孙佼佼 娄 嘉 谢彦君
（东北财经大学，辽宁 大连 116025）
【摘要】随着在华留学生数量的逐年增长，外国留学生市场已成为我国重要的旅游细分市场。本研究以大连三所高校的外国留学生为例，通过问卷调查和深度访谈相结合的实证研究方法，对外国留学生的旅游行为特征，包括对中国的印象变化、对中国城市的认知度、旅游方式、旅游消费行为和旅游偏好等进行了全面的调研。同时，对留学生旅游行为背后的原因进行了探究，对留学生在华旅游的障碍进行了挖掘。基于此，本文针对留学生旅游市场所存在的问题提出了对策建议，为更好地开发和完善留学生旅游市场提供了必要的理论基础和实践参考。
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关键词 在华外国留学生；旅游行为特征；旅游障碍；实证研究；深度访谈
Doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.007
作者简介：孙佼佼（1989-），女，汉族，陕西咸阳人，东北财经大学在读博士生，研究方向：旅游体验研究；娄嘉（1989-），女，汉族，浙江温州人，东北财经大学在读研究生，研究方向：旅游规划；谢彦君(1960-），男，辽宁岫岩人，东北财经大学教授，博士生导师，研究方向：旅游体验研究与研究方法论。
基金项目：本研究受中国旅游研究院（研究生）优奖计划基金资助课题的资助。
随着我国经济的发展和开放程度的日益提高，中国大学对其他国家的青年学生也具有越来越大吸引力。在我国2013年共有超过35万名各类外国留学人员分布在全国31个省、自治区和直辖市的746所高等学校、科研院所和其它教育教学机构中。根据教育部的《留学中国计划》介绍，我国将在2020年成为亚洲最大的留学目的地。一方面，外国留学生拥有充足的假期时间，另一方面文化上的差异也使中国旅游对该群体产生了巨大的吸引力。因此，在华留学生群体已经成为一个新兴并且充满潜力的旅游市场。然而，我国的旅游学术界和产业界还尚未对这一市场给予足够的关注，因此也造成了留学生在华旅游中的一系列障碍以及该细分市场开发中的诸多问题。鉴于此，本研究以大连三所大学的外国留学生为对象，探究留学生在华旅游的行为特征并挖掘留学生在华旅游中所存在的问题。本文试图提供一个针对留学生旅游市场的兼具针对性与全面性的研究成果，揭示我国旅游产业在应对这一细分市场时所具有的不足之处，以期解决留学生在华旅游过程中所存在的问题，促进该细分市场的开发和完善。
一、文献评述
留学生市场在旅游产业中的重要性已经引起了国外旅游研究者的关注，产生了一些有关其旅游需求、动机和行为的研究成果。例如，Aaron Tham和Min-En（2006）研究了澳大利亚的外国留学生在游览参观、旅游产品购买，接待业以及吸引亲友来澳旅游方面的贡献[1]。Martin Forsey和Mitch Low（2014）则对在澳留学生意象中的澳大利亚形象与澳大利亚旅游市场宣传中的形象进行了比较研究，发现二者具有很高的相关性，而实际旅行则可以打破这种意象[2]。此外，亦有若干研究对留学生与其他青年群体的旅游行为进行了对比研究。Brian King和Sarah Gardiner（2013）研究了在澳大利亚学习的中国留学生与一般的青年旅游者，如背包客之间的区别[3]。Shi Y和Nakatani T（2010）等人则对日本大学中的中国和非中国学生的旅游行为进行了比较[4]。
与国外研究相比，国内对留学生的研究则比较匮乏，时间上也比较晚近。较早有发表于2008年的，由李树峰等学者对秦皇岛市外国留学生的旅游资源偏好、旅游商品偏好以及旅游满意度的研究[5]。此后，孟宪林和李树峰等人（2011）则针对更加细分的群体——秦皇岛市的俄罗斯留学生的旅游活动进行了研究，调查了其现状并提出了对策[6]。2009年，张维以上海市外国留学生为例，对来华留学生的旅游消费偏好及影响因素进行了研究[7]。2012年，郑笑怡对浙江省外国留学生跨文化旅游行为进行了分析，对该群体所需的旅游信息类型、对旅游景点的选择、对旅游目的地的期望以及对旅游商品的偏好等问题进行了研究[8]。木娜路拉则在2014年基于文化差异对在沪留学生旅游消费行为差异进行了研究[9]。总体上看，国内关于留学生的研究在数量上并不充分，同时涉及的内容比较有限，大多是针对留学生旅游个别方面的小范围研究。此外，对于在华留学生市场所存在的问题并未进行有效的挖掘和分析。
二、研究目的和研究方法
鉴于以往研究中所存在的不足，本研究以大连的外国留学生为例，对在华留学生的旅游行为进行调查，梳理其行为特征，探究其深度观点。以此基础，本文的主要目的在于挖掘留学生在华旅游过程中所存在的障碍，揭示国内旅游产业在面对这一群体时所具有的不到位和不完善之处，进而为克服这些障碍、解决留学生旅游市场上所存在的问题提供理论基础和对策建议。
在研究方法上，本研究首先对以往文献进行梳理，归纳出可能存在的研究维度，同时根据第一阶段的开放式访谈以及各维度之间的逻辑关系，增加了若干新维度，最终编制了一个较为全面的，以英文呈现的调查问卷。于2014年9月至11月中旬在东北财经大学、大连理工大学与大连外国语学院的外国留学生中进行问卷的发放。此间，共发放问卷150份，回收150份，其中有效问卷131份。在这131名被调查者中，共有亚洲留学生53人、欧洲留学生52人，非洲留学生17人、南美洲留学生7人以及澳洲留学生2人。第二，对收集到的数据使用统计分析软件进行统计分析。第三，采用人类学研究中的民族志研究法，对外国留学生进行深度访谈，挖掘出问卷中无法涵盖的深度问题。从2014年11月中旬至2014年12月底，研究者对15名外国留学生进行了深度访谈，访谈时间由30分钟到90分钟不等。根据访谈形成了共计10143字的英文文本资料，由研究者对其进行文本分析。最终，本研究将调查问卷的统计结果与深度访谈的文本分析结果进行综合分析，以获得一个兼具广度与深度的在华留学生旅游行为的分析结果。
三、来华前后的中国印象变化
为研究留学生来华前后对中国印象的变化，本研究共划分了10类印象，分别为：传统与现代、神秘与正常、大与小、干净与脏、多元文化与单一文化、保守与开放、激情和冷漠、友善和不友善、礼貌与不礼貌、放松与紧张。在调查中，请留学生按照“来华前想象”和“来华后印象”分别对这10类印象进行打分（分值从1分至5分，1分代表左侧词语，5分代表右侧词语）。结果如下：
首先，留学生对传统与现代、神秘与正常、大与小以及多元文化和单一文化这四项的前后评分差异都超过了10%。可以看出，留学生在来华之前倾向于将中国想象为传统的与神秘的，而实际的感知中，却发现中国更具现代色彩，也并不如想象中神秘；在到达中国之前将中国想象得非常大，而到达之后这种感觉有所减小；同时在到达中国前认为中国更具单一文化色彩，而到达后发现中国具有更高的多元文化特性。
此外，被调查者在干净与脏；有礼貌和没礼貌这两项上展现出较为负面的想象，这种想象在来到中国之后得到了印证甚至加强。在后期的深度访谈中被访谈者的多次具体阐释也印证了这一统计结果。在到达中国之前，来源国关于中国的信息中存在大量的负面评价，例如“从周围的人那里知道很多负面评论，比如中国人互不关心，不欢迎外国人”（01）；“经常从朋友，亲人那里和网络上听到此类评论，人们漠不关心，自私”（14）。留学生来到中国之后，所遇到的实际情况则更是加强了这种印象，如“人与想象中的差不多，但是人们不遵守规则”（05）；“因为遭遇到欺骗，因此我不信任中国人”（02）；“人们灵魂堕落，人们只想从他人处谋取利益”（08）等。类似地，友善度的前后评分的差异也说明留学生所感知到中国人的友善程度要低于先前的想象。
同时，在保守与开放这一维度上，在来华之前留学生倾向于认为中国人偏向保守，到达中国之后这一评分虽然朝着开放的方向有所前进，但仍旧处于比较保守的一端。在后期访谈中，这一观点亦得到了具体的阐释。受访者在描述来华之前的印象时均使用了“传统的”（t r a diti onal ）或“古老的”（ol d）这类词语。而到达中国之后，虽然在中国整体印象的描述中使用了“更现代”或者“非常现代”以及“令我惊讶”这类短语，然而在对中国人的描述中却并未体现出相应的现代与开放特质。相反，大多数留学生仍旧认为中国人比较保守。“他们思想保守，要是开放一些就好了”（04），“中国学生相对保守，例如在聚会中只与熟悉的人交往”（12），“很难与他们交朋友，因为他们总是很害羞，尤其是女生，因此我的中国朋友很少，中国女生更是几乎没有”（11）。
最后在紧张程度的评分上，无论是在来华前还是来华后，留学生都倾向于认为中国人具有较高的紧张度，这种印象在来华后更是进一步得到了加强。
四、在华留学生的旅游行为特征
131位受访留学生在中国已生活的平均时间为1.63年，平均旅游次数为3.84次。根据调查结果，本研究从以下几个维度对留学生的在华旅游行为进行了分析。
（一）城市认知度与城市偏好
在对留学生对中国城市认知度的研究中，本研究区分了三个层级，分别为能够列举出的城市（或省和自治区）；已到访过的城市（或省和自治区）以及计划前往的城市（或省和自治区），调查结果如表1：
表1以省为单位对城市进行了归纳（例如大连、沈阳都归纳为辽宁省），根据以上能列举、曾到访和计划前往的地区的排序，可发现以下三个特征：
1.高知名度城市具有直接的号召力。首先，无论是在能列举、曾到访还是计划前往的地区排名中，上海、北京和广东省都位于绝对领先的位置。可见，在外国留学生对中国的认知中，由经济发展水平和政治地位所带来的国际知名度具有十分重要的作用。同时，由于留学生对中国的认知比较有限，因此目的地的选择也更容易集中在本身知名度较高的城市。此外，大多数留学生所列举的都是城市名而非省名，除了北京、上海、香港等直辖市和特别行政区外，在各省的具体城市中又以广东的深圳和广州、浙江的杭州、黑龙江的哈尔滨、四川的成都、江苏的苏州和南京、云南的昆明和丽江以及陕西的西安为主。可以看出，高知名度的城市对留学生具有最为直接的号召力。
2.距离具有重要作用。研究发现，除了上海、北京、广东等经济发达程度与国际知名度较高的城市和省份外，在华留学生能够列举并已经游览过的地区中，大连所处的辽宁省以及与大连距离较近的吉林省和黑龙江省也进入了前12位的排序（而在计划前往的地区中，吉林省已经不在前12位的排名中了）。可见，较近的地理距离为旅游提供了便利的客观条件，却在对目的地的向往程度的影响上并不明显。
3.独特风格目的地更有吸引力。在计划前往的目的地中，新出现了三个地区，即西藏、广西和海南。这三个地区属于近年来兴起的、具有独特风格的、少数民族聚居的旅游目的地，与上海和北京等国际化大都市相比具有明显的风格差异。虽然这些独具风格的目的地在已到访的地区中并未进入前12位的排序，然而在计划前往的地区中却开始占据重要地位。可见，独特的风格成为综合吸引力中重要的因素。
（二）旅游方式
在有关留学生的旅游方式偏好上，本研究重点调查了同游者选择（包括以往偏好和来年计划）、信息获取方式以及酒店预订习惯这三个方面，发现以下特征：
1. 倾向于朋友同游。如图1所示，无论是以往偏好还是未来计划，与朋友同游都是留学生最主要的选择。其次，与家人同游也占据重要地位。不同的是，在下一年在中国的旅游计划中，选择与朋友一起出游的留学生人数比以往的习惯高出了15%。这一现象的出现是由于对在华留学生来说，与当地的朋友结伴是一种更为便利的选择。然而不能忽视的是选择与家人一同出游的人数虽然有所下降，但仍旧占有非常重要的地位。无疑，在华留学生对吸引家人来华旅游具有重要的拉动作用，对于此问题，AaronTham和Min-En曾以在澳大利亚的外国留学生为例，对该群体在吸引其亲友来澳大利亚旅游的过程中所具有的重要作用进行了研究[1]。同时，独自出游的留学生也占据了重要比重。由于留学生的中文水平以及获取信息渠道的限制，因此要求旅游市场能够为与亲友出游和独自出游的留学生提供基本的旅游信息和保障。
2. 网络成为重要的旅游工具。网络已经成为留学生在华获取信息及旅游预订的重要工具。首先，在酒店预订习惯上，网络以70%的绝对优势成为留学生预订酒店最为主要的方式，其次有12%的留学生选择了不预定。而传统的旅行社和电话预订则分别以11%和5%居于第三、第四的位置。电话预定较少的原因大多来自语言上的障碍，而旅行社预订较少则是由于对旅行社认知的缺乏以及相关信息的获取不足，而这仍旧源于语言上的障碍。虽然以上问题能够通过网络得到一定程度的解决，然而在中国旅游市场上，即便是网络，也依旧未能向外国留学生提供充分的旅游信息和预订途径，下文将会就这一问题进行更加具体阐释。
其次，从获取信息的主要方式上看，留学生旅游的重要信息源为网络和亲友（图2），其中网络是最为重要的信息来源。同时，来自亲友的信息以31%的比例基本与网络持平，也展示了非常重要的地位，尤其是与来中国之前信息源的统计对照可以发现，对于留学生来说，亲友口碑无论是在留学目的地选择还是旅游目的地选择上都具有重要作用，体现出留学生对亲友展现出的更加信赖的态度。本研究发现，在选择旅游目的地时，尤其对于一些知名度不如北京、上海、香港这些国际化大都市的中小城市来说，来自亲友的经历和推荐具有至关重要的作用。在深度访谈中，这一重要性得到了具体的体现，如前往广西桂林、安徽黄山等目的地的旅游计划大多源于朋友的推荐。
（三）旅游时间及消费特征
1.出游持续时间长，暑假最为重要。在出游持续时间上，留学生的平均天数为8.8天，而最常选择的时间段是暑假（37%），其次为公共假日（27%）和寒假（19%）。
2. 旅游消费未饱和。调查发现，国外留学生在中国旅游的平均消费为3779.66元人民币，而可接受的最高消费平均为5522元人民币。可以看出，留学生可接受的最高消费比实际平均消费高出1742.34元，即留学生在华旅游消费处于未饱和的状态。
（四）在华旅游景观偏好
本研究对留学生在中国旅游时的景观偏好做了调查，在调查问卷中采用了李克特五点量表，请留学生对21项具体的旅游景观和活动类型进行打分，进而对统计结果进行主成分分析。分析结果如下：根据因子分析，可划分出9类景观和活动类型，即：当地生活景观、博物馆、少数民族景观、西式景观、大都市景观、文化遗产类景观、休闲类景观、野外景观以及自然景观（如图3）。
结果显示，当地生活景观、博物馆和少数民族景观均以接近20%的比例位于前列；而自然景观、野外景观以及休闲类景观则占据相对较小的份额。可以发现，位于前列的景观类型大多与文化具有较高的相关性，同时具有较高的参与性和体验性或是较高的学习价值。相反，不具有这些特征的景观类型则很难对留学生产生吸引力。例如文化遗产类景观虽然与文化有着直接的关系，但因为其具有浓厚的后期人工色彩和较低的参与性而不具有较高的吸引力，因此仅仅位于第六的位置。另一方面，自然和休闲类景观对留学生的吸引力较低，根据后期的访谈也可以发现，在华旅游的留学生更加注重目的地的新奇性以及学习和发现的可能性，重视对当地活动和当地文化的参与，采取的是一种较为积极主动的旅游心态，对放松休闲型的旅游产品所具有的兴趣则相对较低。
五、在华留学生旅游市场存在的问题及建议
（一）建立英文信息及预订网站
我国国内的网站，无论是大众信息网站、专业的旅游网站还是机票、火车票以及酒店的预订网站都缺乏英文系统的支持，因此留学生由于有限的中文水平，在此过程中遇到两个方面的重要障碍。首先是在查询旅游信息时，无法在中文网站获取可理解的信息，只能前往国外的英文网站进行查询，如谷歌等。而国内在网络管理上对国外网站又进行了诸多限制，因此造成了留学生在查询信息时的巨大不便。这些问题导致留学生从有限的国外网站获得的有关中国的信息既不全面，也存在片面性和滞后性，导致留学生对中国的旅游城市、目的地的状况产生认知上的不足和偏差；其次，留学生在机票、车票和酒店预订中则遇到了更大的障碍。由于国内的火车票预订、机票预订以及酒店预订的网站和提供预订服务的综合型旅游网站大多并没有英文系统，因此对于留学生来说无法实现预定目的。
鉴于此，在网络管理方面，应该为留学生（以及与留学生具有相同障碍的外国旅游者）建立能够以英文提供完整和及时旅游信息的网站，或是在现有的网站中建立英文的查询和预订系统。
（二）纠正欺骗外国游客的行为
除了语言上的障碍之外，当地人的欺骗行为也是在华留学生所遇到主要障碍之一，因此也导致了留学生对中国人的不信任态度。在深度访谈中关于“不愉快的旅游经历”一题中，几乎所有的受访者都提到作为外国人在旅游景区以及旅游过程中所遭遇到的欺骗行为。因为在景区受到的欺骗，许多留学生都因此产生了对整体中国人的不信任态度。这也是外国留学生在获取旅游信息时非常信任和看重自己的亲友的一个重要原因。
因此，必须规范旅游市场，但在此规范过程中，不能够一味地“禁止”和“取缔”，而应该建立合理的机制，为当地人创造多样化且充足的收入提升方式，使景区居民不用依靠欺骗行为也能够获得满意的收入，同时使他们认识到欺骗行为对长期收益所带来负面效果远远超过获得的短期效益。
（三）针对留学生市场合理地开发消费
留学生在华旅游的可接受消费比实际消费高出1742.34元，这就说明，该群体的消费还远未达到饱和的状态。而同时，留学生对景区商家虚报价格的欺骗行为又非常反感，可见对于留学生来说，并不是不想花钱，而是不想花冤枉钱。这说明，现有市场缺乏合理的，对该群体具有足够吸引力的旅游产品或是旅游消费品。因此要开发消费，但并不是贸然地提升价格，而是开发多样化的、满足留学生需求的旅游产品和旅游消费品，增加消费的途径。换言之，即并非以增加价格的方式来增加消费，而是将增加体验的深度、广度、满意度和愉悦度作为增加消费的前提。
（四）有针对性地进行宣传促销
从研究中可以看出，国外留学生对中国的旅游目的地、旅行社、旅游网站以及旅游产品等所具有的认知非常有限。这一方面源于已经指出的语言上的障碍，另一个重要的原因则是我国旅游产业忽视了针对这一市场的有效宣传。具体来说，在我国，无论是旅游部门、目的地宣传部门，还是景区和旅行社都未能对这一细分市场进行有针对性的宣传，因而造成了留学生获取旅游信息的不足。这也导致了我国旅游产业未能对这一市场所具有巨大潜力进行充分的开发。因此，需要有针对性地对这一细分市场进行宣传促销，将有关旅游产品和旅游目的地的信息充分、及时地传递到该群体之中。具体来说，可以在学校、留学生社团、留学生网站以及其他各种留学生聚集的地方与活动中进行相关宣传，以满足留学生对旅游信息的需求，从而实现对这一市场的充分开发。
（五）借助留学生吸引海外旅游者
在华留学生作为一个持续在中国生活和学习的群体，对其来源国的亲属具有两个方面的作用。首先，能够将关于中国的实际体验和真实信息反馈到来源国，这对中国形象和中国的旅游吸引力具有至关重要的作用；同时，在华留学生也是直接吸引其亲人和朋友来中国探访和旅游的重要因素，具有强大的拉力作用。因此，应该将留学生一方面看成中国旅游的宣传者，一方面看成来华旅游重要的拉动力量，重视该群体的感知和体验，针对留学生及其亲友市场进行产品开发，例如在假期推出适合留学生与国外家人一同参与的旅游产品和旅游线路，并且有针对性地在留学生中进行有效地宣传等。
六、结束语
在华留学生市场是一个重要的旅游细分市场，并且这一重要性将会随着国际交流的繁荣而日益增加。然而，目前国内学术界和产业界都尚未给予这一市场足够的关注，由此而产生的诸多问题亟待学界提供相应的理论基础。鉴于此，本文通过对大连市的外国留学生的调查和对该群体的旅游行为特征、偏好以及障碍进行的横向研究和纵向挖掘，提供了一个关于留学生旅游市场的总体结构和深度内容的研究成果。基于以上研究，本文期望能够为这一旅游细分市场的发展提供相应的理论基础，解决留学生在华旅游中所存在的问题，弥补我国旅游产业在开发和完善这一市场时所存在的不足，促进我国旅游产业的全面健康发展。
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