李玮娜1 刘海玲2
（1.山东财经大学，山东 济南 250014 2.南开大学，天津 300071）
【摘要】社区旅游作为一种以社区为基础，将目的地建设、旅游业发展与社区规划布局相结合的旅游发展模式，对实现区域旅游业的可持续发展具有重要意义。本文选取济南百花洲片区作为案例，运用问卷调查法，从居民参与旅游发展的意愿和对旅游影响的感知两个方面分析了百花洲片区社区旅游发展的影响因素。研究结果表明，百花洲片区居民对旅游业发展普遍抱有正面积极态度、分享旅游发展成果并参与承担旅游发展责任的意愿水平较高是当地社区旅游发展的有利条件；居民参与旅游发展具体事项的意愿有待提升、对旅游发展带来的部分影响持消极态度是当地社区旅游发展的限制因素。最后指出，对社区居民进行旅游教育与培训、在旅游规划中吸纳社区观点并尊重居民的社会需要、注重对旅游社会影响的研究和监测是培育社区旅游发展机制的关键。
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关键词 社区旅游；社区参与；旅游影响感知；旅游发展模式
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.003
一、引言社区旅游作为一种旅游发展模式，是伴随可持续发展理念和大众旅游活动的深入发展而出现的。与传统的旅游发展模式将追求最佳经济效益作为发展目标、将发掘旅游景观吸引力作为工作重心不同，社区旅游在考虑旅游景观、旅游环境建设的同时，还要考虑社区的利益与发展；通过引导和支持居民参与旅游发展的过程，实现旅游目的地社区经济、社会和环境效益的协调统一和最优化。发展社区旅游对于实现旅游业与当地社会的协调发展具有较大的推动作用，体现了一种较为先进的旅游发展思路。
（一）发展社区旅游的现实意义
社区旅游得以发展的原因可归结为两个方面。第一，多年来与旅游业发展相伴而生的诸如环境污染、社会文化破坏、旅游业收益分配不公平等问题，往往由旅游发展中经常被忽视的社区来承担。在思考如何消解旅游发展带来的负面影响的基础上，社区参与就成为旅游目的地未来发展的出路。第二，由于旅游产业综合性较强、旅游目的地产品更具有整体性特征，单纯依靠相关管理部门发展“景点游”不但难以实现经营效益的提升，更不足以树立鲜明的目的地形象、获取持续竞争优势。通过民众参与以及社区环境的优化、交通通讯和社会治安等社区功能的完善，实现旅游目的地社区化已成为当前旅游开发的趋势。鉴于社区不仅具有实施可持续发展的综合功能，又是可以把握的实体，从社区角度来思考旅游开发问题有可能为实现旅游业的可持续发展找到可行的途径[1]。
作为一种“来源于社区并服务于社区的旅游方式”[2]，社区旅游以社区参与为特征、以社区发展和社区居民利益为核心。国内外开展社区旅游的经验表明，社区居民作为区域旅游资源的主体，其安全感、自我认同感和地域归属感能为旅游目的地营造出较为理想的文化空间，并延续和发展目的地独特的历史文化、社会风俗和传统生活方式[3]。与此同时，在旅游发展过程中忽视旅游者与居民的相互影响则可能带来严重的社会后果：不但旅游主管部门获得的支持减少，居民不愿意在旅游行业工作、对旅游口碑宣传丧失热情、对旅游者表现出敌意、以多收费、态度粗野和对游客旅游度假经历不关心等方式表现不满、由于居民反对而延误旅游开发建设等现象时有发生[4]。可见，社区居民参与旅游发展的意愿及其对待旅游影响的感知和态度对于区域旅游业的发展至关重要。
（二）本文的研究内容
自20世纪70至80年代，社区旅游开始成为旅游学科的研究热点，随着相关理论研究更趋成熟、实践经验进一步积累，社区旅游研究现已作为一个“多专业参与的新型交叉学科”[5]而得到广泛认可。然而，尽管10多年来中国学者获得的以“社区旅游”为研究目的的案例成果为数不少，在我国这样的发展中国家，短期内社区旅游的实践还面临诸多困难并存在多方面限制因素[6]。一方面，经济和财务上的相对匮乏使得决策者在社区参与规划的具体途径和预期困难方面准备不足，从而使得社区参与往往沦为形式而偏离社区旅游的内涵[7]。更重要的另一方面在于，由于思想意识和社会发展所处阶段的差异，我国现阶段对社区旅游的认识还存在相当程度的误读和扭曲。在向西方学习过程中，由于国情不同又缺乏深入思考，我国部分地区盲目照搬西方经验，或是将社区旅游简单当作一种产品进行开发，或是仅仅将其作为对旅游业经济成分的一种补充。即使看到了社区旅游作为一种实现目的地可持续发展的思路、模式或方法，也往往不能完整理解其内核。
例如，尽管社区参与是社区旅游的重要内核，将“社区参与旅游发展”完全等同于“社区旅游”却容易使“参与”的概念在实践中被过分夸大，继而对社区居民积极社区意识的形成产生误导。“社区参与旅游发展”显然强调了“鼓励社区居民参与到旅游发展的决策、收益分配中来”的理念。然而，这种认识并不能全面涵盖社区旅游的思想。社区旅游概念的提出首先基于对社区与旅游关系的思考。随着大众旅游活动走向更深入的体验阶段，目的地社区不仅为旅游业的发展提供必需的自然与社会旅游资源（如景观和遗产）、公共设施（如公园、博物馆、公共机构等），其居民更成为重要的旅游吸引物（好客氛围、社会风气等）。目的地要在世界范围内获取持续竞争优势，在旅游业发展中就不仅要考虑商业利益，更要考虑其赖以生存的社区的长远利益。Murphy所倡导“社区方法（community approach）”正是基于这种理念：“旅游业在从依靠目的地社区发展的同时还要回报社区，只有这样旅游业和目的地社区才能形成长期的互惠互利的伙伴关系[8]。”
与此同时，以往对目的地旅游的研究多数建立在旅游者行为研究的基础上，假设外来旅游者与目的地居民具有不同的行为特征。然而，尽管二者行为上的差异客观存在，却不足以构成本质差别。长期以来，目的地为旅游者提供的旅游产品和体验非常广泛，且随着休闲观念的影响日益深远，旅游休闲已经成为旅游者家庭生活的延伸，越来越多的旅游者希望在旅游目的地获得熟悉的“家”的感觉，而不是强烈反差。在这种情况下，“游客只是离家的居民，居民就是每段旅程中的游客”[9]。旅游客源地与目的地之间的旅游流在经济水平、社会文化发展上差异甚微，使得旅游者行为研究作为目的地旅游研究的基础不再明显，在促使目的地旅游的研究视角发生转变的同时，也将对目的地旅游的开发思路产生影响。其中，从居民感知的角度入手进行研究成为备受关注的研究思路。
据此，本文对社区旅游的研究将着重从居民的旅游参与意愿及其对旅游影响的感知两个方面分析其发展的影响因素。为使理论分析更具针对性，本文选取济南百花洲片区作为研究案例。该片区位于济南芙蓉街和曲水亭街历史文化街区内，毗邻济南首家AAAAA景区——“天下第一泉”景区，靠近济南的城市地标“泉城广场”和泉城路核心商圈，泉水特色鲜明、文化价值突出，是泉城标志区的重要组成部分。片区内有百花洲、厚德泉、术虎泉、岱宗泉、北芙蓉泉、王府池子共6处水体，曲水亭街、岱宗街、后宰门街、万寿宫街、庠门里街、泮壁街、辘轳把子街共7条传统街巷，8处保留传统居民建筑，且历史上曾有多家老字号在此经营。在《济南市明府城——百花洲片区详细规划》方案中，该片区被要求“按照历史文化街区进行保护开发，突出老济南‘泉水串流街巷居民’的韵味”，力争成为“家家泉水、户户垂杨”的特色空间代表，以及集中展示老济南古城物质与非物质文化的传统街区、“集展览、餐饮、游赏于一体的复合型休闲文化场所。”[10]运用社区旅游发展思路对该片区进行研究，对打造泉城特色标志区、传承济南特色历史文化、提升城市竞争力将起到重要作用。
二、研究设计
本研究首先运用问卷调查法对百花洲片区居民的旅游参与意愿及旅游影响感知进行调查，继而运用社会科学统计软件SPSS对所得数据进行分析，识别出该片区社区旅游发展存在的机会与限制性因素。
在问卷调查阶段，本研究首先在文献回顾的基础上，初步设计了调查问卷；继而以之为调查工具，通过小规模预调查和数据处理，对初始问卷的量表进行修订，最终形成正式问卷；最后，展开正式调查，获取数据并加以分析。
本研究使用的是标准化的结构性问卷，初始问卷内容主要涉及三大部分。第一部分主要考察社区居民的旅游参与意愿；第二部分主要考察社区居民对旅游影响的感知与态度；第三部分考察被调查者的个人基本信息。问卷题项目采用李克特式量表赋分，按照受访者对题项赞同程度由小到大的顺序相应赋值为1-5。初拟问卷后，邀请旅游研究领域的学者2人，对初拟调查问卷的结构、测量维度以及测项用词进行讨论与修正。此后，笔者于2013年10月对百花洲片区内的部分常住居民及经营业主进行了随机调查。现场发放问卷30份，收回29份。由于对调研对象进行了现场指导，并对其填写情况进行了监督，全部问卷均为有效问卷。此后，笔者运用SPSS18.0对预调查问卷的质量进行了检验：通过项目分析删除鉴别能力不符合要求的题项；通过垃圾测试条目（garbage items）对题项进行纯化处理；又通过探索性因子分析（exploratory factor analysis，简称EFA）对量表结构效度进行了检验。其具体做法是首先根据各分量表剩余题项的KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）和Bartlett球体检验（Bartlett test of sephericity）对样本是否适合进行因子分析做出判断；而后使用主成份分析法（principal components analysis，PCA）进行方差最大化正交旋转（var imax），按照特征值准则确定提取公因子的个数，并根据公因子方差和因子负荷两项标准对题项进一步纯化。最终，调查问卷包含的两个量表，即“居民的旅游参与意愿”量表和“居民的旅游影响感知”量表分别经过2次和3次因子分析，在对部分题项进行删除之后提取到特征值大于1的公因子3个和4个，各公因子的特征值和累积解释方差百分比均符合要求。且两个分量表的信度颇佳（Cronbach＇α值分别为0.915、0.823），可以形成正式问卷投入调查。
正式调查问卷由三大部分组成。第一部分主要考察社区居民的旅游参与意愿，主要通过3个维度（决策参与意愿、实施参与意愿、利益共享与责任分担意愿）共9个题项进行调查；第二部分主要考察社区居民对旅游影响的感知与态度，主要通过4个维度（对旅游业发展经济影响、社会文化影响、环境影响的感知以及对旅游业发展的态度）共12个题项进行调查；第三部分考察被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、家庭收入、职业等内容。
三、数据分析
笔者于2013年11月发放问卷60份，回收53份，其中有效问卷48份。经统计，受访对象的基本信息如表1所示。
（一）百花洲片区居民参与旅游发展意愿的数据分析
正式调查问卷的第一部分共设计了9个题项，从决策参与意愿、战略实施参与意愿、利益共享与责任分担意愿3个维度对社区居民参与旅游发展的意愿进行调研。数据分析情况如表2所示。
从以上数据可以看出，百花洲社区居民参与旅游决策与战略实施的意愿相对一般，而旅游发展利益共享与责任分担意愿较为明显。其中，63.1%的居民赞同“本地居民应该有机会参与有关旅游发展的决定”，这在一定程度上反映了社区居民参与旅游发展决策的积极意愿。但在关于旅游发展规划和环境问题的决策参与上，居民的意愿不甚强烈（均小于50%）。造成这种状况的原因也许在于居民对旅游发展关键问题的理解不够清晰，或是对具体参与的执行过程存疑。对旅游战略实施参与意愿的赞成率均超过50%。其中愿意对社区内的旅游发展加以关注的比例达到了69.4%。表示愿意共享旅游发展的利益、了解社区旅游发展相关政策、参加旅游培训的比例均高于70%。这表明，尽管百花洲片区作为旅游接待区域进行开发的时间并不算长，却由于在地理位置上毗邻济南最具吸引力的传统优势旅游资源，使得该片区居民对旅游发展的要求并不陌生，且普遍对其较为关注。
（二）百花洲片区居民对旅游业影响的感知与态度的数据分析
正式调查问卷的第二部分共设计了12个问题，从社区居民对旅游业发展所带来的经济影响、社会文化影响、环境影响的感知以及对旅游业发展的态度4个维度调研社区居民对旅游业影响的感知与态度。数据分析情况如表3所示。
从以上数据可以看出，百花洲片区居民对旅游发展的总体态度较为积极（相关三个题项的赞同率均在70%以上），但对于旅游发展带来的影响有不同认识。具体来说，居民对旅游发展带来经济收益持肯定态度（赞成率72.3%），对旅游发展带来就业机会较为认同（赞成率53.2%），但对旅游发展带来个人收入增长持相对消极态度（赞成率仅为36.1%）。与之相比，居民对旅游发展提高当地知名度、保护传统文化和促进对社区的热爱之情持较为普遍的肯定态度，对旅游发展促进思想观念的进步认同情况一般（赞成率46.4%）。在对旅游影响认知的各个层面，居民对旅游发展带来的环境影响持相对消极态度，赞同“旅游使本地居住和生活质量提高”的比例为40.5%，认为“发展旅游促进了当地环境质量的改善”的仅为34.0%。
四、调研结论
以上述数据分析为基础，可以总结出济南百花洲片区发展社区旅游的有利条件和限制性因素。
（一）百花洲片区社区旅游发展的有利条件
作为济南泉文化旅游区的重要依托，百花洲片区的整治改造备受关注；再加之济南作为山东省会城市在近年来山东省旅游发展中“客流集散地”的战略地位日益显现，都为百花洲片区旅游业的发展提供了客观有利环境。
从社区旅游发展的自身要求来看，百花洲片区的内在有利条件主要表现为：
首先，社区居民对旅游业发展普遍抱有正面积极态度。统计数据表明，尽管居民对旅游发展具体影响的感知尚存在差异，70%以上的居民对本地旅游业的发展持肯定、支持态度，且认为旅游业发展的正面意义大于负面影响。这种正面积极态度是地方旅游业发展在社区层面取得支持、争取居民参与的重要基础。现代旅游业的发展表明，社区好客、和谐的氛围是重要的旅游吸引物，对抱有正面积极态度的社区居民加以培训、引导，易于形成友好、好客的旅游接待氛围，从而有利于旅游业的发展。
再者，社区居民分享旅游发展成果、参与承担旅游发展责任的意愿水平较高。从世界各地旅游业发展的经验来看，旅游产生的经济利益往往是促动目的地旅游政策出台的重要因素。随着可持续发展理念的渗透，旅游业发展带来的负面的社会、环境影响使人们对旅游影响的认识更加全面。作为地方旅游业发展相关利益群体的重要组成部分之一，社区居民如何看待旅游发展带来的影响、应对旅游发展带来的社会、环境问题关系到目的地的持续发展潜力。百花洲片区在区位上的优势使得当地居民对旅游发展的影响有较为直观的感受，尽管对旅游带来的负面影响有所认识，当地居民仍保持了参与旅游发展利益分享、责任承担的较高的意愿水平，而不是冷漠旁观，反映了旅游业发展在当地具有的较好的民众基础。
（二）百花洲片区社区旅游发展的限制性因素
当然，百花洲片区社区旅游发展机制的培育也受到一些因素的限制。具体来说主要有以下几点：其一，居民对参与旅游发展的具体事项如旅游规划、环境保护等的意愿有待提升。调研数据表明，居民在对参与旅游决策表现出较高意愿水平的同时，对参与旅游发展规划、环境保护问题的意愿相对薄弱。造成这种情况的原因有两方面，一是实践中长期以来缺乏居民具体参与上述决策的经验，造成居民对相关问题的重要性认识不足；二是尚未形成参与上述决策的具体执行方案，造成居民对决策执行情况的质疑。
其二，对旅游发展带来的部分影响持消极态度。调研结果表明，百花洲片区居民对旅游发展所产生影响的消极认识主要集中在旅游对居民个人收益的提升方面、对居住条件和自然环境的影响方面。尽管旅游业发展对地方经济的贡献有目共睹，这种经济贡献在居民个人收益上的体现通常仍须经历若干中间环节。特别是百花洲片区尽管作为济南泉文化标志旅游区的重要依托，在整体旅游收益以景点门票为主的结构导向下，景区周边社区在旅游发展的食、住、行、游、购、娱等综合产品的开发方面仍显不足，这使得社区居民感受到的个人收益的提升与旅游发展的兴旺“人气”不相协调。与此同时，旅游产品开发中缺乏文化传统和环境保护意识的渗透，使得部分居民感受到的旅游对社会文化和自然环境的积极影响并不突出。
五、总结与讨论
（一）研究启示
尽管从大部分地区社会生产的实践来看，旅游只是社区经济发展的一种选择，旅游发展也仅仅是推动社区发展的一个途径，但是作为一种以社区为核心的旅游发展模式，社区旅游必然以社区参与为核心策略，以维护整个社区系统的利益为根本目标。以此作为社区旅游实践的考核标准，不难看出，社区旅游作为一种旅游规划方法、旅游发展创新思路与模式，在我国的发展水平有待进一步提升。要培育社区旅游发展机制，需要着重处理好以下关键问题：
第一，对社区居民进行旅游教育与培训。旅游业带来的许多消极影响是可以觉察的。政府或旅游政策部门应该向社区居民更好的分析与旅游相关的影响，使其对旅游开发的积极影响与消极后果有全面的认识。Murphy认为，如果社区能够得到有关旅游业的更充分的信息，旅游产业就会更受欢迎。发起介绍旅游、旅游者习惯和文化差异知识的活动、对社区居民进行细致的旅游教育和培训是实现这一目标的重要做法。
第二，在旅游规划中吸纳社区观点，尊重居民的社会需要。社区或代表社区利益的群体并不一定是旅游规划的专家，但其对规划方案表达意见的权力应得到充分尊重。通过对社区旅游发展方案的选择和比较，社区居民可以参与到旅游开发中来。同时，旅游发展的整体目标和重点应该与居民的个人目标和需要相协调；对当地旅游吸引物的营销举措需经居民同意；开展反映当地历史、地理环境的主题与活动也应尊重居民的社会需要；在旅游发展规划中避免对当地居民娱乐、购物和舒适性生活的限制，增加有利于提高当地社会娱乐环境的旅游开发项目。
第三，注重对旅游社会影响的研究和监测。旅游政策部门加强对旅游产生的社会影响的研究和监测可以体现旅游开发对社区利益的尊重，并获得公众反馈。具体来说，可以建立有关旅游者与居民相互影响情况的数据库；在典型社区内对旅游产生的社会影响进行长期监测，具体内容涉及旅游者与居民的关系是否改善、旅游的某项负面社会影响是否继续存在、上述负面社会影响对旅游开发可能造成的不利影响等。
（二）本研究评述与研究展望
本文从案例入手，就制约社区旅游发展的影响因素进行了分析。这样的研究思路符合当前国际上社区旅游研究的一般做法，即以某一案例为基础，运用定性与定量相结合的方法进行分析。本研究对影响因素的考量涉及社区居民参与旅游发展的意愿以及对旅游影响的感知和态度两个层面，不但相较于部分停留在宏观层面的国内研究更具实践指导意义，研究内容也更为丰富。当然，本文研究主要基于社区居民角度展开，对于社区所处的社会发展水平、旅游发展的政策环境条件等因素并未涉及；且受到研究条件所限，本文选取的样本规模较小，定量研究内容也有待继续深入。
总体来看，国际上对社区旅游的研究已形成体系，多学科、多角度、多层次的综合研究成为趋势，且未来社区旅游的研究分支将更加细化，值得我国在未来的相关研究中加以借鉴。
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[10]济南市明府城——百花洲片区整治工程规划方案简介.http://www.lxqq.gov.cn/qnyw.asp?typeID=96&newsid=6463&sortid=30.2011-9-27.