黄成发
（泉州师范学院航海学院，福建 泉州 362300）
摘 要：品牌塑造是一个不陌生的话题，本文从开心网入手，先分析网络品牌的概念，再从开心网如今在互联网行业中的地位以及开心网网页和logo设计来解读开心网，继而分析开心网是如何进行品牌的塑造和传播，再从网络品牌建设参与者的角度出发，对互联网品牌的塑造提出自己的意见和建议。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：网络品牌；病毒营销；口碑营销；线上传播；虚拟社区
中图分类号：TN915.08 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2015）22-0105-01
一、开心网创造成功原因
清晰的市场地位以及独特的好友导入，无疑都是开心网制胜的法宝。与其他社交网站不同，虽然开心网也做的是SNS，但明显走的是针对娱乐大众的娱乐化路线，这是开心网的高明之处。因为与商务人群相比，娱乐化人群通常有更长的时间能够并且愿意耗费在工作以外的事情上，他们乐意于为娱乐化的东西支付费用，同时也对“通过娱乐来发展和增强人际关系”很热衷，但如果放置于商务人群就不尽然，他们可能会觉得一通电话的效果，比在网上联系更具真实性和正式性。
开心网所提供的一些附属功能，例如“好友印象”，让自己可以看到我在朋友眼中是什么形象，“买卖奴隶”的游戏可以将朋友设置为自己的奴隶，给自己带来了心理虚荣的满足，而“抢车位”的举报非法泊车又达到了朋友间恶作剧的需求，这种新鲜的体验，再利用网络的社会化传播，自然会取得爆发性的效果。
开心网成功的品牌塑造除了以上几种原因外，还在于广泛的合作和经营创新。若单独作为SNS网站，开心网的广告植入也是非常成功的，比如游戏中用户选择打工赚钱时候，可选择的除了做普通的工作外，还有王老吉分公司经理和W715的音响达人可以选择，而且这两样工作的报酬远比其他工作的要多，因此也很容易让用户选择这两样工作，从而加深了用户对这两个公司的印象，也就可以解释为何许多企业愿意同开心网合作。与此同时，开设机构和名人页面，提供特殊页面举行活动以便获取收入，开放第三方组件向网页游戏运营商转型，多条路一起走，都在无形中将开心网的品牌形象深入人心。
二、开心网的传播之道
开心网的成功，是把病毒营销和口碑营销做到了极致的成果。百度百科里将病毒营销定义为：病毒营销是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。开心网无疑很好的履行了这一定义。偷菜、买卖奴隶、转帖等游戏操作，都在无形中激励用户将自己的朋友和同事也引进了开心网用户群中。在开心网的每个小游戏里，都有“推荐给好友”这一选项，每成功拉进一位好友，就可以获得虚拟币的奖励，而且这些游戏，往往是好友越多，成果越丰厚，再加之这些游戏都是免费的，相当于开心网放弃了有价产品服务，提供了最简单也最基础的信息传递方式，利用人的本性，使信息传递范围很容易就从小扩大，再利用外部资源，锁定新进用户群，以WEB游戏来增加忠诚用户的粘度，消除了病毒营销的负面影响，降低了营销成本同时也达到了良好的传播效果。
谈及口碑营销，它有着自身鲜明的特点：网络口碑的参与者不仅包括公司和消费者，还包括着所有网民，因此网络口碑营销要考虑的不仅仅是消费者，还要注重所有互联网的用户，网络传播的快速性和广泛性，会使任何一个发现产品瑕疵的消费者的怨言在广大网民中传播开来，让所有网民都对产品产生负面印象，成为新的负面传播者。对于开心网而言，其WEB游戏所带来的用户的高忠诚度及粘度，使这些正面影响发挥到了最大的地步。先是以自身游戏所带来的用户高忠诚度来形成小范围内良好的口碑，再利用病毒式营销带来新的用户，社区内用户的交互性和共享性使得口碑一传十，十传百，锁定新进用户群，自然达到了口碑营销的最大化效用。
三、从开心网看网络品牌成功塑造和推广
网络品牌的塑造，是在定位之后先了解客户然后才是了解竞争情况，重要的是将品牌在正确的在客户面前摆对方向，其次再到正确的方向上设计出品牌意向，所谓品牌意向，是指品牌所能够传递给客户的价值和信息，企业所要做的是如何从客户视角来进行诠释品牌，其意向应该既清晰又引人注目。网络品牌的建设是一个互动的过程，消费者体验是塑造和推广必须重视的因素，因此识别用户体验中的关键点，对准关键点来实施品牌战略，是网络塑造的必经之路。
（一）网络品牌塑造策略
开心网的品牌塑造显示，网络品牌塑造和传统品牌塑造已经显现出差异，已不再是循规蹈矩的走流程，而是要站在“鲜”的制高点上，抢占先机，以网络外部性的影响不断扩大阵地。同样是口碑营销和病毒营销，网络品牌塑造比传统品牌塑造要更讲究策略的使用，更注重于消费者以及潜在消费者。但是我们也要看到，目前互联网品牌的塑造更多的是借鉴与传统品牌塑造的策略，更多的企业乐意于塑造传统品牌而没有将过多的精力放置于互联网品牌的塑造上。
（二）网络品牌的推广策略
品牌要通过推广才能让客户接受，只注重塑造不注重推广，则好像酒香也怕巷子深，是达不到预期的效果的。和塑造一样，传统的推广方法是不能照搬的，网络品牌的推广应当结合网络的特点来进行设置。对于网络品牌的推广，首先也要了解推广所面对的客户群，使品牌推广过程中的所推广的内容和方法可以被用户所接受。从开心网来看，他的推广看似也没有脱离传统的影子，选择了营销的经典方法病毒与口碑营销，但开心网却是将营销做到了细节与整体的兼顾，采用线上和线下传播的结合，在推广上的用心程度比起品牌塑造来，有过之而无不及。简单来说，网络品牌推广的主要策略有：
在推广方面，线上线下传播有机结合是不可逆转的潮流，如何在线上和线下再次创新也是摆在很多企业面前的问题。如今新浪微博的火热，再次使跟风现象兴起，腾讯和搜狐也纷纷开通了微博这一服务，微博的欢迎程度不言而喻。所以，创新性的使用博客以及微博，未必不是推广的一条新路。如果利用明星或者行业内名人的微博进行产品和企业信息的介绍，无疑是为用户提供了了解企业和产品特点的机会。除了明星和行业内名人，公司管理层的微博和职工的微博，也是推广的平台，而且显得更加真实和可靠。
网络的快速，和现实世界的浮华，让很多小想法都成了奇迹，凡客体的流行就如同当年偷菜的风靡，是谁也没有预料到的。所以，很多企业与其把目光投放于模仿和跟风上，不妨尝试一下一些小小的改变和创新，用户群的正确选择和以“鲜”制胜，永远是互联网品牌塑造的法宝。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：
[1] 张明伟.探析开心网发展之路[J].科技传播.2010，2：11-12.
[2] 王秀峰.Web2.0时代下的网络营销策略研究[J].2009，06：13-17.
[3] 陈明亮，章晶晶．网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J]．浙江大学学报，2008，9（5）：6-9.
[4] 吴少华.网络品牌的构建和管理[J].中国乡镇企业.2009，6：2-4.
（责任编辑：陈丽敏）