段慧君，张劲柏
（南京工业职业技术学院国际教育学院，江苏南京210023）
［摘要］作为入境游市场的一部分，在华常住外国居民人数逐年增加，发展潜力巨大，是一个新兴的市场。相对于国内市场和短期入境游客市场而言，在华外国居民群体具有很多特殊性，也给我国旅游业的发展带来新的挑战和机遇。文章采用定性与定量结合的研究办法，对这一群体的在华旅游活动现状展开调查，主要内容包括他们的构成和消费习惯、旅游时间与频率、获取目的地信息的途径、目的地选择、旅游活动形式和出行障碍等方面，最后根据调查结果提出发展对策。
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关键词 ］入境旅游；南京；外国居民；市场对策
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.263
1研究背景
时至今日，世界各国都已认识到入境旅游业对目的地发展所带来的积极影响：它有利于增加外汇、提高地方国际知名度、吸引外资和推进文化交流。一直以来，我国大多数学者都把注意力放在短期入境的国际游客市场上面，而忽略了数量逐年增加的在华常住外国居民群体。据统计，截至2012年年底，共有63.3万名外国人在中国生活，而2010年的数据为52.5万。其中不乏收入丰厚，热衷于旅游的高素质人群。随着经济的发展和国际化程度的不断提高，中国对于外国人的吸引力不断增加，在华长期居住的外籍人口规模也将逐年扩大，给我国入境旅游业带来新的发展机遇。作为入境游客市场的一个细分，常住外国居民有着不同于其他游客的特征。本文就以江苏省省会南京为例，对在华外国居民的旅游活动现状进行研究，探索促进这一市场发展的有效途径。
2研究方法
本文采用定性研究与定量研究相结合的方法，对长期居住在江苏南京的外国人群体进行了调查，先以电子邮件发放和收回的形式，另在市中心、各国际学校、经济开发区、大学城和外国人口居住率较高的小区附近进行实地纸质问卷发放和回收，总共回收了130个有效问卷，占发放比例的85%。之后，作者采用面对面采访的方式，采访了位在南京从事不同行业的外国居民，主要从他们的消费习惯、旅游时间与频率、获取目的地信息的途径、旅游活动形式、旅游活动的障碍等方面深入调研，并记录下接受采访者对我国涉外旅游产品发展的建议。
3外国居民在华旅游活动的现状——以南京市为例
江苏省省会南京是长江三角洲经济区的重要组成部分，经济发达且具有深厚的人文历史底蕴，是中国六大古都和十大名城之一，旅游资源丰富，在国际上享有“中国南方之都——The Southern Capital”的美誉，与“北方首都-The Northern Capital”北京齐名并价。南京市公安局出入境管理处2013年的数据显示南京的常住外籍人士约2.2万。他们重视精神生活，热衷于旅游和文化体验，希望借在南京工作或学习的机会饱览中国大好山河，“见识真正的中国”，亲身感受她深厚的历史文化底蕴。这一群体在消费习惯、目的地选择、旅游时间、频率和方式上都有着众多特殊性，他们的在华旅游活动也并非畅行无阻。
3.1南京外国居民的构成与特征
①留学生群体。南京市教育资源丰富，有众多知名学府，是中国最早接受留学生的城市之一。官方预测在2015年，南京高校海外留学生数量将达3万多人。作者调查发现，这一类群体70%以上具备基本汉语对话的能力，敢于尝试新鲜事物，但对价格的敏感性较高。虽然他们整体收入不算丰厚——平均月收入不到6000元人民币，通过兼职教师工作赚取——但在华居住时间较长（1~5年），且闲暇时间较多，工作日晚上和周末常去平民价位的餐厅、酒吧等场所内消费。②外派员工和家属。据工商部门统计，至2013年，南京市外商投资法人企业已有3633户，外商投资分支机构2192户，外国企业常驻代表机构182户。世界500强公司当中有91家已落户南京。这些外国企业把员工派遣到南京的分支机构从事管理、技术、销售等岗位的工作，家属陪同移居，未成年子女进入南京国际学校学习。相比于留学生，这一群体在华居住时间较短，90%以上计划的居住时间不超过3年。他们当中拥有汉语沟通能力的比例也不足10%。这一群体的人均经济收入和消费水平都远远高于留学生群体，但闲暇时间较少，70%的人只有在周末和公共假期才参加外出娱乐休闲活动。③外籍教师和自由工作者。南京教育发达，众多公立和私立教育机构聘请外籍教师担任语言及其他专业的教学工作。这一群体的平均月收入在人民币12000元左右，消费水平位于中间位置，但生活压力较小，闲暇时间充裕，业余活动丰富。与他们生活状态相似的是外籍自由工作群体，例如艺术工作者，餐厅和酒吧经营者等。
3.2旅游时间与频率
根据问卷调查的结果，南京的留学生群体在学期期间平均每人每月出游5天，78%的留学生利用三分之二的公共假日去中国其他城市旅行，寒暑假期间平均一半以上的时间都在进行旅游和相关活动。南京外派员工群体的旅游频率更高，达到平均每人每月出游6.5天，但以出差和商务访问活动为主，出行时间分布上无规则性，只有在较长的公共假期和休年假期间才有休闲旅游的活动。外籍教师群体的旅游时间更明显的集中于寒暑假，且时间比留学生群体更长，他们四分之三以上的寒暑假时间都在南京之外的城市或国家进行旅行活动。
3.3选择目的地与获取旅游信息的途径
经调查研究发现，南京外国居民主要由4种途径获得旅游信息：
（1）国际旅游网站。问卷调查发现，95%的研究对象在搜索旅游信息时会参考一家名叫Trip-Advisor的旅游网站。这家于2000年建立的美国网站的内容包括旅游住宿，餐厅搜寻，目的地资讯等。最重要的是，每一个旅游产品下都有一个非常活跃的论坛。Trip-Advisor声称自己是全球最大的旅游网站，有6千万会员和1.7亿条关于旅游产品的评论。中国的携程（Ctrip英文版）也被超过30%的对象经常使用。
（2）社交媒体。在旅游网站上获得了信息之后，研究对象通常会在自己的社交媒体上发布旅行计划，征求社交圈朋友的意见。Facebook和Twitter两家国际社交服务媒体的被使用最多。随着移动社交的发展，留学生等年轻群体也使用Whatup和微信（国际版）等手机应用获得信息。
（3）传统媒介。虽然发达的网络已成为人们今天获得各类信息的主要手段，作者惊奇地发现调查对象中仍有超过60%的人通过电视（CCTV国际频道）、南京本地出版的外文杂志、外文宣传册等传统媒介获得旅游信息。由于这些媒介都是本地生产，所以被认为会“更新更快、更加准确”。
（4）口头信息传述（Words of Mouth）。调查对象表示喜欢聚集在一起参加社交活动，所以他们之间的信息流通非常频繁。据统计，口头信息传述是在宁外国居民获得旅游信息的第二大途径，仅次于旅游网站。在选择目的地时，亲友的口头意见被大多数人列为“影响决定的最重要参考依据”。
3.4旅游活动形式
调查数据显示，背包自由行和商务旅行是南京外国居民最普遍的旅游方式。无论是年轻的留学生还是收入丰厚的外派员工都热衷于在中长假期进行背包客（backpacker）式的旅行。由于长期在华生活，他们对中国的社会环境较为熟悉，所以比其他入境游客更愿意在无导游和翻译陪同的条件下出游。外派员工群体由于出差频率较高，旅游活动常以商务活动展开。近70%的外派员工每月都前往位于中国其他城市的伙伴机构进行交流，工作之余赴周边景区游览。然而，旅行社包团出游方式所占比例甚小，只有不到3%的调查对象在华期间参加过旅行社包团旅游。
3.5旅游活动的障碍
南京常住外国居民的在华旅游活动并非畅通无阻。近95%的调查对象把“信息障碍”和“语言障碍”列为其出行的最大障碍。“信息障碍”指的是无法获取某些英文旅游信息，比如目的地涉外接待酒店名录，当地公共交通信息，某些景点门票价格和开放时间，特色美食等。受访人表示，多数中国旅游目的地官方网站上缺乏相关外文信息或者所提供的信息不能满足需要。“语言障碍”是指外国居民在决定旅游目的地时经常因语言方面的考虑而不得不放弃心仪的目的地。这些地方虽然具备丰富而独特的旅游资源，但因涉外旅游基础设施较差，无涉外旅游服务等情况给外国人自由行造成很大不便。语言障碍迫使他们放弃了中国内陆和边疆的众多旅游胜地。调查显示的第三大障碍是“季节障碍”。60%以上的调查对象只在寒暑假期间规划中长途旅游，而中国大部分地区夏天酷热，冬天严寒，迫使很多外国居民选择前往东南亚等周边国家度假，或回国休假。
4外国居民游客市场的发展对策思考
西方发达国家早在20世纪60年代就开始探索利用入境旅游业促进目的地经济和社会发展的途径。近20年来，学术界发现以背包客为代表的自由行入境游客可以带来更加可持续的发展——他们的逗留时间较长，更富有冒险精神，乐于与当地人交流和接触，愿意在本土的酒店和餐厅中消费，大大减少了旅游收入的外流。所以，以自由行出游为主的外国居民市场应该受到我国旅游行业工作者的重视。根据采访对象的表述，结合发达国家的成功经验，本文作者认为南京和其他类似城市可以从以下几个方面促进外国居民旅游市场的长久发展。
4.1信息平台的搭建
“信息障碍”被调查对象列为在华旅游活动的最大障碍，原因包括缺乏官方目的地旅游信息等。商业网站和社交媒体上发布的信息毕竟没有经过核实，可信度无保障。所以，各旅游目的地城市搭建有效的官方英文旅游信息平台至关重要，且在设计前期做好市场调查工作，了解外国游客对信息种类的需要。另外，在景区、车站、机场等游客聚集地应配有外语宣传册、外语游客服务中心等辅助信息平台。最后，有关部门也可与Trip-Advisor等国际知名的旅游信息网站合作，帮助他们弥补和更新中国各地的旅游信息。
4.2新产品的开发与营销
在华常住外国居民在旅游形式、目的地选择等方面都与其他游客之间存在众多差异，所以有必要针对这一市场的特殊性开发新的旅游产品和营销战略。目前，国内携程、阿里、途牛、去哪儿、驴妈妈等旅游网站上的产品种类繁多、层次清晰，但由于政策法规限制大都没有对在华外国居民群体开放。传统旅行社的“一日游”等组团产品大多数也未对外国居民宣传和开放。各类产品的空缺限制了这一市场的发展。所以，旅游业工作者们应当在掌握在华外国居民的实际需求后，完善入境产品体系，制订相应的营销计划。
4.3基础配套设施和服务的完善
因“语言障碍”引起的外国居民出行难问题可以通过提高旅游基础设施和服务解决。对于经济欠发达、国际化程度较低的目的地城市，这一工作更具有深远的意义。具体方法包括：建立官方英文车票、船票预订系统，提供英文公交线路查询信息、为酒店和餐厅提供英文菜单翻译模板，对基层旅游服务人员进行语言培训等。这些工作涉及领域广，前期工作量大，后期还要不断更新，需要专门的涉外旅游工作指挥部门明确分工，有阶段、有计划的逐步完成。
5结论
文章通过定量与定性的研究发现，南京市的外国居民人数已初具规模并在逐年迅速增加。他们在华旅游频率高、逗留时间长，消费能力良好，是一个发展潜力巨大的新兴市场。相对其他游客群体而言，调查对象在各个方面都表现出了特殊性，给我国旅游业的发展带来了新的挑战和机遇。因此，旅游业研究者和工作者们需要进行有针对性的调研，采取相应措施，扫除信息、语言、服务等方面的障碍，以促进这一新兴市场的迅速、可持续发展。
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［课题项目］本文系2013年南京工业职业技术学院青年科研基金项目“南京入境背包客旅游市场分析与研究”（项目编号：QK13-20-02）成果。
［作者简介］段慧君（1988—），女，硕士，南京工业职业技术学院中外合作办学项目主任。研究方向：旅游学，国际市场营销。张劲柏（1971—），男，南京工业职业技术学院讲师，国际商务师。研究方向：语言学。