摘 要：蓟县发展乡村旅游是现代农业产业结构优化、改善农村人口生活质量、激发农村消费市场活力和保护当地农村文化的需要。天津蓟县乡村旅游这几年快速发展，取得了可喜的成果，但在整体规划、基础设施、服务意识和专业人才输入等方面仍有发展空间，应增强整体营销意识，加大宣传力度，增加产品特色，树立品牌效应，提升市场竞争能力。蓟县乡村旅游的发展可结合当地的旅游资源，在旅游开发中保持“乡土”的原汁原味。加大政府扶持力度，健全监管机制，加强乡村生态环境与传统文化的保护，推出具有北方特色的乡村旅游项目。
关键词:乡村旅游;蓟县;农家乐;
Analysis on the Development Countermeasures of Rural Tourism in Jixian County of
Tianjin
Liu Qi
Tianjin College of Commerce
Abstract：
The development of rural tourism in Jixian county is the need to optimize the industrial structure of modern agriculture, improve the quality of life of the rural population, stimulate the vitality of the rural consumer market and protect the local rural culture. Rural tourism in Jixian County, Tianjin has developed rapidly in recent years and achieved gratifying results, however, there is still room for development in terms of overall planning,infrastructure, service awareness and professional talent input, we should strengthen the overall marketing awareness, strengthen publicity, increase product characteristics, establish brand effect, and enhance market competitiveness. The development of rural tourism in Ji county can be combined with local tourism resources to maintain the original flavor of "local" in tourism development. Increase government support, improve the supervision mechanism, strengthen the protection of rural ecological environment and traditional culture, launch rural tourism projects with northern characteristics.
Keyword：
Rural Tourism; Jixiounty; Agritainment;
虽然我国的农业休闲和乡村旅游起步晚于国外，但经过30多年的发展，取得了显著成效。20世纪80年代中后期，“农家乐”旅游模式的兴起拉开了我国乡村旅游的序幕。21世纪初，乡村假日经济在我国得到全面、纵深的发展，通过实行土地承包经营权流转机制的建设，实现了产品转型，产业升级，助力“三农”问题的解决。
一、蓟县发展乡村旅游的作用
（一）现代农业产业结构优化的需要
随着经济技术在农业领域的不断推广使用，农业发展理念不断更新，乡村旅游的发展能促进当地农村产业结构的调整和新产业的形成。乡村旅游充分利用“三农”资源，提高农副产品的价值，同时还可以加强运输业、加工业、旅馆业、餐饮业、商业、服务业、文化产业等多部门的合作，带动多部门联合经营与发展，形成规模效应，增加市场竞争力。通过规模化和产业化实现乡村旅游可持续发展，使农村传统产业向现代产业转化，为农村经济的发展提供新的增长点。
发展乡村旅游，要求政府相关部门不能简单地把乡村旅游理解为一种纯粹的农业资源开发，而应当与当地其他旅游资源、旅游景点的开发相结合，借助已有旅游景点的吸引力，争取更多客源，形成资源共享、优势互补、共同发展的格局。另一方面，在发展乡村旅游的过程中，应努力促进城乡之间的交流与体验，尽可能地让农民接触到现代农业知识，激发农民实践探索的欲望，提高他们参与市场经济发展的能力，转变原有封闭的农村思想观念，从而促进现代农业的发展。
（二）改善农村生活质量的需要
发展乡村旅游带动了蓟县及周边贫困地区的经济发展，增加了农民收入。蓟县全县有11个乡镇开办了农家乐旅游项目。发展农家乐后，农民利用自家的房屋，自家耕种生产的蔬菜、瓜果、粗粮、禽蛋和土特产品的消费.经过近10年的发展，全县农家乐经营户人均收入已翻了2—3倍。
乡村旅游的发展，不仅富了当地农民，也带动了周边村落林果业、养殖业、建筑业等相关产业的发展，实现了商贸大流通。例如：农家乐旅游区周边村的村民每年向旅游区销售大量的蔬菜、瓜果、杂粮、禽蛋等生活必需品,村民依靠乡村旅游促进增收，走上了共同富裕的道路。
此外，休闲农业与乡村旅游的发展势必加大政府对农村生态环境及软、硬件设施的投入，推动了农村人居环境的改善和村民生活品位的提升，实现农村生态、生活、生产的有机结合，为广大农村地区带来较好的经济效益、生态效益和社会效益。这不仅增长了农村新的发展点，同时也使得农民自身在吸引外来游客的基础上，促进人与自然和谐共生的良性循环。
（三）激发农村消费市场活力的需要
长期以来，蓟县农村都是以农业、种植业为主，从经济占比分析，农、林、牧为主的第一产业占比较大，而以服务业为主的第三产业发展较慢。大力开发乡村旅游产业，则可以有效改变这种状况，对于激活农村市场消费需求，带动农村市场内需，增加农村剩余劳动力的就业机会，有比较明显社会效益和经济效益。
（四）保护当地农村文化的需要
天津作为北方国际航运核心区，自古因漕运而兴起，历经600多年发展和历史的变迁，形成了独特的津味儿文化。作为一座历史文化名城，天津既有2006年被文化部列入第一批国家非物质文化遗产名录的杨柳青木版年画和泥人张彩塑，还有曲艺表演中最具代表性的天津相声、天津时调和京韵大鼓。天津的民间音乐舞蹈种类繁多、形式多样，例如：法鼓、大乐、十番、杠箱、高跷、秧歌等传统乐舞在天津农村十分普及，还有村民们农闲时自娱自乐、民间游艺竞技项目，如：放风筝、抖闷葫芦、踢毽、玩鸟、玩鹰、斗蛐蛐等。这些民间曲艺、音乐、舞蹈、游艺竞技乡土气息浓厚，与游客的心理容易产生共鸣，增加旅游的趣味性、娱乐性、体验感。
乡村文化作为乡村旅游发展的灵魂，是吸引八方游客前来旅游休闲度假最具乡土味的资源。乡村旅游的发展，使农民看到了乡土文化的散光点，也更加注重对本土文化的挖掘和保护，使保存了几千年乡村的古老文化、民风民俗得以传承和发扬。
二、天津蓟县乡村旅游发展的不足之处
（一）整体规划、基础设施供给有待完善
天津蓟县乡村旅游这几年发展迅速，取得了可喜的成果，游客人数快速增长，给景区的基础设施、安全设施的承载能力提出了新的挑战。在乡村休闲旅游快速发展的大环境下，蓟县旅游主管部门应加强基础设施、安全设施的提升、改进、完善，以满足日益增多游客的需求。
(二)旅游服务意识、服务技能有待改进
乡村旅游项目的客体基本上都是城镇居民，而旅游的目的地又大多分布在距离城市不远的农村或近郊。随着农村经济的发展，新农村居民的生活条件有了巨大变化，人们生活富足，游客在旅游过程中更注重旅游体验、感受，除了欣赏乡村山、水、林、田、湖等自然资源外，对旅游目的地的农耕文化、人文历史、传统民俗等人文资源也产生了浓厚的兴趣。现阶段的乡村休闲旅游不同于传统的农家乐，在服务意识、经营管理水平等方面对乡村旅游的经营户也提出了新的需求。
由于我国乡村旅游起步较晚，在服务意识、经营管理水平等方面有待加强。蓟县乡村旅游的经营者中，一部分是旅游企业，他们拥有专业的旅游管理团队，优秀的旅游服务人员，为游客提供了优质的旅游服务；有一部分经营者为当地村民，在政府有关部门的监管下，接受短期定期培训。在实际工作中，应注重乡村地理文化、红色旅游文化，山村饮食文化的宣传，在服务技能、服务礼仪方面有待提升。
（三）旅游产品特色有待开发
由于工作压力加大，生活节奏加快，城市居民更向往农村优美的自然风景、返璞归真的田园生活和舒缓的生活节奏。游客对自然环境的天然性、纯净度和优美度的要求也越来越高，对人文环境则倾向于古朴、新奇，以及“乡土味”、“民族味”浓烈。城镇居民乡村游的主要目的以放松精神、休闲度假为主线。
蓟县作为天津的“后花园”，民族、民俗文化比较丰富，但以当地的民族、民俗文化为依托，突出乡土气息为主题的乡村旅游产品开发不足。目前蓟县多数乡村旅游产品对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用能力有待增强。全县现有10多个乡镇，利用农业、农民、农村“三农”资源开办“农家乐”旅游，经营范围以提供农家住宿、餐饮等旅游服务为主，而对于那些具有乡村文化传统和民风民俗特色的旅游资源挖掘不够。例如：蓟县的乡村旅游主要是吃农家饭、住农家屋、品农家果，开展的旅游项目以蔬菜采摘、垂钓、生态园观光为主，缺乏天津时调、京韵大鼓、高跷、秧歌、草编、根雕、泥塑、石艺、葫芦烫画、剪纸等参与性、趣味性、知识性强，能体现乡土文化特色的旅游产品，致使乡村旅游的游览方式仍然停留在观光旅游的层面，知识性、趣味性和参与性、对游客的吸引力、产品竞争力方面有待加强。进一步强化乡村的“野（自然）”、“土（原生态）”特色，使得游客真正体会到乡村“乡、野、土”的原汁原味，从而提高游客的兴趣，进而带来的是总体消费水平的提升。
（四）整体营销意识有待加强
乡村旅游是以农民为经营主体，乡村民俗文化为灵魂，城市居民为目标的一种休闲旅游形式。我国乡村旅游历经30—40年的发展，已形成一定的规模。蓟县乡村旅游开发起步较我国华东、西南地区晚，旅游产品的特色应进一步鲜明，虽然蓟县相关部门建立了蓟县乡村旅游官方网站，通过一些媒体进行形象宣传，但宣传力度和政府资金投入应进一步提高。
三、蓟县发展乡村旅游的对策建议
（一）开发中保持“乡土”的原汁原味
旅游者在参与乡村旅游活动时主要是想体验乡村特有的民俗文化。在发展乡村旅游时，维护乡村景观的原真性，突出地域旅游特色，塑造“乡村性”才能确保乡村旅游的可持续发展。蓟县在发展乡村旅游时首先应确定自身的发展方向和主题，确立好自己的市场定位。笔者认为可以通过差异化市场细分，结合蓟县的地方特色，体现出地方的风俗民情以及建筑风格，尽量保持原貌，以最真实、最自然的“原貌”呈现在游客面前。同时景区的配套设施建设应当更好地融入当地乡村旅游的大环境，配合当地的地域特色同时也能够解决游客的一些客观需要。最后，还可以设计出一个本地乡村旅游的LOGO，更好地贴近旅游者，同时也让乡村旅游主题深刻融入到游客的心里。
蓟县在发展乡村旅游时要在“农”字上做文章，突出民俗，挖掘特色。一是延伸产业链条，扩大粗粮、果品、蔬菜等有机农产品和手工艺品的生产、加工、销售规模。二是发展一批以传统农具展馆、漏粉、豆制品加工、野菜制品、水果深加工及小杂粮加工为代表的特色农家旅游项目，增加游客的参与性、体验感。三是在旅游纪念品方面推出一批具有当地特色的草编、根雕、泥塑、石艺、葫芦烫画、剪纸、缝绣等特色旅游纪念品，满足游客在旅游购物方面对“乡土”的原汁原味的需求。
（二）加大政府扶持力度，健全监管机制
乡村旅游经营者大多经营规模小，以个体单位和农户居多，这样的经营模式不但不利于区域资源的整合，而且无秩序的开发也会导致许多资源和景观遭受破坏。所以，蓟县乡村旅游的开发应考虑整体区域的特色，制定有效的生态旅游资源开发规划，深入挖掘、整合当地旅游资源，合理布局不同景点的旅游娱乐模式，尽量避免无序开发的乱象。其次，游客在乡村旅游过程中既关注乡村趣味项目的体验，更关注自身的人身安全。在乡村旅游的监管中，一方面应从制度上进行规范，加强监管部门对个体经营户的监管，切实维护游客利益；另一方面，使法规中涉及旅游服务的产品在法律的准则下运行，以此维护市场的公平公正，既保护了经营者的个人利益，也保障了游客的人身安全。
蓟县加快乡村旅游业发展，离不开政府的扶持。县委县政府可以成立专门的乡村旅游工作领导小组，制定关于蓟县乡村旅游管理规定的相关规定，县旅游局还可以增设乡村旅游发展办公室，设立专项资金，鼓励和扶持农家院的发展。此外，还应该积极争取市农委、市旅游局等相关部门的大力支持，扩大对发展乡村旅游的资金投入，形成“百村创建、千户发展、万人参与”的发展态势。
（三）加强市场营销，树立品牌效应
蓟县发展乡村旅游不应受“京津冀地区乡野休闲之旅目的地”的总体定位的局限，还要搭建平台，唱响品牌。
其一，树立品牌效应方面，蓟县乡村旅游可以下营镇、渔阳镇、官庄镇、穿芳峪镇、上仓镇、孙各庄满族乡为重点，以传统文化、养生美食文化、满族风情、绿色农业等为主题，规划多个立体功能区，设计多条特色观光带，打造静心、养心、宽心、安心、放心的休闲旅游产品和项目。
其二，在市场营销方面，蓟县相关部门除了建立乡村旅游官方网站外，还应对官方网站的内容及时更新，让游客及时了解蓟县乡村旅游新的动态和热点。借助媒体的宣传作用，县电视台可以开辟“蓟州人家”专栏，拍摄农家院特色风光片，定期推出旅游文化节，如：天津渔阳金秋旅游节、蓟州梨园情旅游文化节等主题活动；围绕“家”字做文章，开展“村里有我一分田”、“我和游客是亲人”等亲情旅游活动，来增加蓟县乡村旅游的社会影响力。当然，蓟县乡村旅游如果要覆盖全国及国外市场，还应当加强同国内主流媒体的合作，借助央视七套的相关栏目、人民日报、中国旅游报、天津日报等媒体进行形象宣传报道。
（四）加强乡村生态环境与传统文化的保护
城市化、工业化进程的加快成为乡村旅游产生发展的背景和时代需求。依据马斯诺的需求层次理论，城市居民在物质生活得到充分满足的情况下，将追求更高层次的精神需求，渴望远离城市的喧嚣、回归淳朴的自然，成为乡村旅游产生发展的环境背景。各地乡村可充分利用乡村独有的自然景观、人文景观、农家生活、农耕文化、民风民俗等旅游资源，通过科学规划和开发设计来满足城镇居民休闲、观光、度假、健身、娱乐、体验、教育等多种需求。然而，在乡村旅游的开发过程中，生态环境和传统文化作为乡村旅游的核心，一旦被破坏，乡村旅游将失去对游客的吸引力。为了吸引游客，政府更应注重对蓟县自然环境、生态环境的保护和整治，加强基础设施建设，改善农村卫生环境，提高农民生态环境保护意识，促进乡村旅游可持续发展。
例如：郭家沟村可借助当地优美环境和特色民居，打造成京津冀地区最具北方民居特色的水乡旅游目的地，吸引游客前来观光、度假；坐落于东葛岑村的将军岭，作为天津唯一的满族风情旅游度假区，可以打造成民俗文化村，游客来到这里既可以目睹和品尝满族传统美食——八大碗的制作过程，还可以参与采摘果品、剪窗花、踢毽子、扭秧歌等游艺活动，欣赏满族风情舞蹈以及激情四溢、充满现代气息的满族文化。西井峪民俗摄影村，可以利用村中古老的石头院儿、石头屋、石头胡同、石头甬路，传统的皮影坊、草编坊、缝绣坊、老磨坊、漏粉坊等手工作坊，打造一座“历史文化名村”。
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