中国旅游市场研究中心课题组
（北京第二外国语学院，北京 100024）
【摘要】上海市在建世界级旅游城市，作为中国的经济中心上海市在旅游业的管理模式与营销创新方面有许多地方值得关注与研究。本研究围绕“上海市旅游业发展与管理”问题展开，对上海市旅游集散地、上海市闵行区旅游局、上海一日游现状进行了实地调研工作，基本上考察了上海旅游行业宏观现状和微观企业的管理问题，一方面可从中吸收和借鉴上海旅游业优秀的管理经验，另一方面为上海市建设成为世界一流旅游城市提供调研数据上的支持，从实践中挖掘问题并提出改进的相应对策。
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关键词 上海；旅游业；发展；管理
上海是中国第一大城市，同时也是中国的经济中心。其独特的海派文化、本帮菜、现代建筑、中西交融的生活氛围等都吸引着数以万计的国内外游客。2010年成功举办的世界博览会大大提高了上海在国际上的城市知名度，近几年来上海旅游业的快速发展在上海建设国际化大都市进程中发挥了重大的作用。上海市政府在“十二五”规划中明确提出到2015年将上海建成一座魅力独具、充满活力的世界级著名旅游城市，将上海打造成为观光旅游、商务会展、时尚购物、休闲度假的国际都市旅游目的地和旅游集散地。
此次借助产学研联合研究生培养基地项目，北京第二外国语学院旅游市场营销系师生一行12人于2014年6月19日赴上海开展了为期5天的调研实践，本次调研围绕“上海市旅游业发展与管理”相关问题展开，对上海市的旅游管理和营销模式等方面进行分析和实践研究。调研行程主要包括：（1）对上海市旅游行政主管部门进行访谈，以了解上海市旅游发展基本情况和旅游行政管理概况；（2）对上海几家有代表的旅游企业进行访谈，以了解旅游企业的生存现状和发展趋势；（3）通过上海一日游，以普通游客的视角去亲身实地的寻找上海旅游发展中的经验与不足，发现问题并寻找解决对策。
一、研究背景：上海建设世界级旅游城市
上海作为我国的经济中心，其旅游产业发展的空间拓展与市场规模潜力较大，具体可以表现在上海土地面积、常住人口、人口密度、经济总量增加与经济结构调整的潜力等方面。随着经济发展，GDP总量与人均GDP的提高，旅游业作为第三产业中的重要成分也会加速发展。因此上海建设世界一流旅游城市的潜力较大。可是上海市必须明确差距的存在，上海建设世界一流旅游城市是以世界著名城市如伦敦、纽约、巴黎、香港、东京为参照，在建设旅游城市过程中，上海必须首先在肯定其旅游产业的发展潜力的前提下，找到与世界一流旅游城市的差距，并在建设路径上进行一定的研究与努力。
另一方面，上海旅游产业发展战略在突破发展瓶颈的举措方面差距较大，导致发展质量较低，发展速度不快。发展方向是要在目前采用资源依托型发展战略与产业融合发展战略基础上，同时采用旅游综合体的完善战略与大型旅游主题功能区的建设战略。而纵观国际大都市旅游产业发展的主导战略，其类型不外乎四种，一是现有资源依托型发展战略，二是与其他产业融合发展战略，三是旅游综合体完善与扩展战略，四是大型旅游主题功能区的建设战略。因此，从长远角度着眼讲上海旅游业的发展还需努力摆脱单一旅游发展路径的束缚。
除此之外，与世界其他国际大都市相比，上海旅游公共服务的差距也比较大，特别是缺乏完善的旅游交通设施和对大型旅游主题功能区建设的支持、缺乏完善的旅游目的地营销和资讯等公共产品。现阶段，与国内城市旅游营销较为成功的城市相比，上海还缺乏自身的目的地营销媒介，例如官方移动APP等，上海要真正建设成为世界级旅游城市将面临诸多问题的考验。
二、上海城市旅游发展的现状与问题
（一）上海城市旅游四大发展现状
1. 2014年上海市的出境游呈火爆上升的趋势，国内游趋于平稳，入境游则出现了明显的下滑。上海市旅游业的现状整体符合我国“两高一平”的局面，即国内游和出境游持续升温，入境游增长缓慢。到目前为止，上海出境游仍旧可以保持每年30%-40%的增长率，但是入境游出现了明显的回落，主要原因有以下几个方面：首先是我国汇率的变动。随着我国汇率在国际市场的一路攀升，2011年12月30日，在最后一个交易日，人民币兑美元汇率中间价大涨148个基点，轻松突破6.13整数关口，来到了6.3009，再创汇改以来新高。[1]国外游客到中国旅游的成本越来越高，限制了国外游客的进入；其次，以北京为典型的雾霾现象严重，给我国整体的旅游形象带来负面影响，近几年雾霾问题日趋严重，并有从华北向华东蔓延的趋势，这在一定程度上对上海的入境游市场造成了影响；最后，国际形势的变动对上海入境游市场的影响。就我国入境游客源市场而言，主要游客来自港澳台以及日韩等亚洲国家，但是随着目前国际局势的动荡以及国家之间的不友好事件的频发，这些问题对上海的入境游市场造成极大的波动。
2.上海形成了旅游管理大统筹的稳定机制，设立旅游产业发展小组，协议上海旅游发展问题。
上海市十分重视旅游发展，由27个部门共同组成旅游产业发展小组，专门协调上海市重大旅游发展情况。上海市设有旅游发展专项基金，专门支持重大旅游项目的建设。这可以说是上海旅游发展管理机制上的亮点。具体运作上就是上海旅游发展基金与上海市政府为发展都市旅游，建立旅游“两委体制”，采取征收旅游企业旅游附加税的政策，保证上海旅游发展基金汇集，同时，市财政每年拨款超过5000万元用于上海旅游促销。[2]
3.上海的特色旅游业态有游轮和房车旅游，发展势头良好，尤其是游轮旅游，呈井喷式发展，并获得中国游轮发展试验区称号。
目前国际邮轮产业重心东移趋势明显，亚洲地区作为邮轮产业增长最迅速的区域，邮轮旅游的增长达到了平均每年11%，比世界邮轮平均增长水平高出3个百分点。在新兴业态培育和发展方面，上海成立了首个中国邮轮旅游发展实验区，2014年以宝山滨江地区为核心的“中国邮轮旅游发展实验区”创建工作将全面推进，吴淞口国际邮轮港将有望超过新加坡，成为亚洲第一大邮轮母港。从数据上看，2012年上海共靠泊邮轮126艘次，接待35万人次游客，其中宝山接靠邮轮60艘次，接待游客28万人次，分别占全市的48%和80%。到了2013年上海靠泊199艘次邮轮，接待游客76万人次，占了亚洲邮轮总量的21%和26%，其中宝山接靠邮轮128艘次，接待游客60万人次，分别占全市的64%和81%。吴淞口国际邮轮港2014年已确认将靠泊239艘次10万吨左右的邮轮，预计游客将超100万人次。[3]
房车旅游作为一种以房车为载体的旅游方式目前已成为欧美国家的一种生活方式，但在中国仍是一种新鲜事物。近年来，随着人民生活水平的提高，房车旅游作为一种时尚的旅游方式越来越受到国民的青睐。2009年，《国务院关于加快发展旅游产业的意见》明确把房车纳入国家鼓励类产业目录，露营地项目建设也列入国民经济和社会发展规划，国家经济结构调整的重大战略为房车旅游产业带来了大好机遇。据上海市旅游局获悉，由上海、江苏、浙江、安徽4省市共同制定的《房车旅游服务标准第1部分：服务区》已进入最后修改阶段，这是全国首个房车旅游服务标准。[4]此外，上海已规划建设5个房车标准基地、5条房车旅游线路及1个房车小镇。[5]可以预见在有利政策、区域合作以及硬件设施的逐步完善的前提下，上海的房车旅游将会成为其旅游产业当中一支不可小觑的新生力量。
4.上海市重点旅游发展区域目前有三个，一是国际旅游度假区，以迪士尼乐园为核心的旅游圈；二是佘山国家旅游度假区；三是中国游轮开发试验区。
重点旅游景区开发方面。首先是作为国际旅游度假区的上海迪斯尼乐园，它是中国第二个，亚洲第三个，世界第六个的迪斯尼主题乐园。2011年4月8日乐园主体工程正式破土动工。2013年10月17日主题乐园的地上建筑施工正式开始，预计于2015年底正式开放营业。关于迪士尼项目的中国元素展示的问题，上海方面表示上海迪士尼项目既要体现迪士尼经典人物、故事，展示最时尚、最科技的特色，也会充分体现中国元素，包括中国传统节日、中国建筑风格等。[6]基于此原因，主题乐园中央将建设一个占地约4.6万平方米的美丽花园，这个创意正是来源于中国元素。而一旦上海迪士尼乐园建成便可为当地创造5万个新职位，有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展，也有助于上海和长三角地区的经济结构转型。此外，佘山国家旅游度假区与中国游轮开发试验区也是上海市重点旅游发展区域之一，上海还将着力打造开放式景区以提高景区知名度，欲效仿杭州西湖，将外滩打造成无围墙开放景区，以包装城市旅游形象和提升知名度。
（二）上海城市旅游发展的问题
1.上海建设世界级旅游城市优势与问题
上海发展旅游业有得天独厚的优势主要表现在，其一，显著的区位优势。上海位于长三角经济圈的中心，是我国最重要的经济中心。在地理上，位于我国最长河流长江的入海口，地势平坦，四季分明，雨水充沛；经济上，交通发达，在铁路、公路、水路和航空方面都是我国东部的交通中心。自中国的大门被迫打开之后，上海的地理位置就已经决定了上海是西方投机掠夺的“前沿阵地”，从而确定了上海工业中心和经济中心的地位。改革开放后，以出口业为主业的快速发展，使上海成为了贸易中心。其二，上海作为中国经济中心的经济优势明显。上海GDP一直居于我国首位，近些年，政府为了促进旅游业的发展，而专门成立了旅游产业发展小组，这一机构拥有上海旅游发展专项基金（50亿人民币），每年可以自主支配5000至6000万来维护现有旅游资源。到目前为止，以2010年世博会带动上海旅游业的局面已经接近尾声，上海的旅游业需要新一轮的刺激来改变目前的局面。
上海虽然作为国内经济中心，但从世界范围上看尚不足以称为国际化大都市，因其在国际上排名不算靠前。上海在努力发展自身成为国际化大都市的同时致力于建设成为世界著名旅游城市。从目前上海市旅游管理的机制和发展规划来看，上海市以开放包容的心态来发展旅游，并从政策资金方面给予了大力支持。旅游新业态的发展为上海旅游增加亮点。但就上海旅游品牌形象塑造方面还相对薄弱，需要对上海的旅游形象有个深刻认识和准确定位，从而打造出符合上海形象的特有吸引力的旅游品牌，以便向国际旅游市场推广。
2.上海市旅游企业的发展与问题
以上海市闵行区的旅游企业为例，其旅行社可以大致分为三种：一是以传统旅行社为主，设立实体店提供组团游和个人游业务，如国旅、青旅等。二是以多行业共同发展为主，旅游业只作为公司其中的一部分进行运营，并且其顾客为某一特定客户群体，如江南旅游服务有限公司等。三是以走高端定制化服务的道路，针对商务型客人或者消费能力较高的顾客进行私人定制，如乐虎国际旅行社等。绝大部分上海的旅行社并没有建立其高效的互联网销售渠道。与此同时，一些在线旅行社的发展则停留在简单的将线上线下资源进行整合，并且移动端订单的交易额远低于在线互联网订单的交易额，其发展相对落后于当前旅游业移动端的发展趋势。通过与上海旅游企业经理代表的访谈与交流，本研究初步归纳出上海市三家代表性旅游企业的特点（见表1），资料来源为本研究设计。
3.上海一日游特点与问题
随着人们生活质量的提高以及生活压力的空前巨大，越来越多的人选择外出旅游来放松身心，开拓眼界。由于高端定制游需要旅游者付出高昂的金钱代价，以及鉴于中国依旧是发展中国家的国情，尽管团队旅游服务质量差已经成为不争的事实，但是出于“少花钱，多景点”的一般旅游消费者心理，仍然会有很多人愿意参加传统的团队游。本研究经过实际摸底调研总结出上海一日游的一些特点与问题(见表2)，资料来源为本研究设计。
三、上海市旅游业发展与管理的建议与对策
（一）充分挖掘和包装“上海元素”，让上海城市更加富有内涵和特色
关于上海今后的旅游发展定位问题，上海目标是建设世界著名旅游城市，与上海与巴黎、纽约、香港、东京等已经建成的世界著名旅游城市相比，其优势在于人口多，面积大。不足之处在于城市基础设施便利化不足，不利于游客自助行。还有其内部文化产品不够，缺少不断创新的有吸引力的文化演出。究其原因主要是上海历史短，海派文化具体内涵不是很深刻很明确，并且上海的文化主要源自江南文化，缺少其他丰富的载体。目前上海旅游的推介多停留在简单介绍的层面，属于上海的文化还未充分调动起来，无法提升游客体验度。比如说可以对上海的仿真斗牛、伦巴舞、轿子等文化元素进行挖掘和展示。时尚是上海的一个重要标签，传统文化需要以时尚的形式展示出来。因此，在相当长一段时间，将上海打造成为世界著名旅游城市依然是上海今后努力建设的目标。
但目前存在的一些问题有待日后解决，表现为城市景观泛滥，缺少旅游价值，其次就是上海的旅游行业整体素质、服务质量不高，最后上海的旅游消费结构不合理等。在未来建设的日子里，上海市通过努力可以实现以都市旅游为亮点，把上海建设成世界著名的旅游城市，以服务业为纽带，加快服务产业集群和国际化发展。
（二）继续促进新业态发展，丰富上海的旅游产品
上海市最火爆的是出境游，年增长率可达到30%-40%，但是上海市的入境旅游却在下滑，下滑的主要原因主要是因为全国空气质量差给上海形象造成连带的负面影响；人民币汇率的下跌造成旅游成本的抬高；上海入境旅游的客源国主要为日本和韩国，由于目前国家之间政治关系比较紧张，也在一定程度上导致入境游数量的下降。综合以上三个方面的因素，我们主要采取以下两种解决途径积极应对，首先，促进新业态的发展，增加上海自身旅游吸引力，从2010年到现在的后世博时期，上海已经建成的旅游新业态包括游轮、房车和开放式景区，这些新业态的出现一方面提升了上海的宜居性，另一方面丰富了上海的旅游产品，同时也带动了上海旅游市场的转型——由大众旅游市场到小众市场的转变，包括高端定制旅游。
（三）上海的旅游企业应聚焦于小众旅游体验市场，但各旅游企业根据实际情况谨慎进入
人们一般认为旅游行业利润率会很高，而实际上旅游企业尤其是旅行社的利润率相对较低，而且行业中的不规范行为依然扰乱市场秩序，传统旅游社的生存面临着很大的挑战。特别是我国政府提倡节俭，先后出台了《八项规定》和《六项禁令》等规定，再加上《旅游法》的出台，传统旅行社赖以生存的公务游客和团体游客数量出现了大幅下降，旅行社的发展面临着转型的要求。在自由行不断成为趋势的今天，互联网和移动互联网开始成为市场竞争的依托平台，旅游过程中吃、住、行、游、购、娱六大环节会不断细分，专注于旅游产业链中具体业务的企业会越来越多，也就是说旅游业也开始走精细化经营的道路。另外，旅行社行业格局会重新调整，少数大型的旅行社或在线旅游企业会存在，大量的旅行社开始成为地接社，成为旅游产业链的最后一环。旅游业与其它产业的融合会不断加深，产业之间的明显界限将消失，旅游新业态会不断出现，聚焦于小众旅游体验的市场将会繁荣。例如上海乐虎公司就是以高端定制为主营业务的公司，而这样的业务定位注定市场是小众化、高端化的，这对于公司未来的业务发展是一种限制，那么如何更好的深度开拓这个小众市场则是公司应当认真思考和努力的方向。虽然未来私人定制化的旅游方式已成趋势，但是这个市场的开发有一定难度，并非适合所有上海的旅游企业，因此各企业还应谨慎进入这个市场。
（四）进一步完善和贯彻旅游法中相关条款是上海市一日游服务质量的提升以及导服人员的加强管理最有效的方法和手段
上海市一日游服务(尤其是导游服务)质量和水平差强人意绝对不是个例，应该说一日游服务质量低的情况在全国团队游市场比比皆是。这种现象与导游管理和导游薪酬机制有着重要的联系。虽然旅游法出台为规范导游管理提供了依据，并明确了导游的权利和义务，但在现实业务往来中，导游管理并没有达到理想的状态。其中，旅游法明确规定，导游不得收取回扣、索要小费，但在散客业务中问题依然严重。虽然导游擅自增加购物点、付费旅游项目等现象在减少，但隐蔽的变相的收取回扣现象依然存在，如团餐餐扣等形式还是回扣的一种重要来源。旅游法为导游管理设定了一种理想状态，但现实情况是推行难度大，要扭转目前旅游业导游管理的畸形状态还存在很大阻碍，其中包括导游执业的监管问题。由谁来监管，如何有效监管都是有待回答的问题。没有监管，谈不上处罚。监管不力，存在空缺，那法律法规中的处罚条款就形同虚设，没有执行的依据。因此，归根到底进一步完善和贯彻旅游法中相关条款是上海市一日游服务质量的提升及导服人员的加强管理最有效的方法和手段。
四、结束语
本研究综合应用了实地走访、现场采访、人员介绍、个别交谈、亲临实践、座谈会等多种调查方式获得一手资料，为摸清调查问题前期进行了周密的准备和安排，使得调查结果内容十分详实丰富，调查结论更加真实、鲜活、生动。本研究作为集体成果，参与调研和编写的人员较多，由于每个人调查的视角和编写的手法不同可能会影响到该研究整体结构和内容的一致性。此外，该研究只作为“上海建设世界级旅游城市”问题的一个微观侧面思考，关于该问题的研究还需继续跟进，如未来研究者可以从宏观层面研究上海与伦敦等城市的旅游数据，突出世界级旅游城市间的可比性等。
