张超 ZHANG Chao；李依静 LI Yi-jing
（甘肃林业职业技术学院，天水 741020）
（Gusu Forestry Technological College，Tianshui 741020，China）
摘要： 一个个性、良好、鲜明的旅游地形象可以形成长期的垄断地位，其垄断力来源于产品与服务的差异化。本文通过分析天水自然地理、人文历史等旅游资源条件，从文化特质、旅游功能、市场定位入手，为天水旅游形象的定位提出建议。
Abstract： A personalized, good, and bright tourism image may form the long-term monopoly status, and its monopoly strength originates from the product and service differences. This paper analy
作者简介：张超（1983-），男，陕西西安人，讲师，甘肃林业职业技术学院生态旅游教研室专业教师，主要从事旅游信息化及信息系统的教学和研究工作；李依静（通讯作者）（1991-），女，甘肃金昌人，现任甘肃林业职业技术学院教师。
0 引言
形象是旅游地的生命，是形成竞争优势最有力的工具，对旅游者选择旅游目的地有相当重要的影响。随着中国加入WTO，中国旅游业持续高速发展，各旅游地之间已经由产品力、促销力的较量发展到形象力的短兵相接。可以说，旅游地形象是克敌制胜的法宝，塑造独特的旅游地形象十分必要和迫切。但是，形象的塑造不能盲目操作，而应建立在理智分析旅游地资源特色，充分挖掘资源内涵，正确把握旅游业发展规律的基础之上。对于天水，旅游形象应该突出文化性。
1 天水概况
1.1 自然地理 中国历史文化名城——天水市，位于甘肃东南部，地处陕、甘、川三省交界，东接关中，南通巴蜀，北扼陇坻，西倚定西、甘南，是陇东南地区最大的政治、经济、文化中心。地理位置正好处在祖国的几何中心，居西安和兰州两大城市中间，位于东经104°35´-106°44´，北纬34°05´-35°10´之间，市区平均海拔高度为1100米。年平均气温10.72度，降雨量500-600毫米，四季分明，气候宜人，是西北地区不可多得的秀丽之地，素有陇右门户和陇上小江南之美称。
1.2 人文历史 天水得名于“天河注水”的传说，是丝绸之路重镇，国家级历史文化名城。现辖秦州、麦积二区，秦安、甘谷、武山、清水、张家川五县，总面积1.43万平方公里，人口328万，其中天水市城市人口30万。
我国古史传说“三皇”中的伏羲，即诞生于天水。新石器时代的大地湾氏族在此创造了中国最古老的新陶文明。秦始皇先祖因在此为周孝王牧马有功，被赐姓”赢”，封地为秦。魏晋以后，佛教文化风靡大江南北，处处建塔立寺，开窟造像，天水也不例外，亦是塔寺林立。三国鼎立之后，天水由于东连长安、西通河西、南控巴蜀，战略地位十分重要，成为魏蜀两国的必争之地。隋唐至北宋，是天水历史上经济最为发达的时期，司马光所著的《资治通鉴》中称：“天下称富庶者无如陇右”。北宋时期，政府在这里设立了边境榷场，沿边的各少数民族及中亚、西亚的客商纷纷在此贸易，使天水的经济又有了更进一步的发展。南宋以后，中国的政治、经济中心南移，北方地区失去了原有的优势，但天水因为优越的地理位置、丰富的物产资源、繁荣的商业贸易而被历代王朝所重视，使文化、经济长盛不衰，一直保持着西北名镇的地位。“金张掖，银武威，金银不换是天水”，这句俗语便孕育和产生于明清时期。
纵观天水历史，足见一脉源源流长，丰厚多姿的古代文化孕育其中，底蕴深厚，色彩绚丽。
2 天水旅游形象定位的现实条件
2.1 资源现状 天水，是中华民族的重要发祥地，人文始祖伏羲诞生于此。大地湾新石器时代古人类遗址的发掘证明，早在8300年前，天水就有人类繁衍生息。境内古遗址、古石窟、古建筑、古战场等历史遗迹众多。天水有风景区47个、景点228个，被列为国家、省、县级文物保护的多达198处。其中国家级“麦积山风景名胜区”中的麦积山石窟为中国“四大石窟”之一，被誉为“东方雕塑陈列馆”。天水人文景观和自然景观融为一体，伏羲文化、大地湾原始部落文化、秦国文化、麦积山石窟文化和三国古战场文化等五大历史文化，构成了天水丰富的历史文化渊源。美丽的自然风光、众多的人文景观、独特的民情风俗，使天水成为海内外宾客寻根祭祖，旅游观光的胜地。
2.2 文化内涵
2.2.1 伏羲文化 伏羲为三皇风姓，其母华胥氏。史载：“华胥于雷泽履大人迹，而生伏羲于成纪”即今秦安、秦州一带，后徙至陈仓，死后又都葬于南郡，说明天水是名副其实的“羲皇故里”、伏羲的诞生地和伏羲文化的发祥地。 天水市内现有一座元代始建，明代重修的全国规模最大、保存最完整的祭奠伏羲的伏羲庙。伏羲庙临街而建，两门三进，庙内古柏参天，浓荫盖地。主体建筑太极殿高大雄伟，内有伏羲泥塑彩绘像，天花板上装潢有完整的六十四卦及河图洛书图形。在距市区17公里处的三阳川，有相传为伏羲氏创画八卦的卦台山，山上庙内有伏羲塑像和明代时期木刻的八卦盘。伏羲作为“人文始祖”，在历史上被尊为三皇之首，为人类文明做出了重大贡献。伏羲创立、倡导的古文明逐渐传到中原及华北、东南地区，人类逐步形成了以炎黄部落为核心，以伏羲文化为本体的华夏民族。中华民族的象征龙图腾也是因为伏羲“人首蛇身”而崇奉的蛇图腾演变而来的，尤其是伏羲首创的八卦易经学说，已经成为东方哲学的重要载体、治国修身的行为准则、审时度势的分析依据、发明创造的激活因子。现阶段国内外的很多学者都在研究伏羲文化，由此也吸引了很多的国内外客人来天水旅游观光，寻根祭祖，天水成为伏羲文化的代表。
2.2.2 大地湾文化 大地湾遗址位于秦安县境内，是距今8300—4800年的原始社会新石器时代古村落遗址。已出土8000多件各类文物及中国最早的原始地画，有最早的“水泥”地面大厅和宫殿等，其规模之大、内涵之丰富，在我国考古史上实属罕见。
大地湾遗址时代最早、历史最长、文化内容齐全、反映了原始社会基本情况的、科学的建筑工艺，先进的生活用具，发达的农牧业生产，精湛的美术绘声绘画，是大地湾的四大特点。对研究华夏文明的起源、黄河流域新石器时代文明的历史进程、中国古代文化的形成和发展具有非常重要的意义。专家评价，它们是中国的宝珠，是世界的奇迹。
2.2.3 秦国早期文化 秦国早期文化遗存主要集中在天水一带，是早期秦人入主中原前，兼取西戎游牧文化和中原华夏文化之长而形成的一种带有鲜明地域特色的地方文化。进入青铜时代以后，由于受寒冷气候的影响，渭河流域上游的定居农业逐渐解体，原居天水的先民向东迁移至中原地区，继之兴起的是半游动性质、规模较小的畜牧经济，它的主人是商周时期势力较大的以羌人为主的西戎各族，也是青铜时代天水文化的主人。它与中原文化分别发展，地方性特征日渐浓厚，并被学术界称为“羌戎文化”。秦人在回归华夏文化的艰苦奋斗过程中，与先进的中原戎人频繁接触时，融入西戎游牧文化中勇猛、长于骑射征伐的风格。秦人在兼取华夏与西戎文化之长的基础上，形成了自己的文化风格。秦人之所以后来居上，铁骑东向迅速扫灭六国，取得统一中原的胜利，与吸收华夏与西戎文化精华，形成自己尚武进取的文化风格有很大关系。所以说天水应是中原发达秦文化的源头。
2.2.4 石窟文化 天水堪称丝绸之路东段的“石窟走廊”，全市境内有大小石窟6处——麦积山石窟、甘谷大像山、华盖寺、武山水帘洞、木梯寺、禅殿寺等石窟。其中，驰名中外的麦积山石窟，与敦煌莫高窟、山西云岗石窟、洛阳龙门石窟并列为“中国四大石窟”。
麦积山石窟开凿于十六国后秦（公元384—417年），距今已有1600多年的历史，历经北魏、西魏、北周、隋、唐、五代、宋、元、明、清各代不断开凿、重建，成为我国著名的大型石窟群之一。现保存窟龛194个，荟萃历代的泥塑、石雕造像7800多尊，壁画1000多平方米，是罕见的艺术珍品，素有“东方雕塑陈列馆”之称。2014年被联合国教科文组织列为世界遗产名录。
2.2.5 三国文化 天水在历史上为陇右第一重镇，历来为兵家必争之地。在东汉末年，魏、蜀、吴三国鼎足而立的时期，由于这里是非常重要的战略要地，很多的历史大家、英雄人物都在这里给历史画上了浓墨重彩的一笔。它像一首史诗，赋予了天水经久不息的神秘魅力，为后人烙下了不朽的辉煌图案。很多广为传说的故事都是在这里上演的，比如痛失街亭、计杀张郃、诸葛亮六出祁山、智收姜维等，至今这些历史故事的发生地还保留着，比如街亭、诸葛军垒、祁山堡姜维墓等。此外，在天水的三国遗存中还有“乱骨堆”、“大营”、“常营”、“万人坟”等，并有弩机、马刺等遗物出土，这些无一不是三国文化的昭示。三国文化是天水历史厚重的一页，也是天水极富盛名之所在。
3 天水旅游形象定位
天水是一个历史悠久的国家级历史文化名城，在特定的历史背景中，形成了它特有的五大文化：伏羲文化、大地湾文化、秦文化、石窟文化、三国文化。所以，可以以这五大文化为核心来定位和塑造全新的天水旅游形象。
从天水旅游业发展现状来看，旅游形象的定位要突出两大文化王牌，一是以伏羲文化为主的“人文始祖”王牌；另一个是以麦积山石窟文化为主的“东方雕塑陈列馆”王牌。这两张王牌是天水旅游产品的精华，在全国旅游业中具有独特性、唯一性，应围绕两大王牌做好产品开发和宣传推介。同时，随着旅游业的不断发展，旅游产品的不断增多，游客们可供选择的范围越来越大，天水旅游业要想占有一席之地，必须保证旅游产品特色化。要想达到这个目的必须对产品不断进行优化，在整体推进时，出新招，出新产品，不断形成自己的品牌优势，塑造品牌形象。
4 小结
“特色”是旅游业的生命，个性化是旅游业生命力之所在。天水旅游形象塑造就要在准确定位的基础上，多角度、综合地挖掘旅游资源的文化底蕴，以地域综合性方法塑造多功能的、富有文化内涵的旅游形象，以创意性思维塑造个性化的旅游形象，来形成自身的竞争优势。
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参考文献：
[1]董广强.绝壁上的佛国——麦积山石窟艺术导览[M].甘肃：甘肃人民出版社，2011.
[2]甘枝茂，马耀峰.旅游资源评价与开发[M].天津：南开大学出版社，2007.
[3]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.