投入方式，激活积极参与意识，调动网民的主观能动性和热情
投入是指“主动参与”。随着社会主义市场经济的形成，网民与丹东的城市建设也联合在了一起，但由于每个网民的需要、期望、理想和能力不尽相同，所以每个人对宣传总体目标的认知也不可能一致，就出现了三天打鱼两天晒网的现象。这就需要我们在正视网民个体心理差异的前提下，让网民积极主动参与网宣工作。
3.2运用动力原则，引导网民参与宣传工作，激发他们的动力和创造性
动力原则是利用主观意识因素和客观因素，激发网民的心理动力，激励其工作的主动性和创造性。一般来说，认识水平和向往水平是一致的。一个人只有树立了正确的人生观和价值观，才能有正确的人生追求。个人的目标越远大，工作动力就越大；目标过于容易，虽有成功的把握却不能进一步调动心理动力，潜力不能发挥。所以要保持一种适当的具有“挑战性”的向往水平。
3.3运用平衡原则，发挥群体疏导功能，创造充满情感和相互理解的环境与氛围
平衡是指人际关系的协调而形成的和谐的心理状态，其反面就是心理冲突。在调动网络宣传员积极性过程中，必然要碰到各种各样的问题。意见领袖与网宣员、网宣员与网民之间是经常会发生冲突的。而管理工作从一定意义上讲就是调整各种矛盾，处理好人际关系，调动各方面的积极因素，变心理冲突为心理平衡。
4.结论
总之，做好网络宣传工作对于我们牢牢把握正确舆论导向，构建大气秀美的新丹东有着十分重要的意义。网络宣传工作者要正确认识有关心理学概念，运用其科学的理论和方法指导工作实践，为丹东经济社会发展营造良好网络舆论环境。
（责任编辑：赵媛）