宋萨楠，王螣
(中国传媒大学经济管理学院,北京100024)
［摘要］微博在我国从横空出世到目前已经四年了,本文对微博进行SWOT分析的基础上,对政府旅游官方微博在城市形象宣传及提升中如何发挥作用提出了内容策略、形式策略、互动策略和监测策略等建议。
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关键词 ］微博；城市形象；政府旅游部门
［DOI］10?13939/j?cnki?zgsc?2015?09?153
1微博的界定
1?1微博的内涵
微博(Weibo),微型博客(Micro Blog)的简称,即一句话博客,是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字(包括标点符号)的文字更新信息,并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种,作为一种分享和交流平台,其更注重时效性和随意性。［1］微博的影响力由信誉、知识、价值观等因素构成。
1?2微博的特点
微博作为社交平台,通过短小精悍的信息,与认识的、不认识的人“发生关系”。微博,是一个平台,一个像地球一样供万物栖息的“微生物”平台,它什么都可以发生,有好像什么都不会发生,因为它是虚拟的。但当虚拟与现实结合后,爆发的力量是巨大的。［2］
与时下风靡的微信比较而言,微博更加天马行空。微信的特色是家长里短,是展示私密信息的地方,朋友圈里的人也大多都以强关系存在。
1?3微博的SWOT分析
SWOT分析法又称道斯矩阵,20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出。S(strengths优势)、W(weaknesses劣势)是内部因素,O(opportunities机遇)、T(threats威胁)是外部因素。SWOT是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
1?3?1优势分析
在体验经济的背景下,物质和技术条件允许人们通过亲身经历做出判断,在决策上自身的感受要比单纯的信息接收的影响力大得多。微博作为双向交流的沟通的方式,传播者和受众共同参与,互相认知和解读,使得受众更容易增强对城市品牌的认知和喜爱。［3］
1?3?2劣势分析
如何让更多的微博用户知道并关注成为粉丝是需要攻克的难点。此外,微博的发布频率和时间等方面需要恰当的选择和安排。否则所发的信息有可能被其他微博的更新、刷屏所吞噬,或者引起粉丝的反感而取消关注。通常每天至少发出5～10条微博,并根据内容选择不同的时间段发出。工作日人们每天的上网时间集中在9∶00～12∶00、15∶30～17∶00、20∶00～23∶30这三个时间段,活跃程度以晚上—上午—下午依次递减,休息日、节假日的活跃程度以下午、晚上居多。［4］
1?3?3机遇分析
首先,微博内容图文并茂的呈现方式,形象、直观、生动,受众可一键回复或者转发给自己的粉丝,不但提升了传播的影响力,并更容易加深受众对于一个城市形象的感性认识。其次,打破了空间、瓦解了时间,只要你是微博用户,不管是身处边陲小镇,还是北上广,只需一根网线,身处各方的人们接收信息的内容和时间是同步的。最后,微博的开放性使得有关城市形象的信息更加立体、多元。
1?3?4威胁分析
只要通过微博注册,人人都可以对这个世界发表观点,同时评价他人的微博观点。作为微博用户最终要完成的任务就是对这些形形色色的观点进行梳理和判断,尤其是大众传播活动中产生的所谓“噪声”,就需要我们对微博内容的真实性和准确性进行判断和甄别。
2政府旅游官方微博在城市形象提升中的应用现状
城市形象的提升,乃至城市品牌的树立,必将吸引和留住更多的优秀人才、增加旅游经济收入、引进投资项目、带来演出市场的繁荣、提高市民的幸福感和自豪感。在信息时代和“眼球经济”迅速崛起的宏观语境下,品牌的力量和作用更是不可忽视。对于文化产品来说,品牌的意义更为重要。有人甚至认为：品牌出票房,出效益,只有品牌才能成就一切。［5］
2?1政府旅游官方微博的使用情况介绍
据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,旅游机构在新浪微博的认证已有3105个左右,占政务微博的3?1%,从微博影响力看来旅游机构占了9%,说明旅游机构受网民喜爱程度和发展潜力非常大。
以新浪微博平台为例,排名前8的旅游部门分别是中国旅游(国家旅游局官方微博)、河北省旅游局官方微博、山东旅游局官方微博、广西旅游局官方微博、青岛市旅游局官方微博、福建省旅游局官方微博、浙江省旅游局官方微博、河南省旅游局官方微博,粉丝数分别为540万、460万、408万、453万、387万、278万、257万、205万,其总数近3000万,共发布微博数14?3万多条。(数据截至2014年11月)
2?2政府旅游官方微博采用的微博营销方式
首先,每条微博都配有或美丽的风景,或垂涎欲滴的美食,或历史厚重沧桑的古迹的照片,具有极强的视觉冲击力。其次,微博内容充分运用长微博功能,发布各种旅游攻略。再次,发布哲理、天气、健康等生活方面的信息,充满了人文关怀。最后,几乎所有旅游机构的官方微博都发起了各种话题微博,有的还提供丰厚的礼品回馈。
3政府旅游官方微博进行城市形象提升的策略
现代营销学之父菲利普·科特勒认为,城市形象具有识辨性和多变性,城市营销者应跟踪不同目标受众对城市的印象及变化,对其施加影响,即进行战略形象管理。城市是一个看得见的真实空间,同时也存在着一个看不见的虚拟空间——互联网空间,政府旅游微博正是打造城市形象的虚拟空间平台,通过由点到面的传播、互动塑造着城市形象,并最终形成一个城市独特的品牌。
3?1微博内容策略
语言应更加活泼、亲民,切忌假大空,并具有城市自身独特的印记。可将航空公司、酒店、景区、租车公司等信息进行整合,完善旅游信息,提供一站式服务,也可将相关网址链接或微信二维码添加到微博平台,丰富受众联系沟通的渠道。
3?2微博形式策略
打造城市的独特视觉风格,不管是微博的Logo、背景图片、轮播图等主视觉设计,还是每一条微博内容的配图,都应尽可能地具有强烈、鲜明的城市自身的味道,具有识别度。另外,可在微博平台播放城市形象宣传片或微电影等视频并定期更新。
3?3微博互动策略
增强线上、线下整合营销策略,将微博的线上宣传和线下的实际活动执行结合起来,从前期活动方案的策划、到后期实施的每一个环节,都充分吸引受众参与进来,让受众成为活动的主办者、支持者和参与者。
3?4微博监测策略
政府旅游部门应建立全媒体的舆情实时监测,建立科学的、制度化的预警机制,在第一时间发现与城市形象有关舆情信息并进行梳理、甄别、分类,特别是要重视与形象认知直接关联的舆情热点、舆论燃点、任何会破坏城市形象的负面新闻,做到及时发现、及早处理,始终维护城市形象传播的正能量。［6］
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参考文献：
［1］百度百科?微博［EB/OL］?http://baike?baidu?com/subview/1567099/11036874?htm?
［2］杜子健?微力无边［M］?北京：中国人民大学出版社,2014?
［3］夏初蕾?新媒体形态下互动广告与城市形象构建［J］?中国报业,2014(9)?
［4］郭琛?社交网络分析与信息传播研究［J］?复旦大学,2012?
［5］闫玉刚?论中国对外文化贸易政策支持体系构建的五个战略着眼点［J］?文化产业研究,2012(6)?
［6］王昕?基于全媒体视觉下的城市形象传播研究［J］?社科纵横,2014(9)?
［7］吕海龙?沈阳旅游目的地形象的设计与构建［J］?中国市场,2014(33)?