杨杰 赵立春 梁健 覃华芳
【摘要】网络是现代医院进行品牌传播、宣传推广的重要平台，而网络自诞生起就具有的全员参与性使它成为一个聚光镜和放大镜。医院信息宣传部门可以利用它汇聚公众关注的目光，同时当出现医院的负面信息时，也会在短时间内迅速扩散。笔者通过分析医院利用网络进行形象传播的途径和网络危机公关对策，提出医院宣传工作如何在网络上趋利避害，实现网络为医院树立品牌的目的。
【关键词】医院网络传播 危机公关 品牌
【Abstract】 Network is the important plat form of brand spreading， publicity and promotion. Since its birth， the main participatory turns the network into optical collector and magnifying glass. Information publicity department of hospital could use the network to arouse the public attention. It can also spread negative information in a short time. By analysis spreading channels of hospital network communication and crisis public relations strategies， this paper propose the way of hospital propaganda work to foster strengths and circumvent weaknesses， and achieve a purpose of brand establishment.
【Key words】 Hospital network communication，Crisis public relations，Brand
【Author′s address】Affiliated Ruikang Hospital of Guangxi Medical University， Nanning， Guangxi， 530011， China
doi：10.3969/j.issn.1671-332X.2014.12.054
在信息化高速发展的今天，互联网已经成为日常生活中必不可缺的一部分。作为全球信息资源的总汇，任何处于商业社会的现代组织都无法离开它独立生存。对于医院来说，它既是品牌传播的有效工具，也是构建和谐公共关系的重要渠道，医院信息宣传部门如何挖掘其优势，规避其弊端，使它一方面成为医院对外传播信息，树立品牌形象的窗口，另一方面在医院网络危机管理时发挥正面效应，将负面影响降至最低是信息时代医院宣传人员必须研究的课题。
1医院网络传播定义及途径
所谓网络传播是指基于互联网平台所进行的多元、动态信息传播活动。它具有信息多元化，呈现方式多媒体化，传播快速便捷，交互性强，反馈及时，相较于传统传播媒介成本较低等优势。根据《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率达到46.9%［1］。面对互联网普及率持续增长的态势，医院必须认识到网络传播的重要性。互联网发展至今，其众多衍生品已整合为众多组织和个人推广及宣传自身的有效平台。医院运用互联网平台进行信息及品牌的途径包括以下几种。
通过搜索引擎上准确定位。搜索引擎是网民获取信息最直接有效的工具。在互联网冗杂碎片化的信息中，通过使用搜索引擎，网民可以快速获得其需要的新闻、博客、网站等服务的入口。较常用的搜索引擎包括百度、Google、Yahoo等。使用搜索引擎将网民的需求指向医院的关键在于关键词的设置，关键词必须最能体现医院的特色。例如如果医院的定位为区域内最大的中西医结合医院，那么当网民在使用地区+中西医结合医院的形式查找医院信息时，在搜索引擎上排名第一的就应当指向是本医院的网站。
在主流媒体上登载网络新闻。网络新闻是以网络为传播媒介的新闻。随着《纽约时报》、《新闻周刊》等这些美国老牌主流媒体相继宣布停止印刷版刊物的发行，网络新闻在未来的霸主地位已经愈加确定。而网络新闻相比传统媒体新闻有着实时发布、多层次、多媒体等特点。这就要求医院的新闻从业人员要深刻理解和把握网络新闻的不同之处，在向网络媒体提供新闻线索和新闻稿件时，注意时效性和表现形式的多样性，以满足网民对网络新闻求新求快的需求。之所以选择主流媒体进行新闻的投递和登载，原因在于智能手机、平板电脑等个人移动终端的普及造就了网民对于专业化媒体应用的集中使用，而只有少数品牌化的媒体才能获得广泛的青睐，因此在诸如人民、新华、凤凰、新浪、网易、腾讯等主流媒体上的网络新闻能够在发布的第一时间就得到较为广泛的传播。
运用社交互动网络塑造医院个性化形象，及时收集回应反馈信息。包括微博、微信、博客、SNS社交网络（人人网、QQ空间等）都是医院可以涉足的社交互动网络。这些社交网络共通的特点是每个用户都是一个自媒体，在媒体和用户之间的区别越来越模糊；内容至上，用户受关注的主要原因是提供了有价值的内容，让其他用户感兴趣的内容；互动频繁，一个有着众多反馈信息的社交网络才算是真正成功的、能够对目标用户产生影响的组织社交网络。基于以上特点，医院在使用社交互动网络传播自身信息和形象时，必须摆脱高高在上的说教姿态，将自己视为一个普通的用户，要思考提供什么样的内容，采取什么样的语言风格才能引起更多人的关注，受到网民的普遍认可。此外，还要及时对社交网络上的反馈信息进行收集和回馈，以把握用户心理，并对传播内容和医院工作进行改进。
整合传统媒体与网络传播优势。网络传播相对于报纸、电视、广播、杂志等传统媒体有着不可比拟的优势，但在当前这样一个媒体融合的时期，短时间内网络媒体不可能取代传统媒体的全部作用。因此医院在选择网络传播的同时要尊重受众固有的认知习惯，不能放弃医院报纸、宣传册、平面和电视广告等传统媒体的辐射效应。另一方面，传统媒体的信息载体在网络上同样可以获得传播，纸质报纸的电子版可以扩展的网络领域。如，院报和宣传册的电子版可以上传至社交网络供网民点击阅读，平面广告电子版和电视广告的视频同样可以编辑为网络版，实现信息的多种表现形式和重复传播。传统媒体与网络媒体进行结合能够降低医院宣传成本，优化信息的传播方式，便于传播效果的统计，达到一举多得的目的。
2网络危机事件的公关对策
网络自诞生起就具有的信息公开，全民共享的特性使其成为一把双刃剑，对医院有利的信息通过技巧性的传播能够在短时间内获得较好的效果，而与之相对应的是于医院不利的信息也能够在网络上获得病毒式传播，造成对医院形象的损害。网络使“每一个有上网能力的人都变成记者”［2］，由于网络的公众参与性和快速扩散性形成的网络危机事件更是令众多社会公共组织“谈虎色变”。
网络危机事件是指在现实中发生的对于组织形象、生存和发展存在威胁的信息，经过网络的传播和扩散导致在现实中负面影响加剧的危机事件。网络危机事件是伴随着互联网技术的发展，网络的不断普及出现的。网络危机事件会造成组织在一段时间内处于公众关注的风口浪尖，为了延续和维护组织良好的公共关系而采取的应对措施称之为网络危机公关。
医院的医疗投诉接待程序一直沿用着第一步医患之间的协商解决；第二步在地区医患调解中心主持下的调解协商；第三步经医疗事故技术鉴定明确责任；第四步诉至人民法院的诉讼途径［3］。这四步有其合法性和科学性的存在依据，但是在处理过程中容易忽视对公众意见的反馈，没有认识到网络上的舆情会影响到现实中公众的态度，导致对网络危机处理缓慢，使得负面消息在网络各种渠道传播中歪曲、夸大，甚至导致谣言的产生，将医院至于十分不利的位置。优秀的医院管理者应在危机发生之前将危机消灭在萌芽状态，在危机发生之后应善于与媒体沟通，使媒体能够客观、公正、全面、准确地对整体时间予以报道［4］。在此，笔者对网络危机事件的公关对策加以分析，以期能够为类似事件的处理提供帮助。
坚持3T原则。英国危机公关专家里杰斯特提出了危机处理的“3T”原则。即Tell the Truth（告诉事实真相）； Tell it Fast（尽快发言）； Tell it All（告诉全部情况）［５］。这是医院在网络危机公关过程中必须始终坚持的原则。在危机事件发生后在尽快掌握事实情况的前提下向公众告知真相，确定一部分发布一部分，不能等到网络上谣言四起之后再去处理，那时对医院的损害已经造成，当事件的全貌掌握后要不加保留地公布信息，只有这样才不会引发公众和媒体的质疑，并树立起医院真诚专业的形象。要根据实际情况表明实情，适时地提供足以证明的权威信息，例如：病理数据或者是医疗仲裁机构所作的仲裁结果等证据，以争取舆论的信任。积极面对是解决危机的最佳态度。
做好应对新闻媒体的准备工作。在医院建立新闻发布中心，由医院的新闻发言人代表医院对外发布信息。危机事件是媒体追逐的焦点，医院的宣传部门必须在媒体关注之前就做好应对的准备，包括对事件发展进展的掌握情况，媒体有可能提到的尖锐问题及相应的回答，回答采访中采取的语气和态度应是客观而具有人情味，使用的话语应是准确并经过证实的，要相信大众具有辨识能力和理性思考能力，为媒体提供真实而全面的信息，让公众自行进行判断，如若存在歪曲事实的谣言自然不攻自破。
主动出击，加强网络舆情管理，争取舆论导向的转变。要组织人力迅速掌握网上舆情，网上负面信息的传播一般是通过微博、微信、论坛等社交和公共参与网络，医院可以在收集网络相关信息后，针对网民关注的焦点，通过自身的官方微博和博客等做出回应，反映出医院对事件的关注和解决态度。同时迅速组织网上讨论，在上下一致统一口径的前提下，对被错误舆论导向的网民引导，交待事件的真实全貌，引发网民传播真实信息。对于一些媒体未经证实的失实报道，要查明失实细节，积极与权威媒体沟通，主动设置议程，进行正面宣传。
以诚实的态度对医院真实存在的错误进行承认、道歉并提供补偿方案。倘若经过全面和认真的调查后发现，患者对于危机的指控或者陈述确有其事，医院应当表现出诚实负责任的态度，适时的道歉，承认工作中存在的不足之处，并在协商后发布补救措施，以在第一时间获取公众的理解和谅解。危机的发生有时候的确会造成患者的损失，也是医院审视作业流程或者医疗执行是否有疏漏之处的机会，医院在尽力修复形象、减少损害的同时，也应该虚心接受指责控诉、修正错误，为患者损失提供补偿，避免同样的危机再度发生。
参考文献
［1］中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告［R/OL］.［2014-07-04］.http：//wenku.baidu.com/view/eefa4556b52acfc789ebc991.html.
［2］赵树旺.社会危机事件中网络传播的优劣势分析［J］.新闻爱好者，2010（3）：57-58.
［3］王倩.积极应对网络媒体介入医疗纠纷［J］.江苏卫生事业管理，2010（2）：46-47.
［4］闵潇.医院面对社交媒体的危机管理策略探讨［J］.现代医院，2013，13（7）：3-5.
［5］骆文浩.灾难报道中的“3T”原则［J］.新闻战线，2008（11）：15-16.