梁 菁
（湖北日报传媒集团，武汉 430077）
【摘要】大多数报纸的收入来源于广告收入，且以广告利润弥补发行亏损从而实现报纸整体盈利成为报业市场主流模式。本文首先阐述了本量利模式下报纸营业利润构成，接着介绍了不同报纸的销售定价模式，最后从收入和成本方面来说明如何在不同销售定价模式下实现利润最大化。
【关键词】报纸定价 利润最大化 本量利
一、本量利模式下报纸营业利润构成分析
报纸营业利润主要为报纸营业收入与报纸营业成本之差（假定不考虑期间费用和报纸其他经营收入）。报纸的营业收入主要由两大块构成：一是报纸的发行收入，它等于报纸单价乘以有效发行数再除以1.13（报纸发行收入按不含增值税收入的13% 计征增值税）；二是报纸的广告收入，它等于报纸广告回款额除以1.06（报纸广告收入按不含增值税收入的6% 计征增值税）。
报纸的营业成本按成本类别可以分为采编成本、广告成本、印刷成本、发行成本四类；按成本性态，主要包括固定成本和变动成本两部分。固定成本如采编成本、广告成本，不随报纸发行量的变化而变化，如记者编辑与广告人员的人力成本、差旅费、房屋水电物业费、折旧费等，它们可以根据报表历史数据来合理估算；可变成本如印刷成本、发行成本，则随报纸发行量的变化而变化，包括纸张印刷成本、印刷费、发行费率等。
依据本量利公式，报纸利润=（报纸税后发行单价-报纸单位印刷成本- 报纸单位发行费率）× 发行量- 固定成本总额+ 广告净收入- 营业税金及附加其中：营业税金及附加=（报纸税后发行单价×0.13 +税后广告收入×6%- 印刷成本×17%）×14% + 税前广告收入×3%
报纸单位成本为单位可变成本与单位固定成本之和。
即报纸单位成本= 报纸单位印刷成本+ 报纸单位发行费率+ 按销量分摊的单位固定成本
二、不同报纸销售定价模式
（一）发行定价高于报纸单位成本费用
此种定价适于两类报纸，一是发行垄断或发行强势主导，报纸利润主要靠发行获取，因无广告或极少广告收入，追求报纸利润最大化的途径主要是依靠发行利润最大化，即发行量超过保本点即可实现盈利；另一种是发行与广告并行，因发行定价高于单位总成本，故发行量越大，发行利润越大，而广告利润可视为超额收益。追求利润最大化的途径可为制定合适的广告版面占版率，努力使增加的发行量导致的增量发行利润与广告超额收益之和最大化。
（二）发行定价大于报纸单位变动成本而小于报纸单位成本
此为采用低价促销来扩大报纸的发行量，从而吸引更多的广告客户，实现二次销售，以广告利润来弥补发行亏损，从而实现报纸总体盈利。
（三）发行定价小于报纸单位变动成本
此为完全广告主导模式，即不管报纸发行多少，在发行上永远是亏损的，即每增加一单位发行量即增加发行亏损，且此种模式下，发行数量与广告收入并不呈现正相关，即发行量的增长并不相应带来广告收入的增长，此时需要经营者理性看待发行扩张，将发行量控制在一个适度有效范围内，才能使增加的广告利润来弥补发行亏损和固定成本，如若盲目扩张发行量，则会出现广告利润下降并不足以弥补发行亏损和固定成本，使报纸利润为负。
三、如何实现利润最大化
（一）三种模式下均需要控制固定成本，做好预算从长期来看，报社所有的成本都是可变的，此处所指固定成本是指与发行量无直接相关，不随发行量变化而变化的成本。如人力成本，采编成本、广告成本。均可根据历史数据做一个基数估量，再结合人事新进人员收入测算，重大采访报道需要新增开支，广告占版率的提升需要新增广告成本，报纸扩版带来的编辑人员稿费的增长等等，在历史数据上进行调整，即可合理预估未来一年的固定成本，做好预算。
（二）发行定价高于报纸单位成本费用
努力提高发行量，控制退报率，使扣除发行费率后的报纸净收入最大化，即能获取较大的发行利润，如若是发行广告并行模式，则可发行与广告收入提升并举，同时获取更多的增量利润，使利润最大化。
（三）发行定价大于报纸单位变动成本而小于报纸单位成本
此种模式依然主张提升发行量，以吸引更多的广告客户。尽管发行利润为负，但发行量越大，越会摊薄单位固定成本，使单位发行亏损下降。原发行量下的广告收入和提升发行量带来的增量广告收入在弥补发行亏损后即可实现利润最大化。
（四）发行定价小于报纸单位变动成本
控制发行量，即需要理性的定位发行量的上限和下限，在此发行量范围内，尽可能地提升广告收入，来弥补发行亏损，实现利润最大化。超出发行量下限，会造成广告收入不足以弥补经营亏损（发行亏损+ 固定成本），超出发行量上限，会造成广告收入的增长带来的利润不及发行亏损增长的速度，使报社总利润仍为负数。
（五）变动成本的考量
与发行量相关的纸张成本、印刷费用、发行费率等变动成本，与发行收入同向变化，还受印刷工艺（黑白、单彩还是双彩）的影响；此外，同发行量不同版数也造成了印刷成本的不同，在发行量与发行单价不变的前提下，报纸版数减少，减少彩色印刷，同样可以带来成本的减少，从而增加利润；在纸张采购环节，自行购纸印刷与印刷单位购纸印刷也有成本压缩的空间；发行成本或发行费率方面，自办发行与邮局发行或其他外包渠道发行产生的成本也不尽相同，外包发行根据最新的营改增政策，可以取得投递费的抵扣，从而降低发行成本。而内部自办发行在摊点与渠道的铺陈上可能更具优势，在零售端定价上也更具有主导性和操作性，但也可能会相应增加发行人员的人力成本与管控成本。
报纸的扩版是一把双刃剑，一方面它能带来广告收入的增长，另一方面它也会相应增加采编成本和印刷成本。报社的经营者需要衡量增加的广告收入是否可以抵减增加的成本，来决定扩版是否可行。
（六）税收策划意识
报社的广告业作为“营改增”政策涉及的“现代服务业”，由原来按税前广告收入交5% 的营业税变为税后广告收入交6% 的销项税，因能给下游的大型公司，即增值税一般纳税人带来进项抵扣，从某种程度上来说降低了报纸广告客户的投放成本，进而会吸引大型公司，优质客户的投放量，从而增加报纸的广告收入增大利润。报业市场竞争的日趋激烈以及新媒体对传统媒体的挑战，使报纸定价采取以低于单位变动成本发行并依靠广告收入盈利的模式成为主流。合理确定报纸盈亏平衡点对报社的利润最大化具有现实意义，有利于实现社会效益和经济效益的最大化。
参考文献
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[2] 王文锋. 基于盈亏平衡分析的报纸发行经营的经济学思考[J]．新闻界，2007(3).
[3] 臧大喜. 现代报业经营中本量利方法的运用[J]．当代经济，2012(2).