留施展
（中国移动通信集团浙江有限公司，浙江 杭州 310012）
摘要：当前形势下，我国的手机行业处于持续增长的状态，手机产业已经呈现出供销两旺的局面，在这样的环境下，手机的网络销售也迎来了春天。淘宝网、北斗手机网、京东商城等网络销售平台很受大众的青睐和信任。手机网络渠道的销售增加了手机行业的竞争力，不仅是我国手机销售十分重要的一部分和渠道，更是我国电子商务领域中，十分重要的力量。相关业内人士认为，在手机销售的过程中，网络渠道与实体渠道相互冲突。本文对手机销售的网络渠道与实体渠道的冲突进行阐述。
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关键词 ：手机销售；网络渠道；实体渠道；冲突；对策
中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2015）22-024７-01
互联网技术的不断运用，已经成为客户和企业之间开展有效沟通的渠道，网络渠道的销售不仅打破了地域限制和时间限制，还为企业节约了销售成本。手机作为一种人们不可或缺的商品，已经形成了实体营销渠道以及网络营销渠道这二者并存的局面，实体渠道和网络渠道的并存，出现了一系列渠道冲突。下面，笔者就探讨手机销售的网络渠道与实体渠道的冲突。
一、手机销售网络渠道与实体渠道冲突产生的原因
手机销售两种渠道产生冲突主要有法律原因、技术原因、社会文化原因等诸多原因，其中，技术原因集合了企业所处社会环境过程中的科技要素，已经与科技要素密切联系的社会现象。科学技术的良好发展能够从本质上推动渠道技术的进步，进而产生新的渠道模式，网络渠道便是通过互联网技术和物流技术的推动而产生。而社会文化环境主要受到企业的价值观念、信仰、习惯、社会风俗等诸多因素的影响，是对企业营销过程中，诸多变量产生影响的重要变量。
二、网络渠道与实体渠道冲突管理对策
营销管理一直都是具有全局性和宏观性的概念，不管是网络渠道，还是实体渠道，都是企业开展营销过程中，十分重要的环节。对实体渠道和网络渠道之间的冲突进行妥善的处理，开展行之有效的管理活动，已经成为手机制造商必须要深度探索和思考的问题。
1.明确两种渠道冲突管理目标
对于两种渠道实施冲突管理，已经成为具有系统化的重要过程。将预防两种渠道冲突，在第一时间解决冲突，保证两种渠道整体运作效率处于理想状态中，这便是两种渠道冲突管理的目标，对两种渠道冲突管理目标进行明确，目的在于实现企业销售目标。通常情况下，两种渠道冲突管理的目标主要包括无冲突目标、冲突化解性目标、冲突缓解性目标以及冲突预防性目标等。
2.遵循两种渠道冲突管理的重要原则
想要保证对两种渠道开展冲突管理，必须要遵循重要的原则。手机销售实体渠道和网络渠道的冲突管理原则包括创新性原则、灵活性原则、系统性原则、选择性原则以及利益性原则这五个重要的原则。创新性原则是指两种渠道的管理人员，要在解决两种渠道冲突的过程中，表现出很强的创造性，并且站在战略性的角度上，来对冲突问题进行分析、思考和解决。灵活性原则融合了权变因素和时间因素，要求管理人员在日常管理的过程中，要具体问题具体分析，虽然两种渠道的冲突的来源就是两种渠道本身，但是，这两种渠道在形成原因、表现形式方面都有一定的差异，因此，必须要灵活管理。两种渠道的冲突管理是一项具有系统性的工作，必须要遵循系统性原则，使系统性原则贯穿于整个冲突管理的各个环节，在管理人员解决冲突问题的过程中，必须将渠道管理思想体现出来。两种渠道的冲突管理工作具有很强的复杂性，因此，冲突管理人员要对所遇到的冲突都等同看待，把握好管理的度，具有选择性地将精力放在关键因素中，这便是冲突管理的选择性原则。利益性原则主要体现在：在手机销售过程中，由于网络渠道与实体渠道双方利益的争夺，进而产生了冲突。因此，开展冲突管理的过程中，要坚持互惠互利，对两种渠道成员之间利益关系进行良好的处理，保证各个成员的利益都具有均衡性和一致性。
3.坚持合理的市场定位
当今时代是竞争激烈的时代，尤其是在手机行业中，各个企业均采取了各种各样的营销策略来对商业竞争进行应对，网络销售作为一种全新的、重要的销售渠道，具有很大的潜力，企业均十分重视网络营销的发展。所谓的市场定位，主要指企业对潜在顾客心理开展营销设计活动，企业要在目标客户心目中树立良好的形象，突出自己的某种特征和个性，使客户可以对企业或品牌、产品留有深刻的印象，进而使企业赢得竞争方面的优势。不管是在企业的网络销售过程中，还是在企业的实体销售过程中，企业都要注重在顾客的心中，树立起良好的形象。
三、结语
文本阐述了手机销售的网络渠道与实体渠道的冲突，展望了网络渠道和实体渠道，这两种渠道发展前景。并且提出了自己的建议。笔者认为，伴随着当前企业越来越重视网络渠道，网络渠道和实体渠道会实现合作式的发展，进而逐渐降低网络渠道和实体渠道之间的冲突，最终实现双赢，在最大程度上为企业赢得利益。
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（责任编辑：时音菠）