中图分类号：F59
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)25-027-05
京杭大运河自古以来就是南北交通的动脉，沟通黄河、淮河、长江、钱塘江流域，极大地促进沿岸地区的经济、文化和社会的发展。[1]2014年6月22日，在卡塔尔多哈召开的联合国教科文组织第38届世界遗产委员会会议审议通过中国大运河项目列入《世界遗产名录》，成为中国第32项世界文化遗产。大运河是“活态”文化遗产，山东济宁以南的部分仍在通航，有些河道转变成为景观河、灌溉河、排涝河，在当代社会的方方面面发挥着重要作用，为大运河沿线城市发展旅游业提供无可替代的宝贵资源。
江苏省人民政府颁发的《江苏省旅游发展总体规划（2001－2020）》认为：“大运河是江苏旅游发展开拓国际市场的重要品牌，选择纵贯南北、文化积淀深厚的大运河作为重要的旅游发展带，从地域上、文化上、主题上整合沿线的旅游产品，形成独特的竞争优势。”扬州是世界运河名城，是中国大运河的发祥地，也是大运河申遗工作的牵头城市。大运河承载着扬州悠久的历史，带来扬州千年的经济文化繁荣。由于运河千百年的流淌，扬州被赋予了历史、文化，被赋予了生态、生机和生活。扬州要根据国内外旅游市场的需求，遵循可持续发展的原则，以扬州运河丰富的旅游资源为基础，精心策划，大力开发，将文化资源转化为旅游产品，构建运河旅游产品体系，展示运河文化的丰厚内涵和独特价值，创造出融观光、休闲、体验、参与为一体的功能全面、极具魅力的旅游空间，吸引中外游客前来。
一扬州运河旅游资源分析
运河是扬州建城肇始，也是扬州繁华之源。大运河给扬州留下了众多的旅游资源，这些资源为扬州发展运河文化旅游提供了丰厚的、无可替代的条件。根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972—2003)中的旅游资源分类系统，我们对扬州运河旅游资源进行归纳分类，共有水域风光、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动五大主类，三十三个基本类型，一百五十多个单体旅游资源。资源类型的丰富多样为扬州运河文化旅游开发提供了良好基础条件。
二扬州运河旅游资源开发现状
扬州利用大运河申遗的契机，启动运河生态环境与旅游资源的保护工程，通过古运河水上游览线及沿岸风光带、景区、客栈、文物的建设，塑造河岸景观走廊，体现古城历史风貌，使运河两岸形成立体的“古运河博物馆”，取得了显著的成效。
（一）着力开发古运河游览线，打造世界级水上旅游精品
扬州充分利用扬州水上旅游资源，整合沿线生态资源，挖掘历史遗迹，串联人文景观，全方位解读古运河历史，打造一条水上文化长廊。目前已经开通的线路有：1、麦粉厂遗址到南门遗址段的古运河水上游览线；2、瘦西湖古运河水上游览线，从瘦西湖的东堤码头登船，经二道河进入荷花池，过二钓桥、通江门船闸，至东关古渡；3、“乾隆水上游”，从冶春的御码头上船，经大虹桥，循瘦西湖，抵大明寺。2014年，开通“扬州-邵伯-高邮”水上游览线路，采用水陆联动的形式，集文化观光、休闲娱乐和度假体验于一体。
（二）打造运河风光带，发展运河沿岸的游览区
扬州一直致力于运河沿岸风光的美化，改造提升沿岸观光带景致，着力提升游览通航条件，打造一条“水清岸绿”的休闲观光带。运河两岸运用五彩灯光效果，打造运河夜景，使古运河显得如梦如幻。重点发展高邮镇国寺、盂城驿、邵伯古镇、湾头古镇、茱萸湾风景区、东圈门东关街历史街区、何园-南河下历史街区、南门遗址、文峰寺三湾游览区、瓜州古渡历史文化游览区等风景区（点）。
（三）丰富蜀冈—瘦西湖景区功能，打造世界级精品
瘦西湖与运河水脉相通，瘦西湖已经逐渐从观光旅游形态向多功能旅游形态转变，2009年9月，扬州蜀冈—瘦西湖风景区被文化部和国家旅游局授予国家文化旅游示范区，这是一块金字招牌，是一个有影响、有特色、有分量的品牌。瘦西湖依托景区人文、生态、温泉等优质资源，瞄准现代休闲度假游，休闲文化广场项目已经出具规模，形成一个养身、养气、养心的国际休闲度假社区。围绕打造“融遗址保护、文化展示、考古科研、历史体验、观光休闲”为一体的旅游新亮点，恢复唐子城护城河水系，再现双峰云栈景点。
（四）提升拓展扬州古城街区游，延伸运河文化旅游
运河与扬州古城唇齿相依，扬州古城是运河旅游的重要依托。扬州正对古城深度设计、创意包装、立体打造，将古城建设成一个集旅游、商贸、文化、创意于一体的大服务业集聚区。正建设一批旅游特色集聚区，如东关街—国庆路“老字号”集聚区、教场—仁丰里“三把刀”集聚区、淮扬菜集聚区、旅游购物集聚区等，培育打造文化会馆、商务会所、休闲娱乐街区、创意街区，集聚人气财气，拉长旅游产业链。扬州以“双东”历史文化街区、教场市井民俗生活街区、何园及南河下盐商生活街区保护复兴、完善功能为重点，推进改造东关古渡、长乐客栈、谢馥春、武当行宫、东关街历史文化展示馆、南门遗址等精品项目。[2]
三问题和困难
（一）航运对运河旅游开发存在制约
江苏水运占货运总量的1/4，货运周转量的1/2。运河自古以来承担着漕运、商运、客运的任务，造就运河灿烂的经济文化，现在仍然具有极高的航运价值。“十一五”期间，江苏实施了苏北运河“三改二”项目，扬州京杭运河是重点航道工程，将原来三级航道标准升格为二级航道，增强了运河的运输通过能力。由于货运与客运对航道的要求不一样，大运河航运开发对运河水上旅游形成了较大的制约。货运容易河水污染，水质恶化，降低景观的美感度和旅游吸引力。目前扬州开通的运河水上游览线，都是利用封闭货运的市区古运河及其支线开展营运。要做大扬州的运河水上旅游，甚至开通城市之间的水上旅游线，就必须处理好游览航线与货运航道之间的矛盾。
（二）运河旅游点分散，功能不明晰
扬州运河流经城市、农村，沿岸散落着大大小小几十个景点，虽然各有特色，能发挥一定的观光休闲的功能，但很难形成集聚效应。只有扬州古城区域的各景点能统一发挥观光、休闲、体验旅游的功能，其它处于城镇、城郊结合部、农村的景点，则显得形单影只，功能单一，旅游吸引力不强。
（三）许多运河文化遗迹毁损，修缮、复建难度大
扬州古城的运河旅游资源，有的保存较好，有的近年来加强了修复，状况较好，具有很高的旅游价值。但运河其它段落的旅游资源，由于历经岁月沧桑，许多旅游资源损毁严重，如邵伯古镇、宝应明清运河故道、高邮御码头、瓜州古镇等，已经难现历史风貌，需要巨大投入和精心修缮或复建，才能成为旅游亮点。
（四）管理体制不顺，条块分割
由于运河旅游资源涵盖河道、水工设施以及会馆、园林、寺庙、聚落等，产权单位或管理部门众多，增大了运河旅游资源整合开发的难度。河道、水工设施属于水利局主管，航道属交通局管理，会馆、园林、寺庙、博物馆、街区属于园林局、文物局、宗教局、房管局或城建公司等管理。
（五）市场定位模糊，旅游产品单一
扬州运河旅游形象不鲜明，市场定位不清晰。运河旅游产品结构单一，水上游览与岸上旅游基本隔绝，休闲、体验、参与性旅游项目很少，尚未形成运河文化旅游产品体系。
四扬州运河旅游发展战略
（一）遗产保护优先战略
在旅游开发中，遗产保护是最高原则和第一战略，是扬州运河文化旅游可持续发展的基本保障。要重点保护运河的水利设施、生态环境、聚落、非物质文化遗产遗存，保持历史原貌，加强修缮。新建的建筑和设施不能破坏运河整体环境风貌。
（二）生态保护战略
良好的水生态是运河旅游之本，碧水绿树给游客带来放松和美感，有助于休闲、体验性旅游项目的开展。长期以来，排污设施不完善、监管不到位导致运河水质下降，影响了运河的旅游吸引力。因此，发展运河旅游，必须致力于提升运河生态环境。
（三）产品创新战略
运河旅游产品创新是打造旅游品牌、扩大旅游容量、吸引中外游客的核心策略。产品创新应着力于凸显扬州文化特色、强化旅游亲水性、水岸旅游结合、水陆空立体旅游、拓展体验参与性项目等方面。
（四）联合开发战略
要加强运河沿线城市的合作，协同治理生态环境、整合旅游资源、优化品牌、开发产品、共享客源、拓展市场，逐步开通城际运河水上游览线。要建立统一管理机构，联合各方面力量，合理高效地开发运河旅游。
五扬州运河旅游资源开发对策
（一）要加强开发运河旅游资源的统一管理和统一规划
1.开发运河旅游资源，规划是龙头，是总纲。在全市旅游规划中，要把发展运河文化旅游放在突出位置；尽快制订扬州运河旅游发展专项规划，指导和协调运河旅游的健康发展。规划要充分注重整合旅游资源，发挥扬州运河文化的特色优势，要与大运河申遗保护规划紧密结合，共同推进运河保护与开发工作。
2.保护开发大运河，统一的组织领导是关键。目前大运河牵涉的管理部门包括水利、航运、文化、文物（申遗）、环境、建设、旅游、宗教、园林、房管等。各方面对大运河遗产保护与旅游开发的重要性认识不一，这就需要有一个有效的组织管理体系。开发运河文化旅游是一个系统工程，需要各部门通力合作。为了加强协作，建议组建有权威的、能高效工作的运河旅游资源开发的领导协调机构，协调各方面的关系，形成合力，统一规划与管理运河旅游资源、旅游布局、形象包装、市场拓展、基础设施建设、旅游项目建设、生态环境保护等。该机构应直属市政府，从各相关部门抽调人员组成。
3.要创新开发机制，拓宽投资融资渠道，为运河旅游资源的开发利用提供支持。加大政府引导性资金的投入力度，建立运河旅游发展的专项资金，主要用于运河旅游基础设施、旅游开发软件的配套完善。争取国家建设资金的支持。充分发挥政府引导性资金的带动作用，以调动社会各方面资金更多地投入运河旅游开发。加大旅游招商引资力度，采取多种招商方式。
（二）运河的升级提升要一如既往地实现“旅游化”改造
大运河成为世界文化遗产，扬州市委市政府重点加快“江广融合地带”建设的发展战略，给运河旅游带来了前所未有的良好机遇，特别是对“七河八岛”的保护开发直接推动了运河旅游的发展。水利部门、建设部门对运河进行疏浚改造，对沿河岸线、码头、绿化带进行了升级提升，我们认为应一如既往地进行“旅游化”改造。所谓“旅游化”改造，就是遵循旅游发展的原则和需求，所有改造的项目均符合旅游业发展的标准和规律。如码头做成游船码头；岸线的园林绿化、小品考虑游步道的科学性、合理性；运河沿线重要节点规划生态停车场的建设；部分河段考虑自然驳岸的改造等等。
要抓住“江广融合区域”建设开发的有利时机，充分整合茱萸湾、凤凰岛、湾头古镇等资源，盘活周边“一河两岸”“七河八岛”资源，使生态景区与生态水城的得益彰，打造高层次滨河养生休闲度假区。以高旻寺、三湾、原农药厂为节点，加快推进三湾湿地保护区、高旻寺佛教文化区规划建设，打造扬州南部运河文化游、生态游新亮点。以古镇风情、大观楼景区、滨江休闲为依托，做亮瓜洲古镇旅游度假区。要进一步放大瓜洲“江河都会”“古渡古镇”的独特优势，加快推进大观楼景区复建、瓜洲老街开发等项目，打造临河滨江的时尚休闲度假旅游区。
（三）要将运河旅游与古城旅游全方位结合起来
扬州5.09平方公里的明清古城其东、南两边有似彩练的古运河镶嵌。古运河本身及沿古运河沿线的古城区域，其历史遗存和文化底蕴非常丰富，质和量的高品质在国内同类资源中属极其罕见。两个如此“巨”类资源目前在旅游层面上基本属于“各敲各的锣鼓”，未进行全面融合。其实这一思路十多年前就开始讨论、推进，迄今未有好的结果。我们认为深度的古运河旅游不完全在其本身，应与古城旅游全面融合。
1.资源的同类或有内在联系可融为一体增加产品的吸引力。如东关古渡与双东街区的关系；钞关与南河下盐商住宅群的联系；长生寺、龙衣庵与旌忠寺、祗陀林的产品同质性等等。
2.“两古”线路结合的多样化可形成“线路超市”。游客的线路可“水→陆→水→陆……”，在“陆”中，可有多点。“水”、“陆”的组合及“陆”中的多点，可由游客自由组合，随意购买。“两古”旅游全面融合，焕然一新。
3.游览方式上可多种形式并举。龙船、画舫、自助船、步行、自助自行车、观光电瓶车、黄包车、轿子等，满足游客不同心理和生理需要。
（四）创意开发运河旅游产品
运河旅游产品的开发应凸显扬州文化特色，旅游线路要注重水陆组合，开发水陆空立体旅游，旅游项目要强化休闲、体验、参与功能。开通高邮到瓜州的运河水上巴士，增设摇橹船、水上自行车等游览工具，为游客游览提供多种选择。开发“空中看运河”旅游项目，通过飞艇、直升机、水上飞机、热气球、滑翔伞等空中游览方式俯瞰运河，俯瞰古城，构建水陆空立体旅游线路。充分利用凤凰岛、邵伯湖、高邮湖以及宝应湖等水资源，开发一系列参与性水上旅游活动，如在湖边建天然浴场和水上游乐区，方便游客进行水浴、沙浴、日光浴、滑沙、垂钓、捕鱼、采菱、划船等多项野趣活动；利用水面湖滩等开展多种体育运动项目，如赛艇、龙舟、摩托艇、沙滩足球、沙滩排球等。保护运河避风塘和一些小岛上的“水上人家”生活方式，作为原生态的旅游景观向游客展示。以大运河和扬州城市历史文化为主线，融合扬州丰富的艺术形式，运用现代高科技手段，打造“运河千古情”实景演艺节目。举办世界沿运河骑游大会、国际烟花大会、国际龙舟公开赛、国际运河美食节等主题活动，打响“灵动运河、闲情扬州”旅游品牌。用足、用好运河的水系资源，推动各类相关衍生产业的发展。旅行社要加强主题旅游产品的设计，依托运河旅游特色吸引中外游客。可以设计出水上人家体验游、帝王南巡游、运河拓展训练游、文学艺术寻迹游、仿古幽思游、村镇休闲游、水利工程修学游、盐商生活体验游、美食休闲游等不同产品，满足游客的特殊需求。
（五）强化亲水休闲的配套设施建设
深化运河旅游产品的开发，离不开配套设施的建设。要在运河区域增设形式多样的亲水平台，如悬挑式、漂浮式、双层亲水平台，方便游客亲近运河。建设与完善运河码头、沿河步行小道、自行车道、运河游览公交车站等设施，形成便捷合理的水陆交通网络。对运河桥梁重新设计改建，与运河生态协调一致。运河沿岸点缀雕塑、碑刻，展示夫差筑邗城、杜牧二十四桥听箫、欧阳修挥毫饮钟、苏轼三过平山堂、史可法抗清、文人修禊、帝王南巡、纤夫拉纤等历史场景，体现古运河的神韵，渲染运河历史文化。在运河两岸建设或改造民居客栈，让游客切身体会古城人文风貌。在运河两岸建设以运河为主题的休闲度假酒店，引入国际设计理念和管理方式，打造融会议展览、旅游度假、休闲娱乐为一体的集聚区。开设水上老茶馆、咖啡厅、茶吧酒吧等休闲场所，建筑样式应与运河景观协调，产生相得益彰的效果。在运河上安排小船兜售旅游纪念品、食品甚至菜肴，形成“水上市场”。开发以运河为主题的旅游纪念品，走产业化、规模化、特色化的道路。
（六）始终如一地做好运河旅游品牌的宣传和营销。
扬州要充分利用“世界文化遗产”这个金字招牌，加强运河文化旅游的宣传营销力度，打造和经营扬州运河旅游的强势品牌，树立扬州“世界运河名城”的形象。由于扬州运河在自然资源和历史文化等方面，与其它城市运河存在一定相似性，所以，扬州运河旅游形象定位必须要凸显自身优势，展示鲜明特色。扬州运河文化的优势在于：1.通史式的运河文化（运河发祥地，历代繁华地）；2.高度的运河经济文化（腰缠十万贯，骑鹤下扬州）；3.运河文化与“皇家文化”的结合（隋炀帝、清乾隆、康熙等帝王留下众多遗迹）；4.运河造就高度的盐商文化（园林住宅、淮扬菜系等）；5.扬州是大运河申报世界遗产的牵头城市。
旅游形象的建立有赖于系统、高效的形象传播手段。可以采用网络营销、新闻报道、旅游会展、旅游节庆、专题促销、电视广告、旅游专题片、旅游宣传册、运河文化研讨会、户外广告等形式，建立全方位、立体化营销网络，以更强势的知名度和美誉度开拓更大的市场，进行以旅游产品为主体的旅游促销。
2013年在扬州举行的世界运河名城博览会本着节俭、务实、百姓更多参与的原则，取得了很大的成功。扬州市要坚定不移地继续办好世界运河名城博览会这一世界知名品牌活动，在举办同时可适当创新其中的内容与形式。增加“扬州八怪船游古运河”、“隋杨广帝下江都”、“运河修禊”、“运河情”美文大赛、“运河之子”杰出人物荟萃展、运河生态船餐等表演项目和活动以进一步增加博览会的吸引力。
通过扬州运河旅游资源的保护与开发，将古老运河服务于“传统航运”的单一功能，向服务于旅游、文化、创意、休闲等综合功能转化，并以此作为城市发展的契机，传扬“水”文化、做足“水”文章、发展“水”经济，使千年运河由“航运的河”向“文化的河”转变。扬州运河这幅穿越漫长历史的不朽画卷，必将成为文化内涵丰富、民俗风情浓郁、沿岸风貌独特的“世界运河旅游的首选地、中国运河文化的制高点、古今文绿交融的诗韵区”。
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参考文献：
[1]金平斌，沈红心.京杭运河（杭州段）旅游资源及其旅游功能开发研究[J].浙江大学学报（理学版）,2002(1):115-120.
[2]刘马根.大运河江苏段旅游开发研究[A].王奇.提升江苏省旅游业综合竞争力[C]，苏州大学出版社，2012(8):116-129.
[3]许金如、董广智等.扬州旅游业发展对策研究报告[A].张爱军.
扬州经济社会发展报告（2012）[C]，社会科学文献出版社，2013(1):45-55.
基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“江苏文化旅游发展战略研究”（2011SJD790024）;江苏省“十二五”高等学校重点专业建设资金资助项目“旅游管理及在线运营服务”（苏教高[2012]23号）。
作者简介：董广智（1970-），男，扬州市旅游学会秘书长，扬州职业大学副教授，主要从事旅行社管理和旅游文化研究。许金如（1963-），男，扬州市旅游学会会长，扬州职业大学副教授，主要从事旅游管理与开发研究。李芸（1963-），女，扬州市职业大学旅游学院院长，教授。
（扬州市旅游学会）
(责任编辑：陈丽敏)