文/ 牛亚南
【摘要】现代包装非常注重对消费者体验的设计和营造。本文从功能、信息、情感、品牌等方向探讨了包装体验创新的原则，为包装设计提供一些指导和新思路。
【关键词】包装设计；体验创新；功能；信息；情感；品牌
随着个性化消费需求的兴起和体验经济时代的到来，现代包装设计在实现基本功能的同时，愈发注重体验设计和体验创新——在消费、使用及用后处理过程中，以环境为布景，商品包装为道具，创造与消费者沟通互动，并触动其内在愉悦的情感和美好的情绪，以取得并维持消费者对商品和品牌的认同感。而设计真正创新的包装体验不只是简单地提升传统的消费者体验，更要超越零散的产品、包装本身，重新构想消费者内心需要的体验。
一、功能——比包装本身看得更远
体验创新并不局限于特定的包装功能或设计，而需要重新构想消费者可以如何使用产品和包装的更广泛的体验。通过对消费者和产品周边的行为采取一个更广泛的角度来思考，找到新的途径来解决未被满足的需求，创造有价值的对话，实现产品和包装体验差异化。如Gogol Mogol 可加热鸡蛋包装，把包装的抽纸抽去后，包装壳内的化学试剂相遇后便会加热，而这些热量和温度刚好能蒸熟包装壳内的鸡蛋，可以让使用者随时随地吃上新鲜热乎的鸡蛋。
包装可以提供多种可选择的使用方法，消费者可以根据使用场合、个人的喜好、知识、经验和能力选择不同的操作方式，以达到舒适的体验。比如我们的手机有多种可供更换的外壳，当我们外出郊游或者参加会议时，我们可以选择或清新温暖或冷静理性的外壳，感受不同的生活、不同的体验、不同的心情。
发掘和拓展消费者对包装再利用的体验。如将包装融入产品进行一体化设计，使包装兼具双重功能。或者可以在产品原包装基础上，增加或改变简单设计元素，赋予包装新的用途，带给消费者全新的体验和惊喜，这样既低碳环保，也会使包装使用时间增长，从而能够更长久地传播品牌。比如设计师将木制的酒包装盒加入中国民间剪纸的镂空元素，设计成一个别致的具有民族风味的台灯，提供给消费者对包装进行二次利用体验。
二、信息——吸引所有感官的注意力
目前多数包装的信息传达主要是通过文字、插图、图表等视觉语言来完成的，引发的也是视觉感官的单一体验。而今天信息触点大幅扩张，消费者逐渐失去关注的耐心，注意力跨度变得更短，同时产品生命周期缩短，每天都有新的产品出现带给消费者视觉新鲜感。这都要求包装设计提升活力和维度来突破信息体验的需求。不只是视觉，信息的传递可以使用多种方式，如图像、声音、纹理、气味等，通过触觉、嗅觉、味觉、听觉来吸引消费者多感官甚至所有感官的注意力，全方位地传达商品信息并使消费者在接触和获取信息时感受多方向的刺激和美好体验。比如，2012 绝对伏特加AbsolutUnique 限量装，斑斓的色彩，配合舒缓的音乐，萤火虫点点飞舞，如夜晚的星空；鱼儿结群游过，如在海洋深处；枝条伸展勃发，如暖阳高照；彩墨肆意泼洒，如洁白画布……不但刺激着感官，还引发消费者回想曾有过的一些精彩的时刻，炫彩的心情，纪念的美酒……强烈触动其内在情感，将会产生深刻的印象。又如Ala PetitfFerme 葡萄酒包装，运用叙事图像传递简单生活的日常感觉，并为嗅觉、味觉和听觉打开一扇交流的窗户，通过幽默感、亲密感和怀旧感来反映关于葡萄酒的真实的情景。
三、情感——以消费者为中心
包装辅助产品提供一种消费者向往或能激发其积极参与的生活体验方式。人们渴望决定自己的生活，并热切希望投入到创造生活的过程中去，在这个过程中智慧获得提高。比如，现在流行的DIY 包装，消费者可以自己动手设计手机外壳、手提袋等外观的样式、图案，在这个过程中享受到创造的愉悦感、自我实现的满足感和成就感。
不要问消费者需要什么，他们不能告诉你他们具体需要或想要的还没体验过也没想象过的东西，他们也不能明确地叙述他们在未来会怎样做不同的事情。设计师要做的是观察消费者的行为，什么令他们开心或者难过，什么令他们留存印象深刻，然后评估什么是可以实现的。寻找可以创新改善的地方——在过程中增添元素、减少步骤、改变顺序等，在意想不到的地方增加新价值，带领消费者体验生活、体验时光、体验思索、体验经历。比如，一种青春痘药片的包装，铝板上是一张形象的长着青春痘的脸庞，要想把药片取出来，使用者得把痘痘挤破。相对于普通的药品包装，这是一个简单却很有创意的改变，很好地迎合了消费者与痘痘抗战的经历和心情。现代香烟包装设计常采用一些令人感到恐惧、恶心的警示性图案，目的是触动消费者的内心以促使他们远离香烟。这样的包装会让消费者内心感到纠结和难过，这是对消费者情感体验的一种反向利用。
四、品牌——建立长远视野
好的体验创新不是一系列一次性的时刻，而是随时间演变的品牌体验的整体愿景。包装中强调自始至终的品牌特点，使消费者建立深刻印象，更方便消费者在头脑中进行品牌的相关联想。如可口可乐，每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场需求。可口可乐的包装从材质到形态再到装饰性，可谓各式各样、变化多端，但它们都强调了该品牌产品的特色，有利于消费者留存印象和保持消费者对品牌的忠诚度。
五、结语
今天，体验创新已成为企业保持地位和反映消费者忠诚度的重要因素。设计师须真正消化“用户思维”，将突破点放在如何更好地满足需求，建立起产品、包装与消除个人和生活中的各种痛点之间的联系，将消费者的参与融入包装设计中，使消费者在选购和使用商品过程中感受到美好的体验过程。这些体验的结果产生新的、意想不到的、标志性的时刻，取得消费者的欢心，将会创造新的增长机遇。
参考文献：
[1]陈莹燕，李蔓丽.现代包装设计中的多感官表达之探讨[J].装饰，2011（20）.
[2]杨天舒，杨天明.感官体验与包装设计的巧妙融通[J].包装工程，2012（10）
[3]过宏雷.包装设计的体验营造策略[J].包装工程，2010（2）.
【牛亚南，平顶山学院】
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