文/张正国
【摘要】嘉兴市旅游业与长三角有着密不可分的联系，其中尤其与上海的关系最为密切。“核心—外围”理论和“空间相互作用”理论科学地揭示了沪嘉两地旅游空间一体化的可能性和发展趋势。而沪嘉两地的区位关系对于嘉兴旅游业的发展既存在积极的“辐射效应”，又具有负面的“灯影效应”，为此嘉兴旅游业应采取明确沪嘉旅游发展互补战略、构建大型旅游集团推动区域旅游产业融合以及塑造特色鲜明旅游形象突破“灯下黑”的策略措施，以促进嘉兴旅游业的快速发展。
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关键词 嘉兴市旅游业；长三角；沪嘉旅游一体化；辐射效应；灯影效应
【基金项目】浙江省嘉兴市哲学社会科学规划重点课题（JSKGH2013035）。
【作者简介】张正国，同济大学浙江学院副教授，博士，研究方向：旅游经济与管理。
在区域经济一体化发展的世界性趋势下，旅游业跨地区合作已经成为我国地方旅游业发展中的重要战略。进入21世纪，国内区域旅游合作内容日益深入，范围更加广泛，形式更为多样，基本形成长三角、珠三角、环渤海湾等一些区域性的旅游合作格局。其中，由于自古以来的人缘、地缘、血缘和商缘的联系，长三角旅游圈的发展尤为引人关注①。
一、嘉兴市旅游业与长三角的密切关系
嘉兴市旅游业的发展状况与所处的长三角旅游圈之间有着密不可分的关系，主要体现在以下方面：第一，长三角是嘉兴最主要的旅游客源地。根据所收集到的多份有关嘉兴市旅游客源的抽样调查报告显示，嘉兴市超过70%的游客来自长三角地区。随着现代交通的快速发展，这一客源比例可能会呈下降趋势，但长三角无疑仍将是嘉兴市未来旅游发展的最重要客源市场。第二，嘉兴旅游产品的开发与宣传借助于长三角的大平台获得更好的发展空间。例如，嘉兴的乌镇、西塘两个景区参与江南水乡古镇联合“申遗”的活动，且不论其进程和结果如何，但在客观上将这两个旅游产品成功地推向了全国和海外市场，这是仅靠单个景区自身力量很难实现的目标。第三，长三角客源市场的旅游需求变化直接影响嘉兴市旅游发展的方向。随着上海、杭州等都市居民旅游日益趋向自然休闲和回归乡村，以及国家新农村建设的不断推进，嘉兴市以“创意驱动”的思维推出了一批以环大都市为目标、以休闲农业为特色的主题旅游区，初步形成了“环大都市乡村休闲度假旅游产业带”。
为了有机融入长三角旅游圈，充分发挥区域旅游合作的功效，嘉兴旅游业一直都在进行相关的探索和实践，但从目前效果来看，嘉兴旅游业和长三角旅游圈的融合还处于初级阶段，合作意向多，实际动作少，且以联合宣传促销居多，更深层次的区域旅游融合举措比较缺乏，形式多于内容。这一方面是因为区域旅游融合需要突破行政区划的障碍，在观念、利益和机制上存在诸多阻力，另一方面区域旅游融合具有自身的规律和特点，需要掌握其发展变化的规律，厘清思路才能达到事半功倍的效果。
二、嘉兴市旅游业与长三角区位关系的相关理论分析
纵观国内外，区域旅游融合基本都是从区域旅游空间一体化起始而发展演变的，因此它也遵循区域空间结构演进的一般规律。根据美国区域规划专家弗里德曼(J.R.Friedmann)提出的“核心—外围”理论，由于资源禀赋、区位条件的差异以及其他原因，一个国家或区域中的某些地方会率先发展起来成为“核心”，其他地方则因发展缓慢而成为“外围”。在不平衡的发展过程中，区域内部又会逐步形成一系列次级增长中心，由此逐渐形成相互关联、高度组织化的城市体系，直到走向区域空间一体化，成为平衡发展的区域系统。
毫无疑问，长三角的区域旅游空间一体化进程也是遵循这一理论规律而发展演化的。上海在经过百余年的强势资源聚集和发展之后成为长三角的经济增长极，由此也形成了区域旅游空间的“核心”，但这个“核心”不会无限膨胀。受城市承载力和发展空间的限制，上海正寻求向外围地区进行产业扩散，一些加工制造业已经先于旅游业扩散转移至江浙地区。为此，《上海市旅游业“十二五”发展规划》明确提出，在城市的外围地区建设“与周边地区和长三角区域旅游相协调的杭州湾北岸乡村度假与滨海娱乐旅游带”。目前，这种客流空间模式在杭州、南京这样的“副中心”城市也已逐步显现。这种区域旅游空间一体化的发展演变趋势无疑为处于上海、杭州两大核心旅游城市之间的嘉兴更好地融入长三角旅游圈提供了长期、坚实的客源保障，也将深刻影响未来嘉兴的旅游发展。
美国地理学家乌尔曼(E.L.Ullman)提出的“空间相互作用”理论则从另一个角度说明了嘉兴市旅游业与长三角旅游圈融合的可行性与影响因素。空间相互作用是指地区之间所发生的商品、劳动力、资金、技术、信息等的相互传输过程，它对区域经济关系的建立和变化有着很大的影响。一方面，空间相互作用能够使相关地区加强联系，互通有无，拓展发展的空间，获得更多的发展机会；另一方面，空间相互作用又会引起地区之间对资源、要素、发展机会等的竞争。地区之间发生空间相互作用存在以下三个基本影响因素：互补性，即相关地区之间存在对某种资源的供求互补关系；可达性，即地区之间进行商品、资金、人口、技术、信息等传输的便利程度；干扰机会，指两个地区之间发生相互作用的可能性受到其他地区的干扰情况。
无论是从理论上还是在实践中，嘉兴与上海两地都客观存在这种旅游空间相互作用，而该理论向我们揭示了两个问题：第一，嘉兴与上海两地之间具有明显的旅游资源互补性和良好的旅游交通可达性，这两项条件优于长三角地区绝大多数城市，这是嘉兴市对接上海，融入长三角旅游圈的先天优势。第二，长三角区域内的空间相互作用是同时、多向展开的，上海在旅游资源方面与区域内多个城市同时存在互补性，这就形成了对嘉兴与上海两地空间相互作用的干扰机会，即空间竞争。如何将互补性和可达性的优势真正转化成旅游发展优势，尽量消除其他各种干扰因素，这是嘉兴市旅游业未来发展必须要应对的问题。
三、对于嘉兴市旅游业发展的辩证分析
（一）“辐射效应”及其对嘉兴市旅游业发展的影响
嘉兴与长三角区域内多个城市在旅游业发展上都存在着彼此的辐射效应，不过其中对嘉兴旅游业影响最大的无疑是与上海之间的辐射关系。相关的实证研究也证明了这一点。有学者借鉴物理学万有引力定律的计算公式对长三角各城市间的旅游经济联系强度进行了测度，其中嘉兴与长三角主要城市旅游经济联系度测算结果如表1所示。
由表1可见，长三角区域内与嘉兴旅游经济联系度最高的前三个城市依次是上海、苏州和杭州，尤其与上海的旅游经济联系度远高于其他城市，这表明嘉兴与上海之间的旅游辐射效应非常明显，说明嘉兴旅游业将“接轨上海”作为区域旅游融合首要策略的科学合理性。
需要注意的是，辐射理论认为任何辐射都是借助于辐射媒介而双向展开的，沪嘉两地旅游业之间的辐射效应同样如此。上海作为能级相对较高的辐射源，要通过客源、技术、资本、信息和观念等媒介的流动影响和推动嘉兴旅游业的发展。与此同时，嘉兴自身也是一个辐射源，对上海旅游业同样具有一定的辐射作用，主要是以休闲度假、乡村生态旅游等上海自身比较匮乏的旅游产品影响上海旅游业。认识到这一点，就能深刻理解沪嘉旅游融合是基于双方共同的需要和利益，在此过程中，沪嘉两地可以通过合理分工实现优势互补，从而在整体上提高旅游要素的运行效率和旅游客流的流动。
此外，旅游资本作为最活跃、最有效的辐射媒介，在沪嘉旅游合作中起着非常重要的作用，旅游资本的交互、双向流动能够直接有效地带动其他旅游媒介的融合。对于地区间旅游资本的流动，需要保持一种客观、全面的认识，既无需顾虑外来资本大举流入而对本地旅游形成垄断，也不必因为担心资本流失而阻碍本地资本向外扩散辐射，旅游资本正常的流入和流出都能促进嘉兴旅游业更快更好地融入长三角旅游圈。
（二）“灯影效应”及其对嘉兴市旅游业发展的影响
古时人们的灯具多用带托的碟、盏等器皿，注入灯油后点燃灯芯用于照明。由于被灯影自身遮挡，灯具下方及周边会形成阴暗区域，俗称“灯下黑”。这种现象引申到区域空间关系中被称为“灯影效应”，即距离核心城市最近、被阴影遮蔽的周边地区往往为人所忽略。
沪嘉两地空间毗邻，灯影效应在两地之间的旅游空间相互作用中体现得比较明显，尤其是对嘉兴长途旅游客源市场的影响重大。根据2009年的一项相关调查研究显示，经由上海入境流转到浙江省的海外旅游团将近89％的时间逗留于杭州，到嘉兴旅游并过夜的海外游客比例很小。2012年，上海接待国际旅游入境人数800.4万人次，而嘉兴接待海外游客77.4万人次，可见上海当年接待的海外旅游客源选择中转至嘉兴旅游的不超过10%。类似的情况也出现在嘉兴的国内长途旅游客源市场上，从上海中转至嘉兴的来自国内东北、西北和西南地区的游客比例也一直很低。
究其原因，可以从灯影效应的形成原理和作用机制上找到根源。
第一，上海作为长三角地区经济最发达、知名度最高的城市，在地理空间角色上和游客心理认知上都是该地区最耀眼的“光源”，不可避免地对其邻近地区产生灯影遮蔽现象，嘉兴因为空间区位最接近上海而受此影响更加明显。由于这种灯影效应的客观存在，原本以为是发展优势的区域交通便利反而可能成为造成本地中长途旅游客源流失的重要原因，因为交通的便利使得沪杭、沪绍（上海至绍兴） 一日游或两日游更可能成为在上海中转的长途游客的首选，无形中嘉兴便利的区位和交通条件只充当了“流量通道”的角色。
第二，根据对国际旅游者的旅游决策和行为调查研究显示，国际性的旅游客源流动主要发生在旅游客源地与旅游目的地的国家级中心城市之间，以及入境地城市与该国其他高级别的“旅游飞地”（Resort Enclave） 之间，在旅游目的地周边地区扩散相对有限，这种情形同样出现在国内的长途旅游客源市场上。这是因为人对事物的信息收集和关注能力有限，长距离客源市场的旅游者主要选择知名度高、旅游形象鲜明的地方作为旅游目的地，而对阴影遮蔽之下的周边地区通常缺乏认知，由此就造成了国内外的长途旅游者大多“只见上海，不知嘉兴”的状况。
第三，嘉兴市旅游业尚未形成特色鲜明、沪嘉互补的旅游产品体系和旅游目的地形象，缺乏“自发光”的能力，无力突破“灯下黑”的困境。作为一个可供参照借鉴的对象，苏州旅游业其实同样面临着与嘉兴相似的限制和问题。不过，苏州结合自身资源条件进行了长期有针对性的旅游产品开发与旅游形象宣传，尤其注重与上海在旅游发展上的错位与互补，形成了具有代表性的园林之旅和水乡古镇的旅游特色，吸引了大量在上海中转的长途旅游客流，已发展成为长三角重要的旅游次中心。从突破灯影效应负面影响的角度来看，苏州旅游业这种持之以恒培育并强化“自发光”能力的思路值得嘉兴市旅游管理部门借鉴和思考。
四、建议与思考
1.区域旅游空间发展演化的理论揭示，沪嘉旅游一体化的前提和基础是优势互补、互惠共赢，因此嘉兴市旅游管理部门必须仔细研究、分析上海现在和未来的旅游发展趋势，并由此明确嘉兴市旅游业未来发展的方向。在上海市和嘉兴市各自制订的旅游发展“十二五”规划中，可以发现沪嘉旅游业未来发展一个重要的共同抓手是乡村度假旅游，不过上海主要侧重于将其作为上海居民向外扩散游憩的载体，而嘉兴更多是把它作为吸引都市居民休闲度假的资源。因此，乡村休闲度假类旅游产品是沪嘉两地旅游业发展目前最可能实现优势互补、互惠共赢的切入点。
但是，要将“可能”变为“现实”还需要嘉兴市旅游业付出很大的努力和智慧，一方面是因为嘉兴市目前已建、在建的乡村休闲度假类旅游产品还很不成熟，相对于上海市居民这方面的旅游需求仍有比较大的差距；另一方面嘉兴市此类旅游产品与上海周边其他地区（例如苏州、南通、湖州） 相比目前并无明显特色和优势，依据“空间相互作用”理论的解释就是存在大量的“干扰机会”（即空间竞争）。因此，品质和特色是嘉兴市乡村休闲度假类旅游产品未来发展的重中之重。
2.实施“引进来，走出去”的互动战略，以大型旅游企业集团为引领推动沪嘉旅游产业的融合。在与上海开展的旅游合作的过程中，嘉兴市旅游业一方面要主动接轨上海，承接其先进的经营理念、技术信息和庞大的旅游资本、中转客流，积极吸引上海的旅游生产要素通过产业渗透、重组等方式流向嘉兴，借梯登高，借力发展；另一方面也要加快积累发展自身的旅游产业优势，向上海辐射扩散嘉兴的特色旅游产品，通过与上海旅游产业的功能互补和延伸而实现沪嘉旅游产业的有机融合。
旅游资本作为一种辐射媒介在区域旅游产业融合中发挥着至关重要的作用，而旅游资本的流动主要是通过旅游企业的投资融资、并购重组等方式运作进行，尤其是一些重大的旅游投融资项目大多是由实力雄厚的大型旅游企业操作实施，这些大型旅游企业在地方旅游发展中发挥着产业导向和行业引领的作用，例如上海的锦江旅游集团、苏州的文化旅游发展集团。目前嘉兴市的旅游企业都属于中小型企业，现有的资金实力、管理水平和行业影响力都无法在区域旅游合作中产生明显的对外辐射效应，在旅游资本的双向流动上也处于明显的劣势。因此，通过有效的资源整合组建一个具有行业引领作用、能够对外平等互动的大型旅游企业集团是嘉兴市旅游发展的当务之急。
3.打造特色鲜明的旅游产品和明确统一的旅游目的地形象，培育并逐渐增强嘉兴市旅游业的“自发光”能力，突破“灯下黑”的困局。学习和借鉴苏州旅游业的发展经验，其成功之处在于向世人塑造、展示了一个与上海都市旅游产品错位互补、特色鲜明的“东方水城”旅游形象，它犹如灯影遮蔽下的一个自发光体，同样能吸引远距离的旅游客源市场。
目前，旅游形象是困扰嘉兴旅游发展的一个大问题。由于旅游资源比较分散、高级别旅游景点相对缺乏，嘉兴的整体旅游形象给人感觉模糊不清、缺乏亮点，很多时候都是各区县各自为战、自我宣传，致使嘉兴对外缺乏鲜明、完整、统一的旅游形象。要破解这个难题，并非简单的一句旅游形象宣传语或密集的宣传攻势就能解决，这是一个复杂而漫长的系统工程，不仅要考虑现有的资源条件和市场需求，更要着眼于未来旅游发展的趋势和条件。但从长远考虑，嘉兴市旅游业如果要真正创造自身的旅游特色和更大的发展空间，就必须花大力气认真思考解决这个问题。
（责任编辑：杨艳军）