李凌
摘要：《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》一书的作者杰克·特劳特，运用了大量的实际案例进行分析，论述“定位”对企业发展的重要性，会计师事务所尤其是中小型会计事务所在激烈的竞争中也应深思其定位，本文对中小型会计师事务所的服务定位、客户定位和价格定位进行了简析。
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关键词 ：定位；会计师事务所
一、中小型会计师事务所的服务定位
（一）中小型会计师事务所服务定位的现状
特劳特在《定位》中提到了“满足所有人需求陷阱”，公司所犯的最大错误就是试图满足所有人的需求，这是很多公司进入的一个陷阱。“如果你已经有一定的职位或拥有可观的市场份额，满足所有人的需求也许能使你维持下去。但是如果你从无到有的建立一个定位，这个陷阱会置你于死地。”可见，大多数管理者“大小业务通吃”的思想是企业定位中的一个陷阱。
审计准则要求会计师事务所不得以标榜自己的专业能力做广告，而如今广告是提升企业自身形象的常用途径，不能做广告在一定程度上限制了会计师事务所服务的差异化，限制了其策略选择。数量上处于绝大多数的中小型会计师事务所只能是大型事务所的跟随者，既然是跟随者，广告宣传又受到限制，于是大部分的会计师事务所都成了全能型运动员，对市场需求企图一网打尽，这种服务无差异的形势下，客户选择甲乙丙丁似乎对他没有任何差别，这种加大客户选择难度的局面长此以往事务所的成长便原地不动，甚至偏离了发展方向，失去了战略目标。
（二）服务定位的思考———寻找空位
在《定位》中，特劳特以大众甲壳虫汽车的营销定位作为寻找空位成功的案例。在更多的用户都喜欢大尺寸汽车时，大众设计出了甲壳虫这样的微型汽车，这种定位是为了填补潜在客户心智的空位，而当时市场上没有其他微型汽车，大众率先抢占了微型汽车的定位。
会计师事务所提供的无差异服务使事务所的发展缓慢甚至停滞不前，因此要更多的考虑寻找空位作为服务定位。事务所主要提供的是一种知识型服务，服务的定位要根据现有的条件和经验选择最适合的领域，使服务有差异性才能体现专长和特色。对于中小型会计师事务所应该通过市场细分，将精力集中在特定领域，争取成为这一领域有声望的事务所。
二、中小型会计师事务所的客户定位
（一）中小型会计师事务所客户定位的现状
随着我国经济发展，内外资企业数量大幅度增加，经济活动形式也日益丰富。对企业的验资、报表审计、债务重组、财务咨询等业务越来越多，由此事务所数量也呈增加趋势，事务所面临的是机会与挑战并存的局面，一方面业务多，另一方面客户的选择面广，对服务的要求越来越高，事务所面对的是客户类型的多样化和客户要求的高端化。而目前许多中小型会计师事务所只要有客户就提供其所需要的服务，对客户不加以细分，没有建立长期的伙伴关系，造成客户的流失。
（二）客户定位的思考———分而治之
特劳特用宝洁公司和高露洁为产品取名的例子来说明公司名称与产品名称相独立的好处。高露洁的产品名字如：高露洁牙膏、高露洁剃须刀、高露洁牙刷……宝洁公司的产品名字看不到宝洁的字样，如：汰渍、海飞丝、帮宝适……宝洁的业务量是高露洁的两倍，利润是高露洁的三倍。于是可以看出，宝洁为每一个产品认真的定位，使每个产品在消费者心智中都占据位置，就如看到汰渍就知道是清洗、洁白的意思，看到海飞丝就想到能使头发丝丝飘逸，看到帮宝适就知道是给小宝宝用的并很舒适的产品。特劳特举这个例子说明要根据不同客户的需求分而治之，对于会计师事务所因为规模大小的不同也应该对客户定位分而治之。
以市场细分为基础的客户定位。客户类型可以分为企业、事业单位、金融机构、政府部门等, 不同类型的客户希望获得的利益不相同，同时不同规模的客户需要获得的信息也不尽相同。在会计服务市场上，会计师事务所以选择哪种客户群为重点服务对象，关键取决于事务所本身拥有的业务能力和服务水平。中小型会计师事务所在资金实力、人力资源、接受业务复杂程度等很多方面都较大型会计师事务所低，因此对于中小型会计师事务所应该考虑将自己的客户定位在中小企业、民营企业和私营企业上，特别是发展初期的企业，它们更需要财务、会计、企业管理、咨询等专业的服务。如果事务所将客户定位在这类企业上，在企业创业之初提供有助于企业发展的咨询服务，随着企业的发展提供更多的财务服务和管理支持，这样事务所能与企业共同发展，同时建立良好的长期合作关系，这是中小型事务所稳步发展的基础。
另外，中小型会计师事务所应注重地域地区的客户定位。一般而言，中小型企业地域较集中，它们是地方经济的生力军，而中小型会计师事务所的地域性也较强，因此事务所要充分认识到双方互惠互利的机遇，发挥自身的优势，树立为中小企业服务的经营思想，抓住机遇填补大型会计师事务所的空缺，加快自身发展，实现事务所和企业双赢的局面。
三、中小型会计师事务所的价格定位
（一）中小型会计师事务所价格定位的现状
虽然行业准则对业务收费有明确规定，并制定了最低价格以保证审计质量，但是目前很多事务所都以价格为导向，使用价格战作为其营销策略，通过竞价争夺市场份额。价格的竞争导致低价服务，非但不利于知识型服务的发展，而且也深深伤害了注册会计师的自尊，长此以往会计师事务所的服务质量和声誉亦会受到影响，严重的最终导致事务所退出市场。
（二）价格定位的思考———档位区间定价
对于会计师事务所提供的知识型专业服务由于其无形性的特点，客户对自身需求在专业上的复杂程度不理解，也往往造成了对定价合理性的错误理解。服务价格成为服务质量的一个指标，因为低价收费无法请到高专业水平的人才提供服务，便难以保证服务质量。而对于如会计师事务所这样的专业服务机构，人员业务水平对质量起决定性作用，低收费不可能带来高质量和优质的服务。因此事务所制定价格政策时，必须首先明确自己的定位，以便在收费和服务质量之间进行合理组合。
在客户细分的基础上进行价格细分再制定价格定位是事务所价格定位的一种选择。不同的客户按价格的敏感度不同加以细分，将服务收费划分为不同档次，对待不同的价格细分客户采取不同的档位区间价格。比如高收费———高服务质量组合、中等收费———高服务质量组合和其它若干组合，同时将客户细分为注重价值客户、注重便利的忠诚客户、注重价格客户，并根据其对价格敏感度的不同进行价格细分。
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参考文献：
[1]杰克·特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].机械工业出版社，2013（3）.
[2]肖艳.我国中小型会计师事务所发展方向和战略研究[J].中国企业运筹学，2011（6）.
[3]朱尚华. 会计师事务所的品牌定位[J].中国注册会计师，2007（10）.
（作者单位：广西国际商务职业技术学院）