旅游意象是游客心目中对城市的认知及其对外传播的主要栽体也是城市核心竞争力的组成部分，城市意象的自我表达与游客感知的一致性与差异性直接影响城市对外营销策略与城市旅游产品的开发。本文基于“旅游意象”理念，从游客视角出发，以兴城古城为研究对象，主要采用文献研究法、专家咨询与问卷调查等方法进行旅游消费影响的期望与满意度及旅游意象研究，力图找到兴城古城旅游资源开发所存在的问题并提出发展策略和改进方向，促进兴城古城旅游资源的进一步优化，同时加快兴城古城旅游发展的步伐。
一、兴城古城旅游资源解读
作为中国十佳古城，兴城古城是中国优秀旅游城市，它集城泉山海岛（古城、温泉、海滨、首山、菊花岛五大景观）为一体，得天独厚的搭配组合，让兴城古城具备成为一个标准历史文化与旅游资源相结合的旅游城市，同时它还是中国泳装名城，中国温泉之城，中国书法之乡，也是辽东湾西岸崛起的一座现代化新兴旅游疗养城市，我国目前保存最完整的四座明代古城之一，也是唯一一座方形卫城。
二、游客视角下兴城古城旅游意象调查分析
兴城古城的旅游发展存在许多发展战略、发展模式方面的问题。根据我们对游客的意象调查显示：首先，旅游产品缺乏创新，兴城古城的旅游业发展还停留在较小的规模上，没有形成大规模的旅游项目群，表现在：旅游景点比较分散，没能将一系列景点在旅游线路上串联起来；旅游景点受季节性影响较大，淡季时市场相对冷清，设施、人员闲置如兴城古城海滨旅游区和菊花岛，主要在夏季旅客较多，过了这个季节游人稀少，旅游收入降低。客源也主要以辽宁省内为主，占到了78.06%。
其次，关联产业发展不协调，兴城古城的消费类旅游项目较少，纪念品的开发不够，旅游带来的住宿、餐饮、娱乐等配套设施建设不完善，进而旅游业对其他产业的拉动作用不强。对已拥有的丰富的旅游资源没有进行系统有效的深度开发，只是进行了粗放式的推广与建设，没有足够使游客驻足深度体验的亮点与特色。在游客参观游览过程中，主要集中到了古城、海滨浴场和龙回头景区等。
最后，基础设施配套不全，景区内部生态环境和公共服务方面处于很低的水平。根据调查结果来看，旅游者最喜欢的方式是自驾游，但目前形成在旅游交通风景道、露营地等方面的设施和产品远远没有配套。另外景区内部服务设施建设水平很低。通过实地考察和采访游客我们得知：兴城古城四条明清街道至今没有实现集中供暖，每到冬季各家商户都靠燃煤的土炉取暖，烟囱伸出窗外排烟，不仅污染空气而且极易造成火灾，对明清的古建筑民宅构成了威胁。景区内洗手间建设不足，在古城景区内只有寥寥无几的几个旱厕，第二海滨浴场只有一个公共卫生间，而且是收费使用，对游客造成了很大不便。首山国家级森林公园近年来由于维修保养不善，许多凉亭的琉璃瓦已经破损，亭子上的顶部长满篙草，白色垃圾也随处可见，兴城古城海滨的海滩山绿色的藻类随海水漂浮到岸滩，散发出难闻的气味，严重影响了游客旅游的兴致。
三、基于意象理论兴城古城开发对策
基础设施的完善与否是衡量旅游目的地的一项重要指标，根据我们的调查得出，市中心南关地区的街道环境应该大力整改，城市、景区增加垃圾桶数量，整顿小摊小贩不合理摆放摊位；古城内的商铺现在仍在用炉子取暖，这样不仅影响美观度同时也暗藏火灾；加大对古城的修缮力度对古城的合理保护和维修可以更直观展现宁远古城的历史面貌，体现遗产原真性；加大首山凉亭的修复频率；城市建筑有待重新粉刷；加强街道排水系统；积极响应“厕所革命”为游客提供更加人性化的服务；争取实现景区wifi全覆盖，方便游客游览。加大基础设施建设的力度不仅可以提高游客的满意程度，更提高了景区的竞争力，无形中为景区吸引了更多的潜在游客和回头客，久而久之，良好的口碑就会形成，游人的回头率自然提高，旅游所带来的经济效益会愈加明显。
在创新旅游产品，提高旅游产品质量的同时，更要注重“智慧旅游”在旅游产业中发挥重要作用，一卡通、微信平台、APP软件都将成为兴城古城旅游的重要媒介，食住行游购娱，定位系统和网络系统将城市放在你的手中，让游客享受更便捷的旅游体验。
四、结语
兴城古城的旅游业具有很大的发展潜力，我们将旅游资源与游客的旅游意象相结合，找寻兴城古城旅游存在的问题并提出相应的解决方案策略，促进了兴城古城旅游资源的进一步优化，同时加快了兴城古城旅游发展的步伐，为兴城古城的旅游发展提供可靠的借鉴性。
（作者单位：沈阳师范大学）