刘佳希 汪杰
中图分类号：F59
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)34-0023-04
0 引言
中国旅游业是一个蓬勃发展的产业，在短时间里成为一个初具规模的产业。镇江旅游业也在近几年得到了飞速的发展，但同时发展中的不足之处也体现出来，采取相应策略来促进镇江旅游业可持续发展是极其必要的。
1 镇江旅游业的优势和劣势分析
在对镇江旅游业进行优劣势分析时，先确定其他旅游市场作为其竞争对手，通过对比得出镇江旅游业发展的优劣势，然后相对应地找出其发展战略。
1.1 镇江旅游业进行SWOT分析时竞争对手的确立
（1）镇江与常州，扬州地理位置相近
镇江和扬州处于京杭大运河和长江的交汇处，两城隔江而望；常州位于镇江的东南部，相距64公里。
（2） 客源市场相似
扬州和常州及镇江是华东旅游线上的重要旅游城市，地理位置相近，客源地相似，竞争激烈。
（3）存在竞争关系
扬州和常州的旅游业向来比镇江的旅游业做得好，游客更愿意去扬州和常州旅游，给镇江旅游带来巨大压力。
1.2 优势分析
（1）区位条件优越，交通体系完善
①镇江区位条件优越
从区位上看，镇江西距南京50公里，东距上海200公里，处于上海经济圈和南京都市圈的交汇点(刘志，2011）[1]。相对于常州和扬州，镇江有明显的区位优势。
②镇江高速体系完善
镇江有数条高速公路贯穿市域全境，形成十字交通大枢纽，北接京沪，南连宁杭。这是常州和扬州所不及的。
③镇江铁路体系完善
京沪高铁和沪宁铁路贯穿镇江全境，常州则只有沪宁铁路，扬州境内还没建高速铁路，需要镇江为媒介。镇江区位交通是优于常州扬州的。
（2） 旅游资源丰富
①自然资源丰富
镇江被青山绿水所环绕，形成了“城市山林”的独特风貌。常州则只有天目湖风景区这一处自然旅游资源；扬州仅有几处自然资源，以平原为主，山林资源比较匮乏。
②文化资源丰富
镇江不仅自然旅游资源丰富，而且有着深厚的文化底蕴(吴见平，彭丽丽，2010)[2]132。常州的文化旅游资源比较缺乏，扬州的文化旅游资源也很多，但是跟镇江比还是稍逊色的。
1.3 劣势分析
（1） 旅游产品创新不足
①旅游景区规划缺乏创新：镇江有丰富的旅游资源，但旅游资源的开发建设缺乏科学的战略规划作指导，一度出现过盲目跟从的现象(吴见平，彭丽丽，2010)[2]132。常州的休闲娱乐综合景区和扬州的乡村特色生态游对游客有很大吸引力。
②旅游购物场所千篇一律：镇江内万达和八佰拜这两个大型商场没有大的吸引力；常州有多个步行街和购物中心可供游客选择；扬州的特色纪念品销售和工艺坊很能吸引游客眼球，从而带动消费。
③旅游餐饮特色不突出:镇江最特色的小吃就是镇江锅盖面和肴肉；常州的美食名店和美食街区数量众多；扬州名宴十分有特色，美食更是历史悠久，自然不在话下。
（2）旅游宣传促销力度不够
①网络宣传力度不够
一些旅游在线网站上，镇江没被列入热门城市，景点宣传少。常州在各个旅游网站中都是热门城市，首页也大力宣传常州主题乐园活动。扬州在各个旅游网站的游客好评率也很高。
②报纸杂志宣传力度不够
镇江景区只能在本地报纸看到宣传话题，也只是小部分；常州报纸杂志通常大篇幅放入景点宣传图片；扬州在扬州日报等重点宣传其旅游景点。
③站点宣传力度不够
镇江对每个城市都用同样的口号和资料，大型旅行社去往镇江的旅游线路寥寥无几；常州在别的城市中也能看到宣传画报；扬州市内及下属的县市各地都贴有宣传海报。
（3）旅游人才的缺乏
①导游人才的素质不高
目前镇江市旅游业从业人员缺乏相应能力，专业人员素质不高。镇江市的旅游营销、旅游服务质量、旅游线路难以适应市场的需要(贾红丽，2013)[3]。
②从业人员培训力度不够
镇江导游员培训方式以公司培训为主；常州导游员要参加各部门培训，学习方式多样化；扬州建立了导游协会结合导游服务公司不定期提供各类培训活动。
（4）旅游纪念品开发不足
镇江旅游纪念品缺乏创意：镇江旅游景区内商品千篇一律,很难让游客满意(彭丽丽，2011)[4]；扬州在旅游纪念品上做的非常有特色，东关街就是非常成功的例子；常州的旅游则以创新成功，如常州嬉戏谷内的旅游纪念品就非常有新意。
2镇江旅游业所面临的机会和威胁
2.1 机会分析
（1） 国家政策的支持
《苏南现代化示范区规划》确切提出了“镇江市要发挥其产业基础较好、自然生态良好的优势，建成创意生活休闲中心，成为现代山水花园城市和旅游文化名城。”这一政策正为镇江大力发展特色旅游业提供了优先的机会。
（2）智慧旅游时代到来，推动旅游业转型
2014年1月21日，国家旅游局“美丽中国之旅——智慧旅游年”启动仪式在镇江隆重举行。镇江更应该加把力度，做好智慧旅游项目。
2.2 威胁分析
从区域看，地区旅游一体化步伐的加快，镇江面对区域旅游竞争压力巨大；从本市来看，镇江服务业比重较低，旅游业发展任务艰巨。
（1）市场需求日益差异化
旅游市场最突出的一个变化就是多样化的旅游需求(陈云飞，2008)[5]。镇江在特色旅游方面做得不够突出，必须丰富旅游产品，来迎合游客的不同的旅游需求。
(2)区域竞争日益激烈
镇江的自然景观条件还受到了南京，常州，扬州等城市的竞争。这些城市旅游市场成熟且不乏精品，而镇江还是不过夜的形式。
(3)旅游资源具有可替代性
镇江的旅游资源还存在被替代的威胁，镇江虽具有丰富的山水旅游资源，常州的天目湖，扬州的瘦西湖等也很有特色。
3镇江旅游业的总体分析
总体看来，镇江旅游业发展内部劣势大于内部优势，外部机会大于外部威胁。这种情况下，镇江应充分发挥资源和交通优势，努力将内部劣势转化成新的优势，抓住国家政策的支持和智慧旅游时代给予的机会，规避市场需要日益差异化、区域竞争激烈、旅游资源具有替代性的威胁。根据这些分析来制定以下一系列的战略，选出最适合镇江旅游业发展的优先战略。
4 镇江旅游业可持续发展战略选择研究
4.1 战略选择研究分析
战略选择取决于SWOT分析的结果。如果外部有众多机会，又具有强大的内部优势，宜采用增长型战略；如果外部有众多机会，内部条件又不佳，宜采取扭转型策略；外部有威胁，内部状况又不佳，内外交困，应设法避开威胁，消除劣势，采用防御型战略；如果拥有内部优势而外部存在威胁，采用多角化经营战略分散风险，寻求更多新的有利机会（王红，余力力，2012）[6]33。
4.1.1 镇江劣势和优势对比分析
通过上面分析，镇江所存在的内部劣势远大于内部优势，这些劣势大大制约了镇江旅游业的发展。
4.1.2 镇江机会和威胁对比分析
通过上面分析，镇江的外部机会远大于镇江所面临的威胁挑战。国家政策的支持和智慧旅游时代的到来都是镇江旅游发展的机遇。
4.1.3 战略选择
分析得出，镇江现在的状况正是外部有众多机会，内部条件又不佳。所以应选择扭转内部劣势战略，也就是WO战略，即利用外部机会，克服内部劣势。
4.2 适合镇江旅游业发展的战略(利用外部机会，克服内部劣势)
镇江旅游发展的外部机会众多，但是内部条件又不佳。处于这种情况下，镇江必须采取WO战略，即要利用国家政策支持加上智慧旅游时代到来的机会，做好旅游建设项目、拓展消费市场、加快智慧旅游建设来推动旅游业转型。也需要通过要加大宣传和促销力度，培养旅游业的人才来克服旅游宣传力度不够，旅游人才缺乏等劣势。
4.2.1 利用外部机会
（1）做好各项旅游建设项目，拓展旅游消费市场
形成区域旅游战略规划，丰富旅游景区活动项目；加大品牌创新，推动旅游业发展。
（2）加快智慧旅游建设，推进旅游业转型
①构建智慧旅游体系：今后一个时期，镇江政府将重点放在智慧旅游合作项目、运作监管、服务、市场推广等4 个平台的建设，发展好智慧旅游来推动全市现代旅游产业的变革。
②推进智慧旅游项目建设：重点建设智慧旅游官方微信、“看镇江”手机APP、等载体，聚合镇江“吃住行游购娱”旅游六要素，让游客畅游镇江可以得到全新的旅游体验(陈长之，2014)[7]。
③将智慧旅游进行全域覆盖：在智慧旅游的建设运行过程中，抓好各类主体的关系，畅通渠道，实现社会化的建设和市场化运行。与运营商和旅游经营单位合作，推进智慧旅游建设，扩大智慧旅游应用覆盖率；将旅行社的作用发挥到最大化，强化旅游服务质量，推出镇江旅游线路；进行网络、电视、电话等大力宣传，将智慧旅游推广到整体领域。
4.2.2 克服内部劣势
（1）要加大宣传和营销力度，提高镇江旅游业的国际知名度
推出适应市场需求多样化的旅游线路和旅游产品；利用新的宣传手段，促进多渠道的市场推广。抓好重大节庆活动，做好节庆旅游规划与推广效果。
（2）以拓展旅游消费市场为目标，来培养旅游业的人才
建设旅游人才的培养基地和教育培训体系，加快人才培养；建立旅游人才交流平台，定期或不定期地开展旅游人才交流，发挥市场对旅游人才的配置作用，以此来规范旅游人才市场的运作。
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参考文献：
[1] 刘志.镇江市旅游业发展的战略思考[J].市场论坛,2011,(07):73-74.
[2] 吴见平,彭丽丽.基于SWOT分析的镇江旅游营销策略研究[J].价值工程,2010,(19):131-132.
[3] 贾红丽.从经营角度谈我国旅游景区的发展战略[J].统计与管理,2013,(06):110-111.
[4] 彭丽丽.镇江市旅游业发展关键策略研究[D].江苏科技大学,2011:29.
[5] 陈云飞.基于城市旅游竞争力提升的镇江运河旅游资源开发研究[D].扬州大学,2008:29.
[6] 王红,余力力.旅游市场营销[M].哈尔滨:哈尔滨工程大学出版社,2012:28-33.
[7] 陈长之.智慧旅游建设——镇江旅游转型升级必由之路[N].新华日报,2014-02-25A09(1).
基金项目：江苏科技大学2014年大学生创新计划：“基于旅游价值的焦山碑林知名度研究”。
作者简介：刘佳希（1991-），女，江苏苏州人，本科，从事旅游管理研究；汪杰（1992-），男，安徽池州人，本科在读，从事人力资源管理研究。
（江苏科技大学公共管理学院）
（责任编辑：张娟）