文/郭文杰 喻晓玲 廖肇羽
【摘要】随着物质和文化生活水平的不断提高，人们对精神的追求日益剧增，旅游业已经成为人们休闲度假并缓解压力的重要选择。新疆环塔里木地区拥有独特的历史文化资源和自然资源。文章把阿拉尔市旅游营销策略作为讨论的课题，从旅游营销的涵义出发，分析了目前阿拉尔旅游营销策略的现状，在对阿拉尔旅游市场总体情况和目标市场进行分析的基础上，提出了打造品牌旅游产品、完善配套设施、制定灵活多样的价格策略、加强宣传与推广、重视和开发旅游宣传推广等策略，并且采用波士顿矩阵方法，有针对性地对如何改善阿拉尔旅游营销现状提出了自己的建议。
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关键词 环塔里木地区；阿拉尔市；波士顿矩阵；营销策略
【基金项目】国家科技支撑计划项目——环塔里木非物质文化旅游综合服务系统构建与应用研究（编号：2013bah27f01）。
【作者简介】郭文杰，塔里木大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：区域经济、农林特色经济、西域文化与屯垦经济；喻晓玲，塔里木大学经济与管理学院院长，教授，研究方向：区域经济、农林特色经济；廖肇羽，塔里木大学西域文化研究院院长，教授，研究方向：西域文化、西域屯垦经济。
一、旅游营销概述
阿拉尔市是新疆旅游发展潜力最大的地区之一，也是建设西部旅游经济发展高地的重要支撑地区之一，具有独特的旅游资源，但它不是旅游大市，更不是旅游强市，目前对旅游资源的开发正处于探索性的起步阶段，且名片效益不高，急需构建富有自身特色的营销策略。旅游营销策略是限制旅游经济效益和社会效益增长的重要问题。因此，在旅游资源开发的基础上，对阿拉尔旅游营销策略进行研究，对旅游经济效益的提升具有重要的意义。
（一） 旅游市场营销定义及方法
旅游市场营销是指以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的方法主要有：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等。
（二） 旅游营销的特点及其意义
旅游市场营销具有三个主要特征：一是旅游营销与游客的个性存在直接的联系，旅游营销必须按照“以人为本”的思想，做好策划和服务质量的提升；二是旅游营销是管理过程的集合体，管理优劣与服务质量、顾客满意度和取得市场竞争力的核心；三是信息的收集和传递，不仅需要旅游企业收集信息，还需要旅游企业把这些信息传递给游客。
成功的旅游市场营销是利用旅游资源获取经济价值的关键，其有利于将景区的自然风景和文化底蕴广泛宣传，还有利于达到旅游开发、保护生态环境和经济与社会效益三者共赢的效果。
二、阿拉尔市旅游业发展现状
（一） 阿拉尔市旅游的地域环境现状阿拉尔故称“昆岗”， 维吾尔语意为“绿色的岛屿”，地处丝绸之路上的龟兹于阗道，是当代丝绸之路旅游环线上的一个重要节点，地处天山南麓、塔克拉玛干大沙漠北缘，阿克苏河与和田河、叶尔羌河三河交汇之处的塔里木河上游，东邻沙雅县，西依阿瓦提县，南、北靠阿克苏市，东北接新和县。东西长130公里，南北宽60公里，总面积4196平方公里。
（二） 阿拉尔市旅游市场情况
阿拉尔市旅游客源大都来自阿克苏市、阿图什市、图木舒克市等邻近市，且以阿拉尔市的居民在县区之间的旅游居多，远程市场客源少。因此将阿拉尔旅游来源市场划分为以下三类：一级市场为新疆区内旅游市场。其中，疆内游客主要为阿拉尔本地人士，短线旅游是主流，旅游消费较低，但旅游市场份额大且相对稳定。二级市场为乌鲁木齐、库尔勒、阿克苏3个城市圈。这3个城市圈经济实力强，居民出游率高，旅游支付能力强，在阿拉尔地区旅游市场占据重要位置。三级市场是除上述城市以外的市场，由于距离远，交通不便，在旅游客源市场中所占份额非常小，但随着人民生活水平的提高以及交通的逐渐便利，会使长距离旅游成为可能。
（三） 阿拉尔市旅游服务设施
旅游配套设施方面，目前阿拉尔市有3家旅行社，星级酒店1家，社会旅馆2家，总床位近4000个。旅游汽车公司2家，旅游专用车20辆，注册农家乐20家，商务大厦5座，餐饮服务场所186家，休闲服务场所69处，综合购物市场408家，运动场馆10处。直接从事旅游业400余人，间接从业人员近1000人（数据来源于阿拉尔市黄页）。
（四） 阿拉尔市旅游资源开发现状
阿拉尔市经过60 年的屯垦建设，在旅游景区、宾馆酒店、旅游交通等建设方面都有了较大突破，目前已拥有1个国家4A级旅游景区，3个国家3A级旅游景区，2个全国农业旅游示范点（参见表1）。但整体来说，阿拉尔市旅游业的发展水平与其旅游资源禀赋极不相符，它拥有独特性的旅游资源，却还处于旅游业发展的起步阶段。独特的品味和文化内涵吸引力并不存在，这也阻碍了阿拉尔市旅游业的高层次开发，使旅游业受到一定的影响。
三、阿拉尔市旅游营销存在的问题
（一） 营销理念的短板
1.营销理念上的滞后。首先，旅游市场竞争压力大，阿拉尔在营销理念上存在由市场调研不足导致的观念性错误。另外，旅游宣传的对象以及区域不够明确，依旧采取传统的推销方式，使旅游产品的市场开发能力弱。其次，滞后的旅游营销理念与旅游业的快速发展不匹配。其主要表现在：第一，阿拉尔市经济的发展与其滞后的营销理念冲突频发。第二，仅仅依靠对景区本身景点的扩展，而忽视了旅游产品的重新包装和创新、旅游营销渠道、服务意识和服务理念以及旅游基础设施的水平提升，进而导致阿拉尔市旅游营销水平落后于新疆全区旅游发展的整体水平。第三，景区营销合作少，管理滞后导致阿拉尔地区的规模效应和带动效应不明显。
2.售后服务意识意识不强，规模效应不明显。旅游产品有着三种类型：核心、有形和扩展，目前阿拉尔市旅游营销做到了对核心和有形产品的打造，而忽略了对扩展的关注，尤其是售后方面。在旅游活动时应能让游客感觉惊喜，不仅满足其视觉的需求，而且满足其内心和精神的需求，这就要求提高对旅游产品的售后服务意识。
（二） 阿拉尔市旅游发展营销手段上的不足
1.营销方式单一、营销手段科技含量低。第一，从阿拉尔旅游营销手段上看，主要有两种：一是旅游形象设计；二是旅游推介。但大部分操作过于单一化。第二，未把阿拉尔旅游产品和阿拉尔的形象统一宣传，虽然做到了产品营销，但是形象没有树立到位。第三，目前阿拉尔市旅游市场营销中对现代科技手段的应用范围狭窄，突出表现在对互众。近年来，阿拉尔在大力推介自身的品牌形象特色时，由于没有有效分析地域特色，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市场疲软，季节差异性极大，宣传方式上都大同小异。在旅游品牌上，大都仅限于自治区给予的诸多称号，而在自身整体优势品牌的打造上欠缺力度。联网和电子商务的运用。
2.促销力度和促销手段存在不足。由于目前阿拉尔市城市知名度不高，在国内外旅游市场上尚未形成典型形象。由于不被人广泛所知，导致外来游客稀少，这主要是由两方面原因造成的：一是旅游促销经费不充足。二是没有建立旅游促销长效机制。这就产生了旅游促销手段缺乏重点、推广力度不够等问题，导致阿拉尔不能采用灵活多样的旅游推广方式，进行全面、快速、有效的促销。
（三） 阿拉尔市旅游品牌和产品结构的不合理1.旅游品牌设计缺乏特色。旅游市场营销的主要诉求就是要将充分反映实际特色的旅游品牌形象提炼出来，并通过有效的营销手段传播于目标受
2. 旅游产品和分布短板。阿拉尔市所拥有的旅游资源从总体上来看，种类较为齐全，涵盖了8大主类（见表2）。
从表2可以看出，阿拉尔市具有一些独特性的旅游资源，如天山、丝绸之路等属于世界级资源，塔克拉玛干沙漠等属于国家级难得的优质资源。但是在实际空间分布上呈现“集中分布、零星点缀”的格局，且大多数粗放开发，缺乏深度挖掘。
（四） 阿拉尔市旅游发展过程中宣传推广的不足
阿拉尔市旅游开发的知名度并不高，这在很大程度上是由交通闭塞、文化落后等问题造成的，另外，在宣传手段、宣传措施、宣传工具方面都还存在着一定的问题，使得阿拉尔的对外宣传没有起到一定的效果，而由于缺乏对现代宣传工具的使用，使得对阿拉尔市具有深刻领悟的游客少之又少，由此产生在结合环境效益、社会效益、经济效益方面缺乏足够的力度和管理。
四、对阿拉尔市旅游业发展营销策略的对策建议
（一） 针对营销理念不足的策略
1.建立调研部门，掌握市场的动向，构建营销体制。第一，市场竞争的压力，市场调研缺乏深度，让阿拉尔旅游营销处在被动的局面。政府是旅游的引导性单位，因而政府可以成立相关的旅游市场调研部门对旅游需求进行深入的调研，从而把握整个旅游市场的发展趋势。第二，构建高效率的旅游营销体制。树立起阿拉尔旅游形象，围绕不同层次类型的旅游市场，进一步创新提出有感染力且个性鲜明的营销口号，设计体现阿拉尔历史、人文和自然风景相结合的旅游形象标志。政府提供资金和政策支持，成立专门推广和宣传领导小组，扩大阿拉尔营销活动的范围。
2.完善和创新营销理念、拓展营销渠道。阿拉尔旅游业要取得长期有效的增长，必须完善和创新旅游营销的理念，制作旅游营销的战略计划，要根据市场的变化趋势，制定出有针对性的阶段发展计划。深入挖掘游客的内在需求，设计出新颖有效的营销策略，要根据不同地区和时期来合理有效地利用营销策略。政府可举办推介会，对特色旅游产品进行深度推荐，联合旅游公司打造“印象阿拉尔”主题旅游、提供精品旅游路线等。
（二） 解决营销手段和促销力度不足的策略1.强化销售促进。可以通过以下方式：一是联合促销。组合传统促销手段，利用政企联合促销，加大中间商的促销作用。利用四大媒体，通过宣传、介绍、抽奖、促销、征文、开辟旅游专栏等形式将阿拉尔旅游产品信息传递给潜在旅游者，使阿拉尔的自然风貌、民风民俗、历史文化在旅游者心中形成鲜明的印象。二是是举办大型促销活动。长期举办能够在国内外有强烈反响的旅游专题活动，进行系列推销，如举办红枣节、三五九旅爱国主义文化主题教育活动等，同时印发大量有针对性的旅游宣传品。
2.采用价格策略。在旅游区运营的初期，对自驾游、团购、学生游等形式的客源市场采取一定的优惠策略，在区域内形成口碑效应，聚集人气。构建灵活的价格调节机制，对淡旺季、市场培育期（扩大市场规模) 和市场成熟期（消费层次选择）实行差别定价。主要做法是：首先，根据市场行情，对旅游产品进行灵活定价，迎合顾客的消费心理，减少旅游消费成本，增加吸引力，进而提高旅游产品的营销效益。其次，根据捆绑定价原理将具有明显差异、不同特点的旅游产品捆绑在一起进行定价，如将三五九旅屯垦纪念馆和千岛湖景区进行整合定价（前者为屯垦文化的代表，后者为自然风光度假胜地）。
（三） 处理品牌和产品结构不合理的策略
1.打造品牌，树立名片形象。随着经济的发展、人们旅游需求的提升，旅游已经由原来单纯的资源竞争转变为旅游目的地品牌的竞争。菲利普·科特勒（1931） 认为：品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与众不同。旅游品牌的建立能够极大地提高旅游地的知名度，同时提升旅游地吸引力和竞争力。因此，阿拉尔市应该树立鲜明独特的旅游目的地品牌形象，从多方面考虑旅游业发展。就阿拉尔市旅游而言，最为关键的有三点：一要充分展示有足够吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通网络；三要进一步建立完善的基础服务设施，可以选择把阿拉尔市4A级景区和3A级景区作为重点开发对象，加大投入力度，打造出阿拉尔旅游文化名片。
2.明确市场定位，实施产品策略。分为两方面：第一，扩充产品结构。新产品开发是未来旅游市场营销战略的重点，对阿拉尔市来说，应始终树立“以产品开发作为营销先导”的理念，首先，要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容。其次，不断推出新的有吸引力的新线路，开发新景点、新活动。第二，资源整合，深度挖掘。新疆环塔里木地区旅游资源总量丰富，分布较为广泛，但从总体上来看发展却不尽如人意，需进行资源整合，深度挖掘。波士顿矩阵将市场引力与企业实力作为决定产品结构的标准，在进行阿拉尔地区旅游文化资源整合时，可以利用波士顿矩阵分析方法。根据表3把阿拉尔市旅游资源分为5个等级，再应用据波士顿矩阵进行分析。
第一，明星类。对于知名度高、市场反应好的资源进行深度挖掘，重点开发。比如对五级四级资源的开发，4A和3A级风景区（见表1） 的推广、营销、投入力度应加大。第二，奶牛型。对于知名度高、市场反应好但自身资源品味却有限的资源，如三级资源和部分四级资源应当将重点放在挖掘其内涵，突出资源自身特点和优势上。第三，劣狗类，对于缺乏一定知名度，但是却有着高品味的资源优势，如二级资源中的环塔汽车拉力赛、塔克拉玛干自行车穿越赛、阿拉尔昆岗赛事中心、红枣文化节等，则应当将重点放在宣传、促销上。第四，问题类。对于缺乏知名度和保护性较强的资源。如一级资源中的维吾尔族歌舞、刀郎歌舞、古尔邦节、古清真寺等则应当遵从保护原则，挖掘其文化内涵，待时机成熟之时再做开发。
（四） 提升旅游宣传推广的策略
1.加强宣传推广。要提高阿拉尔地区的知名度，应加大宣传力度，在费用能够承受的条件下，尽可能选择权威性高、受众广的电视台（如旅游频道和综合频道）。区内可邀请新疆卫视拍摄并播放旅游专题节目，与发行量大的报纸联系组织旅游专版，利用广播、杂志、户外广告、交通工具、印刷品等大众媒体和特定媒体进行各种类型的广告宣传，在各车站、机场及高速公路出入口和部分收费站等位置分别设立大型旅游广告标牌，宣传的内容可以是各地风光、路线及相应的旅游攻略。除此之外，由市区政府组织，举办大型历史纪念活动、博览会、交易会、美食节等，并积极申请承办或与其他地区联合举办旅游活动，吸引媒体无偿报道和宣传，扩大阿拉尔旅游的影响力。
2.深化线路整合，加强联动效益。区内线路整合，加强区内联动，环塔里木地区旅游资源丰富，除了典型的红色旅游资源和历史文化资源外，还有着自然旅游资源、人文旅游资源、民俗旅游资源等多种旅游资源形式。将各种旅游线路进行整合，加强地区间的联动可以极大地促进整个南疆地区形成产业集群优势。
五、结论
旅游业是一个比较有潜力的产业，具有环保、低碳、重复利用率高的特点，能够促进就业和整个经济的良好运行。阿拉尔市应该结合自身的旅游资源特点，根据实际情况制定方案去开发和推广旅游资源。阿拉尔旅游资源丰富，而且开发前景巨大，但是在开发过程中只有有效转化为实际可利用的旅游产品，树立现代化的营销理念，采用有效的营销手段，才能达到展示和推广阿拉尔旅游资源的独特魅力的效果。
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（责任编辑：刘明）